In Web Advertising

Per quanto possa sembrare il contrario, “Qual è il giusto CTR che dovrei ottenere dalle mie campagne?” non è affatto una buona domanda.

Partiamo dalle basi: il CTR non è praticamente mai un metodo efficace per valutare la bontà di un’attività di advertising. Non lo è perché il punto non è ottenere un CTR del 100% (un clic da ogni singola impressione), quanto ottenere il più alto numero di buoni clic, dalle persone giuste. Che non è esattamente la stessa cosa.

Ok. Detta così, sembra che stia rimandando l’inevitabile.

Se dovessi dare un numero, un CTR medio per intero account a cui puntare, questo si aggirerebbe tra il 2-3%. Un valore medio tra annunci in Rete Ricerca, in grado di alzare drasticamente il conteggio (quanto più vicini alle prime posizioni) e annunci Display o Shopping in grado di trascinarlo verso il basso.

Questo, ripeto, se servisse un numero. E sempre tenendo conto che si tratterebbe di un valore spannometrico®, di generico riferimento non viziato dai pro e contro di ciascuna particolare nicchia di prodotto.

Ecco una risposta migliore alla domanda: “Qual è il giusto CTR che dovrei ottenere dalle mie campagne?”

Dipende.
Sì, dipende.

Il trucco? Sapere da cosa dipende.

In AdWords, come sai, non possiamo confrontare il CTR dei nostri annunci con quello dei competitor. Possiamo attingere a un rapporto informativo sulle aste che mostra la sovrapposizione dei competitor per le keyword che abbiamo acquistato. O seguire la copertura dei nostri annunci rispetto alla concorrenza. O intrecciare numerose metriche della concorrenza in atto. Ma non il CTR.

Il CRT, anche tra nicchie simili e con prodotti idealmente comparabili, può variare sensibilmente per via di una miriade di parametri indipendenti dalle campagne stesse e legate alla percezione del brand.

I fattori principali

Tuttavia, esistono una serie di fattori che dovresti tenere in considerazione per valutare il tuo attuale CTR e capire come spingerlo più in alto. Potremmo dividerli in principali, legati esplicitamente alle meccaniche di AdWords e secondari, legati all’esperienza.

Tipo di campagna

In primo luogo, il tipo di campagna. Campagne che muovono keyword legate al brand possono raggiungere senza particolare sforzo un CTR più alto, mentre più andiamo sul generico – e costruiamo dunque campagne introduttive al funnel di vendita – meno il CTR ci darà soddisfazione.

Sono questi comportamenti fisiologici di ciascuna campagna che non ne pregiudicano l’efficacia finale in termini di conversioni e di ritorno economico. Display, che spesso viene utilizzata in una prima fase di avvicinamento al target, difficilmente raggiunge CTR che superano il punto percentuale. Lo stesso messaggio, erogato in remarketing a un pubblico già stato in visita sul nostro sito, può riservare maggiori soddisfazioni.

Shopping, come tipo di campagna, può puntare a CTR più alti laddove il prodotto riesca a generare attenzione quando presentato insieme a tutti i competitor con un prezzo in bella vista. Un prezzo troppo alto, un listino troppo vasto o un cambio di percezione sul brand stesso possono influenzare drasticamente la resa degli annunci senza che neppure si sia toccato AdWords.

Precisione della keyword

A ruota segue la precisione con cui riusciamo a seguire l’intento di ricerca. Più generico il termine su cui si muove il nostro annuncio, meno forte l’intenzione dell’utente di risolvere una reale necessità. E più basso il CTR auspicabile.

L’utilizzo di corrispondenze aperte tra le parole chiave o l’utilizzo di keyword dinamiche nella costruzione dei contenuti degli annunci possono minare – se non tenuti a bada – il CTR, presentando messaggi scarsamente rilevanti, troppo generici per stimolare un buon volume di clic.

Punteggio di qualità

Il punteggio di qualità condiziona pesantemente il CTR che un annuncio può essere in grado di ottenere, poiché due terzi della valutazione data al punteggio riguardano proprio:

  • i clic attesi sulle keyword acquistate;
  • la pertinenza dell’annuncio.

