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Cosa risponderesti se ti dicessi che esiste un metodo piuttosto semplice per incrementare il CTR delle tue campagne in Google AdWords? Un metodo in grado di aumentare la rilevanza e l’efficacia generale dei tuoi annunci nel convogliare traffico di qualità?

Stando alle Best Practises di Google, la semplice inclusione di estensioni Sitelink sugli annunci può portare a un incremento del CTR del 20% (con picchi sino al +50% su ricerche di tipo brand). Se questi numeri vanno presi con le classiche pinze – come sempre, quando guardiamo a casi di studio o a valori di riferimento medi – è innegabile che le estensioni Sitelink rappresentino oggi uno degli strumenti più importanti per potenziare la resa delle nostre campagne Adwords.

Oggi ti racconterò nel concreto come utilizzare strategicamente queste estensioni all’interno delle tue campagne. Ma prima, un piccolo riassunto.

Un piccolo riassunto

Per chi non avesse mai avuto l’ardine di sbirciare sotto alla tab “Estensioni di annuncio” in AdWords, le estensioni Sitelink sono una delle tante opportunità presentate da Google per estendere (da cui il nome, appunto) la resa degli annunci delle campagne in Rete Ricerca. Parliamo quindi di annunci testo.

Questo tipo di estensione permette di indicare un titolo, un link e due righe di descrizioni opzionali. Il testo di ciascun Sitelink è limitato a 25 caratteri (per la stragrande maggioranza delle lingue) mentre le due righe aggiuntive arrivano sino a 35 caratteri.

L’estensione verrà mostrata sotto all’annuncio stesso, in diverse forme e allineamenti, se e quando la piattaforma la riterrà utile a scatenare un clic. Google consiglia di generare almeno sei estensioni di Sitelink per desktop e almeno 4 per campagne rivolte a dispositivi mobili. Sono buoni riferimenti, poiché sotto a una soglia minima di estensioni attive la piattaforma potrebbe decidere di non mostrarle del tutto.

L’aggiunta di un’estensione (di qualunque tipo, non solo Sitelink) è gratuita. Il pagamento del clic viene addebitato sia che l’utente faccia clic sull’estensione, sia che clicchi sull’URL finale dell’annuncio a cui quell’estensione viene aggiunta.

Un aspetto che spesso non salta in mente – è utilissimo nel medio periodo – è che la modifica di un’estensione di tipo Sitelink non ne reimposta le statistiche sul rendimento. È possibile quindi effettuare piccole correzioni progressive, senza dover ripartire tutte le volte da zero o con una nuova estensione.

È possibile aggiungere un’estensione a livello di intero account, di campagna o singolo gruppo di annunci. L’idea è quella della matrioska: il singolo annuncio farà uso di tutte le estensioni eventualmente presenti per l’intero account AdWords, poi (se presenti) per la campagna e infine per il gruppo di annunci.

Non è possibile invece usare lo stesso titolo per due estensioni, né usare due estensioni con lo stesso URL di destinazione. Google considera un URL diverso quando il contenuto al suo interno è differente per almeno l’80% da un altro. Non sono ammesse allo stesso modo estensioni che puntino a ancore interne di una stessa pagina, o con URL diversi dal dominio dell’URL di destinazione finale dell’annuncio.

Infine, anche le estensioni di Sitelink devono rispettare – naturalmente – tutte le norme pubblicitarie della piattaforma. Spesso un rifiuto su questo tipo di estensione avviene per scarsa pertinenza con gli annunci, grammatica imprecisa o uso di marchi. È bene tenerlo a mente.

Usare strategicamente le estensioni di Sitelink

L’idea è quindi piuttosto semplice: usare le estensioni di tipo Sitelink per offrire utili alternative al clic “principale” sull’annuncio mostrato. Ora, facciamo un passo in più: come spendere questa opportunità al meglio?

Proponi percorsi di ingresso alternativi

Sappiamo bene come sia estremamente difficile che un utente, cliccando su un nostro annuncio, porti a termine una conversione in una sola visita. Così, una prima buona domanda per costruire estensioni Sitelink efficaci è:

Cosa potrebbe volere approfondire l’utente, in alternativa all’annuncio?

Tutto qui? Esatto. Su un annuncio che mostra una proposta specifica, per esempio l’acquisto di un prodotto professionale di nicchia, una manciata di Sitelink interessanti potrebbero essere:

  • Chi Siamo
  • Compara i prodotti
  • Trova un negozio
  • Prezzi

Su un annuncio più generico, come una campagna guidata da keyword di tipo brand, i Sitelink potrebbero invece giocare al contrario, proponendo:

  • Tutti i prodotti
  • Contattaci
  • Un link al servizio di punta
  • Prezzi

L’idea è semplice: sto osservando un annuncio che mi propone qualcosa di specifico e le mie “vie di fuga”, piuttosto che semplicemente passare all’annuncio sottostante, sono l’approfondimento della storia del brand, la comparazione di più prodotti (forse non sono esplicitamente interessato a quello riportato nell’annuncio, ma potrei esserlo per altri), il recupero dell’indirizzo di un negozio vicino a me o l’analisi dei prezzi. Cerchiamo di recuperare un utente che ancora non è sufficientemente convinto a cliccare l’annuncio con percorsi di ingresso alternativi verso pagine chiave (micro-conversioni) su cui continuare a lavorare nel tempo.

