Definire un set di keyword per le proprie campagne in Rete Ricerca in AdWords è la base di partenza. Identificare un buon set di keyword, ragionando su volumi, competizione, offerta CPC ideale e performance attese è ciò che in fin dei conti fa tutta la differenza.

È questo un compito reso agevole dallo Strumento per le parole chiave. Per anni, questo strumento è stato presente in AdWords in una veste forse anche più complessa del necessario, ponendo all’utente numerosi approcci per scegliere le giuste keyword per le proprie campagne.

Con l’avvicinarsi del rilascio della nuova interfaccia di AdWords, anche lo Strumento per le parole chiave è stato rinnovato, alleggerito e – nel contempo – reso più potente. Vediamo cos’è cambiato?

Tutto nuovo

In AdWords, attraverso il menù nascosto in alto a destra sotto all’icona della chiave inglese, nella colonna “Pianificazione” ritroviamo la voce “Strumento di pianificazione delle parole chiave”. L’interfaccia è ora divisa in due semplici sezioni principali:

• trova parole chiave
• ottieni metriche e previsioni

La logica è altrettanto lineare: buona parte dello strumento è ora rivolto alla fase di analisi (“trova parole chiave”), mentre la restante (“ottieni metriche e previsioni”) è una sorta di scorciatoia verso la generazione delle previsioni, nel caso fossimo già in possesso di un ben definito set di keyword, magari frutto di analisi precedenti.

Visione globale

Se stai lavorando su un nuovo progetto, probabilmente vorrai partire dall’opzione “Trova parole chiave”. Quella che prima era una tendina a più voci, ora permette di indicare nello stesso campo parole, frasi o indirizzi web da cui la piattaforma possa attingere per suggerire termini da impiegare nelle campagne.

Spesso iniziare indicando una singola keyword è sufficiente. Altre volte una frase composta da 2-3 termini riesce a dare il meglio. Se poi è già presente un sito o una landing page che descrive adeguatamente il prodotto, anche inserirne l’URL potrà portare a risultati interessanti. Vale quest’ultima opzione tanto per il nostro sito che per il dominio di un competitor, naturalmente.

Un esempio: se sono intenzionato a offrire un servizio di personal training, vorrò iniziare nel modo più semplice possibile, indicando allo strumento solo il termine “personal trainer”. Scremando poi, tra tutti i risultati forniti, solo le keyword migliori e più vicine alla mia idea di campagna. Indicando in partenza termini troppo specifici, la piattaforma potrebbe non restituire abbastanza risultati. Parti da un panorama più ampio e stringi progressivamente la tua ricerca, imparando come le persone pensano intorno al tema che hai in mente.

Nel passaggio successivo, la dashboard dello strumento restituisce ora la panoramica degli ultimi 12 mesi, divisi per volumi di ricerca mese-su-mese. È anche possibile agire sul grafico mostrando invece la distribuzione delle ricerche tra desktop, mobile e tablet. Utile aggiunta il poter evidenziare già a questo livello la distribuzione mensile delle ricerche anche per località.

Rimane invariato, o quasi, il funzionamento dell’elenco di keyword suggerite. Sfogliando l’elenco proposto sarà possibile selezionare tutte le keyword ritenute potenzialmente interessanti. Un pratico menù nell’intestazione di tabella ci permetterà di indicare le opzioni di corrispondenza (generica, a frase o esatta) su cui vogliamo effettuare l’analisi, così come di aggiungere le parole chiave selezionate a uno specifico gruppo di annunci.

Forbice di offerta

Un utile perfezionamento di questa interfaccia vede la presenza di due colonne:

• Offerta per la parte superiore della pagina (gamma bassa)
• Offerta per la parte superiore della pagina (gamma alta)

Ovvero, la forbice di offerta richiesta per la keyword, per raggiungere la parte superiore della pagina con i propri annunci. Keyword anche a più alta competizione potrebbero non necessariamente richiedere un investimento così alto, ma a causa di una forte stagionalità presentare comunque una forbice di investimento minima e massima piuttosto ampia. Sono questi due valori che ci aiutano a valutare al meglio l’oscillazione del futuro investimento richiesto.

