La ricerca organica è ancora oggi uno dei maggiori canali di accesso al tuo sito e dell’utilità delle azioni SEO volte a migliorarne la visibilità credo si possa essere sicuri. In concreto, definito il macro-obiettivo (o più di uno) del portale, quali sono gli approcci, le strategie-tipo che un SEO ha in serbo per il nuovo progetto? Attenzione, perché questa fase è determinante per la buona riuscita successiva e il ROI correlato.

La mancanza di definizione del funnel di conversione dell’utente rischia di minare il progetto alle fondamenta più del bombarolo deandreiano. Infatti, a seconda che l’obiettivo sia:

  1. Incremento di visite.
  2. Generazione di contatti.
  3. Aumento delle vendite.

Cambia persino la query analysis, orientata a intenzioni di ricerca (search intent) differenti come le Due Facce di Harvey Dent. Se il dualismo rimane anche nella scelta di più di un macro-obiettivo, questo si traduce nel dover fare un superlavoro lato SEO e quindi di saper incanalare bene l’utente una volta atterrato all’interno del sito.

La SEO per l’incremento di visite

Aumentare le visite a un sito migliorandone la SEO e di riflesso il posizionamento su Google significa attestarsi a un primo livello del funnel. Purtuttavia non intendo dire che questo sia il livello “easy” di un’avventura sempre più spietata: anzi, visto come il modo di monetizzare le mere visite sia strettamente legato al criterio quantitativo delle stesse, aumentarle non è così semplice.

Lato SEO questo si traduce nello scegliere delle query a buon traffico di ricerca mensile, per creare dei pillar article in grado di posizionarsi e portare traffico “evergreen” in quanto non legato alla generazione di contenuti sempre freschi (più orientati ai Social). Parlo di articoli-pilastro in quanto spesso sono i siti editoriali e quelli che guadagnano dalle visualizzazioni a necessitare un maggior incremento delle visite.

La SEO per la generazione di contatti

Generare dei contatti o lead generation attraverso il canale Search pone l’attenzione a un secondo livello del funnel. Un progetto di questo tipo inizia a necessitare delle nuove competenze di un SEO che non è più (soltanto) il posizionatore di pagine ma un vero e proprio esperto in grado di preparare “l’accoglienza” dell’utente al sito per poi condurlo per mano a lasciare i suoi contatti.

Lato SEO questo si traduce nello scegliere query orientate alla richiesta di preventivi/informazioni, le quali magari avranno meno traffico ma assolutamente una qualità maggiore in quanto esprimono uno stato mentale rivolto a voler contattare un professionista/un’azienda per un prodotto o un servizio erogato successivamente per altre modalità. Un’idea di pensiero laterale potrebbe essere quella di posizionare un contenuto da scaricare previa il rilascio dei proprio dati personali: questo permette di recuperare contatti interessati che si trovano fuori dallo stato mentale della richiesta di informazioni o che preferisce informarsi da sé.

Chi fa SEO per generare contatti dovrebbe essere in grado di saper ottimizzare anche l’UX, per spingere l’utente a condividere- in modo spontaneo – il proprio contatto in cambio di qualcosa che sembra costare “soltanto” una mail ma che potrebbe essere un potenziale prospect domani.

La SEO per l’aumento delle vendite

Incrementare le vendite di un sito attraverso la SEO significa farla per un e-commerce nel 99% dei casi. L’attenzione è posta a un terzo livello del funnel. Ribadisco, non significa che si tratti del tipo di ottimizzazione, a prescindere più difficile, ma che iniziano davvero a contare sempre di più le capacità del SEO di farsi “casellante” del canale di ricerca per condurre gli utenti a diventare clienti.

Lato SEO questo si traduce nello scegliere le query dei prodotti che garantiscono più margine di guadagno, e a guardare con maggiore interesse a elementi come il CTR (o click-through rate) sia perché le SERP commerciali vedono sempre più ridotte all’osso la visibilità organica, sia perché essere il criterio sarebbe quello di posizionarsi per query che generano più vendite e non più visite.

Ad esempio, potrei essere posizionato per una query da molte ricerche mensili ma da un CTR (e un margine di guadagno) troppo basso per essere in ROI in questo caso; mentre dovrei migliorare il posizionamento per una query con minore traffico ma con una resa maggiore. Inoltre, essere in grado di dare la propria consulenza per migliorare l’esperienza utente in fase di acquisto è di vitale importanza per portare degli utenti qualificati al sito e non semplici “lettori” che, in questo caso, servono a poco senza acquisti.

Conclusioni

Fare SEO ha un significato assai generale, alla luce dei tre diversi “mood” con i quali approcciarsi a ogni progetto: l’importante è che l’obiettivo sia chiaro, vivido e ben definito.

Qual è quello sul quale ti trovi a lavorare meglio?

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