Sii specifico

A questo si allaccia la seconda considerazione: fare uso di Sitelink generici, validi per l’intero account o per intere campagne è la strada più rapida e meno efficace in assoluto.

Hai bisogno di essere specifico. Molto specifico. Hai bisogno di poter controllare le estensioni di Sitelink per ciascuno specifico gruppo di annunci poiché – realisticamente – hai già ragionato su una buona architettura di campagne che mostrano l’annuncio migliore per uno specifico contesto. I relativi Sitelink dovranno rappresentare un punto d’appoggio ulteriore per vendere meglio il messaggio.

Sii breve

Le estensioni sono composte di due parti: un titolo e due righe di testo aggiuntivo. Un buon punto di partenza è rimanere quanto più sintetico possibile sul titolo, in modo che salti all’occhio immediatamente lo scopo.

Anziché “Compara tutti i prodotti” valuta un “Comparatore prodotti”. Al posto di “Scopri tutti i prezzi” inizia con un più semplice “Prezzi”. Venticinque caratteri sono pochi e non potrai raccontare molto: cerca di rimanere su un testo più asciutto possibile. Google potrà mostrare questa estensione come in doppia colonna, quando in prima posizione tra i risultati in Google o come singola riga di link in tutte le altre posizioni: punta alla massima chiarezza!

Non dimenticare le descrizioni

Allo stesso modo, non dimenticare le due righe aggiuntive. Con trentacinque caratteri aggiuntivi per riga puoi descrivere il senso del link che stai proponendo. Un Sitelink che recita “Contattaci” potrebbe ricordare come il ricontatto avvenga sempre entro le 24 ore lavorative nella sua descrizione. Un link verso la pagina “Negozi” potrebbe suggerire l’uso di una ricerca sulla mappa, nel sito, per trovare il punto vendita più vicino.

Inoltre, quando mostrate, le descrizioni rendono l’annuncio molto più visibile rispetto a tutti gli altri e premiano questo piccolo sforzo aggiuntivo.

Testa tutto, testa sempre

Che il marketing è per definizione sperimentazione l’abbiamo già detto? Direi di sì. Vale anche per le estensioni di Sitelink? Certo. Il problema è che allo stato attuale non è possibile erogare un A/B test vero e proprio su più estensioni di annuncio, dunque dovrai agire a mano. Alla vecchia maniera.

Tieni d’occhio le performance di ogni singola estensione, imparando a segmentare i loro specifici report (ne parliamo tra un attimo) per scoprire quale tra tutte sia la più propensa a scatenare un clic, con il migliore rapporto sulle impressioni, sino alla conversione finale.

Dato che le statistiche non si azzerano con ogni modifica ai testi delle estensioni e non puoi avere due estensioni con lo stesso testo o con lo stesso URL di destinazione, l’unica strada al momento davvero efficace è confrontare la resa di un’estensione per un periodo di tempo a scelta (ipotizziamo un paio di settimane) e poi, attraverso una nuova estensione che vada a sostituite la prima, testare alcune piccole modifiche progressive su Titolo e testi descrittivi.

Questo tipo di test tendono a essere leggermente più complicati di un A/B test classico gestito dal sistema, poiché devono tenere necessariamente conto di variazioni stagionali o di una maggiore o minore forza dei competitor nel tempo. La logica di continuo perfezionamento passo-passo è tuttavia necessaria anche e soprattutto all’interno delle estensioni, nel momento in cui queste rappresentano buona parte di come l’annuncio viene mostrato all’utente.

Sfrutta la pianificazione

Le estensioni Sitelink permettono una pianificazione giornaliera e oraria, in alcune nicchie semplicemente fondamentale per evitare di disperdere il budget.

Immagina di proporre un ristorante tipico sul territorio. Potresti voler erogare sotto ai tuoi annunci un’estensione che mostri un link al menù di pranzo solo negli orari antecedenti le 12:30 di ogni giorno, per poi lasciare il campo libero a una seconda estensione, che mostri il menù di cena, dalle 17:00 in poi.

Allo stesso modo potresti voler erogare specifici sitelink solo durante alcuni giorni della settimana, proponendo un ricontatto telefonico entro le 24 ore solo durante la settimana lavorativa e non il sabato e la domenica.

Un altro paio di esempi ancora? Una promozione lampo, attiva un solo giorno; una serie di promozioni, distribuite in attivazione e sospensione durante tutto il mese. Non sottovalutare l’efficacia di una corretta pianificazione.