Filtri sui risultati

Una novità piuttosto interessante, che in parte ingloba e in parte accresce le possibilità di ottenere risultati interessanti è data dai filtri. I filtri ci permettono di scremare i risultati forniti dallo strumento agendo su:

• la presenza o meno di testo della keyword
• l’esclusione di parole chiave già presenti nell’account
• la media di ricerche mensili
• la concorrenza (alta, media, bassa) della singola keyword
• l’offerta per la parte superiore della pagina (gamma bassa)
• l’offerta per la parte superiore della pagina (gamma alta)

Inoltre, se l’account è connesso a Search Console abbiamo anche a disposizione:

• la quota di impressioni organiche
• la posizione media organica

In particolare, queste ultime due voci fanno parte del set di colonne aggiuntive disponibili sullo Strumento per le parole chiave e, se non presenti, andranno aggiunte manualmente per poter ritrovare questi valori nella tabella. Sono valori preziosi, poiché ci permettono di valutare, direttamente dallo strumento, per quali termini il nostro dominio sia già presente tra i risultati naturali di Google e con quali performance. Il tema è naturalmente costruire una sinergia tra posizionamenti naturali e pagati tra i risultati di Google.

Panoramica pianificazione

Una volta valutate tutte le opzioni a nostra disposizione e scelto un minimo elenco di keyword potremo rivedere il nostro piano, saltando così alla sezione “Panoramica pianificazione”.

Dove in precedenza era necessario definire manualmente un budget giornaliero e un’offerta CPC massima, per ottenere previsioni giornaliere, ora la panoramica mostra i risultati stimati per:

• la prossima settimana
• il prossimo mese
• il prossimo trimestre
• il prossimo anno

In qualunque momento è possibile agire sul range temporale per ottenere stime a breve, medio, lungo e lunghissimo periodo. Stime da prendere, naturalmente, sempre più con le pinze mano a mano ci si sposta nel futuro. Dove il budget giornaliero non è più impostabile, l’offerta CPC massima è invece modificabile espandendo il grafico e agendo direttamente sulla curva. Come in passato pone sull’asse delle ascisse (asse x) l’offerta CPC e sull’asse delle ordinate (asse y) il numero di clic ottenibili.

La curva solitamente tende a diventare una retta orizzontale – o a decrescere – più si alza l’offerta CPC, ovvero al crescere dell’offerta CPC sulle keyword non cresce più la possibilità di ottenere clic. Un buon piano tiene conto di quanto sia ripida la curva, prima che diventi orizzontale o vada a decrescere, bilanciando il budget che abbiamo in mente, i termini che abbiamo acquistato e i risultati che possono ottenere per “scalare” la curva ottenendo più clic possibili al costo minore.

È utile notare come la nuova interfaccia mostri ora più chiaramente la suddivisione dei clic tra i singoli termini e la distribuzione delle performance tra desktop, mobile e tablet senza dover scendere come in passato tra tab e sotto-sezioni. Se poi avessimo scelto in partenza di dividere le nostre keyword in più gruppi, un comodo menù a sinistra chiamato “Gruppi di inserzioni” ci mostrerà le performance divise per ciascun gruppo.

Nuovo strumento, strategia consolidata

Anche se cambia lo strumento, la strategia rimane la stessa. Bilanciare una campagna AdWords in Rete Ricerca richiede di agire consapevolmente sui termini per i quali vogliamo offrire e mostrare i nostri annunci. Il nuovo strumento velocizza alcuni passaggi e rende più rapido raggiungere quella visione globale che ci permette di capire quale strada prendere e, naturalmente, quale budget sia necessario per percorrerla.