Così, prima ancora di parlare del terzo fronte (la pertinenza della pagina di destinazione) lavorare sull’incremento dei punteggi di qualità significa di riflesso offrire migliori opportunità per i nostri annunci di ottenere un CTR più alto.

Posizione dell’annuncio

AdWords ha come scopo offrire i migliori annunci sulla base di ciascuna keyword acquistata da tutti gli inserzionisti, affinché l’utente possa trarne la migliore esperienza. È ragionevole dato che Google, come azienda, ha tutto l’interesse a far sì che l’esperienza di chi compra l’annuncio per i propri prodotti e chi lo clicca per acquistarli rimanga positiva da entrambi i lati.

Quello che spesso non ci si ricorda è di una sottile meccanica sempre in atto. Un annuncio con basso CTR spinto in alta posizione (da un CPC massimo forzato e molto alto) otterrà più probabilmente un punteggio di qualità basso. Un annuncio con alto CTR ha invece migliori possibilità di raggiungere meglio e prima posizioni più alte, proprio perché – al di là dell’offerta CPC massimo dell’inserzionista – ottiene già un migliore riscontro da parte del pubblico. Il CTR atteso influenza ed è dunque influenzato a doppio senso anche dalla posizione dell’annuncio: aumentare il CPC e salire di posizione non genera necessariamente un aumento di CTR.

Dispositivo

La valutazione sul CTR ideale che possiamo ottenere da una campagna cambia profondamente anche solo analizzando il contesto di ricerca. Alcune nicchie hanno un CTR fisiologicamente più basso quando l’annuncio è riportato su desktop o su un dispositivo mobile (smartphone e tablet).

Un prodotto che permette un contatto immediato, anche e soprattutto in mobilità potrà trovare migliore riscontro in termini di CTR su smartphone. Un prodotto che richiede approfondimento e confronti vedrà migliori risposte in un approccio più rilassato, da desktop.

Nel valutare il tuo attuale CTR ricorda di affrontare separatamente due contesti di ricerca così diversi tra loro.

I fattori secondari

Esistono poi tutta una serie di fattori che non sono legati specificatamente alle meccaniche di AdWords e che sfociano nell’esperienza d’acquisto a tutto tondo.

Nicchia e tipo di prodotto

Esistono nicchie di prodotto – pensa solo ai prodotti legati all’immobiliare o al campo assicurativo e bancario – in cui un particolare tipo di utenti (io li chiamo i “comparatori seriali”) sono abituati a sfogliare continuamente le pagine di ricerca per una particolare keyword, generando lead dalla qualità piuttosto bassa seguendo buona parte degli annunci presenti.

Altre nicchie, spesso quelle che lavorano sulla persona, possono auspicare un CTR più alto nel momento in cui intercettano una precisa esigenza d’acquisto e solo in quel preciso momento.

Stagionalità

Per prodotti dalla spiccata stagionalità (la nicchia dell’abbigliamento, per esempio) è piuttosto difficile capire nettamente quando inizi e finisca la stagione, al di là del calendario, nella mente dell’utente. Pur vendendo infradito o snowboard non è così scontato identificare il CTR migliore solo trovandoci in piena estate o all’inizio della stagione sciistica.

Le dinamiche di acquisto fuori stagione o di inizio saldi possono richiedere una riflessione ben più profonda del semplicemente confrontarsi con un CTR medio, valido in tutti i mesi dell’anno.

Non puntare alla media

Un piccolo spunto finale: non cercare di essere nella media.

Per quanto noi tutti, soprattutto all’interno di un contesto così complesso come l’advertising in rete, siamo sempre alla ricerca di benchmark e di numeri a cui fare riferimento per valutare onestamente la nostra attività, è bene ricordare che quel numero con cui aprivo l’articolo – un 2-3% di CTR medio sull’account – va appunto inteso come valore medio. Uniformato tra tutti coloro che stanno muovendo i loro passi in AdWords.

Non guardare a questi numeri come a un traguardo ma come alla base su cui costruire. Se preso singolarmente ha un valore limitato nell’analizzare l’efficacia dell’attività, un alto CTR può fare grande differenza quando tutti i tasselli sono al loro posto, dal primo contatto con il brand sino al termine dell’acquisto.

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