Osservare le giuste metriche in Facebook ads e interpretarle correttamente per poi passare all’azione, è nella pratica una parte cruciale del lavoro dell’advertiser.

Vediamo allora 5 regole da seguire per interpretare correttamente i dati e utilizzarli per aumentare il ROI, ossia il ritorno sull’investimento delle proprie campagne.

Non fermarti al tasso di conversione

Il tasso di conversione (CR = Conversion Rate) è una metrica importantissima! Un tasso di conversione dell’1%, ad esempio, ti dice che ogni cento persone raggiunte con il tuo annuncio, una converte. E questo è senz’altro uno dei fattori che incide sul ROI, perché un incremento del tasso di conversione porterebbe un minor costo per conversione e più guadagni, e viceversa.

Tuttavia non bisogna fermarsi a questa, ma guardare anche un’altra metrica: il CPM, ossia il costo per raggiungere mille persone o di mille impressions. Migliorare questa metrica è fondamentale per il tuo ROI, perché è dal “costo della pubblicità” che poi calcoliamo, appunto, il ritorno economico.

Poniamo che stiamo facendo una campagna di Lead Generation, e abbiamo creato 2 diversi gruppi di inserzioni:

• uno con un pubblico più specifico, più ristretto e con interessi a più alta concorrenza, che registra un tasso di conversione del 5% e un CPM di 20 euro
• un altro più ampio e con interessi più generici, con tasso di conversione dell’1% e un CPM di 2 euro.

Quale porta i risultati migliori? Lo possiamo calcolare molto facilmente, ponendo che il valore di un lead nella nostra attività sia di 10 euro.

Vuoi sapere come calcolare il valore di un Lead? Leggi l’articolo: Qual è l’offerta giusta per acquisire un cliente? Ecco come calcolarla.

Vediamo i rispettivi casi, immaginando che entrambi abbiamo speso, per semplicità di calcolo, 20 euro:

• 1.000 persone raggiunte, 50 conversioni (CR 5%), con un valore prodotto di 500 euro (€ 10 x 50) e un Costo per Lead di € 0,40 (€ 20 / 50)
• 10.000 persone raggiunte, 100 conversioni (CR 1%) e un valore prodotto di 1.000 euro (€ 10 x 100) e un Costo per Lead di € 0,20 (€ 20 / 100)

Il secondo gruppo di inserzioni, nonostante un Tasso di conversione più basso, riesce a produrre più Lead a parità di investimento, quindi ad un Costo per Lead più basso. Perché questo?

È tutto un equilibrio tra CPM e CR.
Poiché la differenza tra i due diversi CPM (€ 20 : € 2 = 10 : 1 ) è più che proporzionale rispetto ai due diversi Tassi di conversione (5% : 1% = 5 : 1), il gruppo di inserzioni che garantisce il CPM più basso vince.
Se, invece, la differenza fosse stata proporzionata (es. € 10 : € 2 = 5% : 1%), il costo per Lead sarebbe stato uguale.
Infine, possiamo dedurre che se la differenza tra i CPM fosse stata meno che proporzionale, sarebbe stato più conveniente optare per l’audience che garantiva il miglior Tasso di conversione.

Un esempio di campagna con un basso CPM, che mi garantisce, di conseguenza, un basso costo per conversione:

Non fermiamoci, quindi, solo a guardare il CR, ma osserviamo anche molto bene il CPM, per capire quale direzione percorrere per migliorare il nostro ROI. Se riusciamo ad abbassare il CPM più di quanto abbasseremmo il CR, ad esempio allargando il pubblico e optando per interessi a minor concorrenza, perché non provarci?

L’importanza della Landing Page

Se la tua campagna produce tanto traffico con costi per click molto bassi, ma poche conversioni, la causa potrebbe essere la Landing Page, per diversi motivi:

• l’utente non trova ciò che si aspettava dall’inserzione
• lentezza di caricamento della pagina
• messaggio non chiaro o incompleto
• messaggio poco persuasivo e incapace di generare fiducia
• grafica non adatta al tipo di pubblico
• call to action non molto visibile

È utile fare dei test sulla pagina prima di investire in modo consistente nelle campagne. Se hai dei dubbi sulla landing page e difficoltà ad apportare modifiche e test significativi, puoi provare il formato Canvas di Facebook, molto semplice da creare per portare al suo interno i contenuti della tua landing.