Ottimizza per dispositivo mobile

Durante lo sviluppo di un Sitelink è possibile ottimizzarne la distribuzione affinché questo sia mostrato prevalentemente sui dispositivi mobili. Se l’idea è proporre magari la prenotazione di un contatto telefonico, la visita a uno punto vendita sul territorio o l’uso di uno strumento sul tuo sito, prezioso per gli utenti in mobilità, non dimenticare di testare questa semplice impostazione.

Impara a segmentare (anche i Sitelink)

Segmentare è una delle abilità più preziose per un advertiser. Estrarre i dati da un unico report per un’analisi più approfondita è quanto già dovresti fare periodicamente nella gestione delle tue campagne. Anche i Sitelink supportano la segmentazione dei loro report, con alcune utili aggiunte.

In particolare, puoi segmentare i risultati di ciascuna estensione per:

  • Questa estensione o altro – Tutti i clic ricevuti direttamente dall’estensione rispetto alle altre estensioni (anche non di tipo Sitelink) o dall’annuncio stesso
  • In alto/Altro – I risultati delle estensioni quando mostrate sopra ai risultati di Ricerca Google (o in Google Shopping, nel caso) rispetto a qualunque altra posizione
  • Tipo di clic – Tutti i clic ricevuti dal titolo dell’annuncio, confrontati con quello del singolo Sitelink
  • Tempo > Giorno della settimana – Uno spaccato dei risultati per ogni giorno della settimana, fondamentale per avviare una prima programmazione delle inserzioni
  • Dispositivo – Utilissimo per cogliere la resa in termini di clic, CTR e conversioni sui diversi dispositivi e ragionare, se necessario, su una spinta aggiuntiva per questi fronti

Non essere ridondante

AdWords non è più da un pezzo uno strumento “giovane”. Nel tempo, ha accumulato diverse opportunità per costruire e potenziare gli annunci.

E questo è un bene.

Da advertiser, la vera sfida non è fare uso di ogni singola opportunità.

La vera sfida è fare uso di ogni singola opportunità in modo coerente.

Come si vince questa sfida? Evitando di costruire annunci che, nella loro forma finale, siano un miscuglio di informazioni ripetute tra loro e poco contestuali alla ricerca dell’utente. Quando guardiamo alle estensioni Sitelink dovremmo chiederci quale tipo di informazioni gestire in questo fronte rispetto a quanto già riportato negli annunci e in secondo luogo nelle altre estensioni (Callout, Snippet strutturati, chiamata, prezzo, SMS e così via).

Alcune domande che aiutano a fare ordine:

  • Quali sono le informazioni “evergreeen” che è fondamentale tutti gli utenti conoscano? Probabilmente, se queste non richiedono un clic di approfondimento, sono più adatte le estensioni di Callout, in puro testo. Magari persino aggiunte a livello di intero account e rinnovate molto di rado.
  • Quali sono le informazioni che variano nel tempo, meno di frequente? Per esempio una rotazione di prodotti in evidenza o diverse opportunità commerciali che si aprono e chiudono a distanza di diversi mesi? Potrebbe essere questo il caso tipo delle estensioni di Sitelink, gestite a livello di campagna.
  • Quali sono le informazioni ancora più specifiche, utili per potenziare un singolo gruppo di annunci? In questo caso, ancora una volta Sitelink sempre più specifici possono aiutare parecchio la resa degli annunci proponendo all’utente diversi percorsi di avviamento al di là del clic sull’annuncio.

Ciascun tipo di estensione ha in AdWords uno scopo ben preciso. Appendere semplice testo, proporre tipi di prodotto, mostrare un telefono o una mappa, indicare un prezzo o spingere all’invio di un SMS da mobile. E ancora molto altro. Non sovraccaricare i tuoi Sitelink. Il loro scopo è proporre una visione leggermente più ampia rispetto a quanto riportato soltanto nel testo dell’annuncio. E infine…

Tieni d’occhio la resa finale

Sfrutta lo strumento di Anteprima e diagnosi degli annunci – disponibile sotto al menù Strumenti in alto in Adwords – per tenere sempre sott’occhio la resa finale dei tuoi annunci, una volta mostrati davvero all’utente. Tra un’architettura che cresce nel tempo, keyword che cambiano e estensioni che entrano e escono dalla rotazione, non è scontato che il messaggio rimanga chiaro o non necessiti di continui perfezionamenti quando paragonato a un competitor.

Lo strumento di diagnosi degli annunci in AdWords è prezioso perché permette inoltre di simulare la resa degli annunci in qualunque parte del mondo, per la loro controparte desktop e mobile, come se fossimo realmente l’utente finale. Questo ricevendo insieme utili informazioni su quale keyword e quale gruppo abbia attivato quale annuncio. E quale estensione sia stata preferita in quello specifico contesto. Non è fantastico?

Uno strumento potente

Le estensioni di annuncio di tipo Sitelink sintetizzano alla perfezione la complessità… nascosta di AdWords. Si imparano in un’ora, si creano tecnicamente in una manciata di minuti, si padroneggiano in un anno. Imparare a gestirle con efficacia consente davvero di incrementare nel tempo la risposta ai propri annunci.

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