L’immediatezza della sua apertura al click dell’utente, le diverse funzioni e formati disponibili e la semplicità e gradevolezza grafica offerta da Facebook, lo rendono un ottimo strumento in grado di offrire all’utente un’esperienza immersiva ricca di contenuti che lo veicolino al sito web quando già motivato a lasciare i suoi dati o ad acquistare.

Non arrenderti troppo presto

Succede che dopo aver lanciato una campagna senza aver visto subito dei risultati positivi, la si etichetta come fallimentare e la si spegne. Non arrenderti così presto!

Non esiste un tempo standard da attendere prima di valutare l’andamento di una campagna, ma dipende dal numero di conversioni che ci aspettiamo. Tendenzialmente se ci aspettiamo una media di una conversione al giorno, e dopo 3 giorni non ce ne sono ancora, attendiamo ancora e diamo tempo all’algoritmo di apprendere (sulla base di micro-conversioni) e migliorarsi. La pazienza può ripagare bene.

Certo, se ci aspettiamo dieci conversioni al giorno e ne abbiamo solo cinque in tre giorni, potremo concludere che la campagna non sarà un successo. A questo punto possiamo provare ad intervenire:

• sull’obiettivo
• sull’audience
• sull’offerta
• sui posizionamenti
• sulla creatività
• sull’intera strategia promozionale
• sull’intera strategia di acquisizione

Alla base di tutto questo c’è l’importanza, più volte conclamata, di testare e analizzare. E per farlo bene serve spendere budget: non abbiate paura a spenderne parecchio concentrandolo proprio nella fase di test, alzando a dismisura la spesa giornaliera, per capire se conviene continuare e in che direzione. Più coprite l’audience, più avrete dati da analizzare, meglio saprete quali segmenti vi danno risultati e come ottimizzare successivamente le campagne.

C’è il rischio, infatti, di dichiarare una campagna fallimentare solo perché non si è concentrato a dovere un sufficiente budget per i test.

Consiglio: non eliminare mai le campagne sospese, perché possono contenere dati che ci possono essere utili per tutte le altre.

Oltre il CTR basso

CTR sta per Click through rate, ed è un tasso che indica la conversione tra visualizzazione e click. È una delle metriche più considerate al fine di valutare una campagna, un’audience o una creatività.

In ambito B2B o per audience difficilmente individuabili, il CTR si può rivelare molto basso, ma questo non definisce se la nostra strategia è corretta o meno, così come non lo definisce il punteggio di pertinenza dell’annuncio.

Una valutazione più accurata deve prendere in considerazione anche altre metriche, quali:

• Like alla pagina
• Visite pagina chiave
• Compilazione modulo di contatto
• Ricerca sul sito
• Acquisto

Che importanza ha un CTR basso, se il costo per Visita pagina chiave o il Costo per Lead sono soddisfacenti, rispetto a quello che è il valore che queste conversioni hanno nel nostro business?

Le regole automatizzate

Abbiamo visto quanto sia importante osservare le metriche e interpretarle correttamente per aumentare il ROI delle campagne, ma per far questo occorre controllarle costantemente.

Passare dalla lettura delle metriche all’azione è un’operazione che può essere automatizzata dalle Regole Automatizzate di Facebook, recentemente arricchite di nuovi filtri avanzati. È possibile impostare specifiche campagne, gruppi di inserzioni o inserzioni a cui applicarle, poi impostare le condizioni al verificarsi delle quali partono delle azioni automatiche.

Ad esempio abbiamo detto che un CPM elevato può incidere molto sul costo di conversione, e trovare il modo di ridurlo può darci consistenti vantaggi in termini di risultati. Con le Regole Automatizzate possiamo stabilire che, superato un certo valore, ci viene inviata una notifica che ci invita ad intervenire. Oppure, impostiamo che superato il valore di un certo costo per conversione, o una volta saturato il pubblico che intendevamo raggiungere, la campagna viene automaticamente disattivata.

Passare dalla lettura delle metriche all’azione in modo corretto è fondamentale per ottimizzare il ROI di una campagna, che lo faccia un umano o un algoritmo.