Esiste una sottile differenza, in advertising, tra predizione e proiezione. Se è vero che gli advertiser non possiedono la sfera di cristallo – e al cliente che ci chiede quante vendite farà tra un mese senza aver mai mosso un euro di pubblicità non si risponde con un numero – è anche vero che saper proiettare risultati sulla base di un solido storico è una capacità fondamentale.

In questo senso ci viene incontro in Google Ads un nuovo strumento chiamato “Pianificazione del rendimento“, ultimo arrivato nella barra del menù in alto e possibile candidato insieme allo strumento per le parole chiave a diventare il migliore amico di ogni advertiser.

Prima di iniziare

Come tutti i nuovi strumenti, anche la pianificazione del rendimento può intimidire più del necessario. Iniziamo dunque da alcune semplici basi.

• Ogni piano creato attraverso lo strumento mostra una previsione dei risultati futuri per una o più campagne sull’account e può essere cancellato in ogni momento;
• Nessuna modifica ipotizzata da un piano viene applicata automaticamente all’account. Lo strumento è completamente autonomo. Per applicare le modifiche, dovrai agire manualmente o scaricare un foglio .csv o un file di Google Ads;
• Lo strumento si basa su dati storici, considerando query uguali e simili a quelle delle tue campagne e tenendo conto della loro stagionalità.

Come funziona

Il funzionamento è, di per sé, piuttosto semplice:

• Scegli una o più campagne. La piattaforma identificherà autonomamente le campagne disponibili per la proiezione;
• Scegli il periodo temporale su cui orientare la previsione. Come puoi immaginare, più a corto raggio la proiezione, più precisi i risultati;
• Scegli la metrica che vuoi proiettare: si tratta di clic, di costo-per-clic, di conversioni, di costo per conversione?
• Indica opzionalmente il volume di obiettivi che vuoi raggiungere in relazione alla metrica scelta poco sopra.

Naturalmente, tutti questi parametri saranno sempre modificabili anche una volta creato il primo piano. Se sei in dubbio, puoi iniziare creando un piano che proietti i clic e modificare in seguito questi dettagli.

Requisiti delle campagne

Dicevamo, non tutte le campagne si prestano a una proiezione. È naturale. Campagne troppo giovani o che non offrono alla piattaforma sufficienti dati storici non permettono di delineare un loro ipotetico futuro, neppure a grandi linee.

Per poter partecipare a un piano, le campagne devono infatti:

• essere attive da almeno 72 ore;
• aver generato almeno 3 clic negli ultimi 7 giorni;
• aver ottenuto almeno 1 conversione negli ultimi 7 giorni.

Sono inoltre adatte campagne in rete ricerca che fanno uso di strategia di offerta CPC manuale, CPC ottimizzato, CPA target, massimizza clic o massimizza conversioni. Delle strategie di offerta per le campagne in rete ricerca abbiamo parlato in passato, ricordi?

Non sono invece ritenute idonee campagne eliminate, che fanno uso di budget condiviso o che non fanno uso di una delle strategie di offerta di cui sopra. Inoltre, ed è un dettaglio interessante, sono escluse anche campagne che sono state modificate nelle loro impostazioni per poter essere adatte al pianificatore, ma che non sono ancora state erogate, successivamente alle modifiche, per almeno 7 giorni.

Aspetti interessanti

Come ben saprai, in advertising la stagionalità è un fattore assolutamente rilevante per stimare volumi e costi. Lo strumento di pianificazione del rendimento sembra essere il primo in Google Ads che indica apertamente – per il momento con una semplice voce a layout – l’incidenza della stagionalità sulla proiezione mostrata.

Inoltre, per campagne che non dispongono di un tasso di conversione rilevante per generare una proiezione, la piattaforma mostra un grafico vuoto, invitando l’utente a inserire manualmente un tasso di conversione di partenza. In alcuni casi e su volumi veramente bassi – per esempio su campagne molto locali che generano un continuo, ma ristretto, numero di conversioni – può essere utile.

Sfera di cristallo

Come scrivevo in apertura, lo strumento di pianificazione del rendimento non è certamente una sfera di cristallo. Nè mira a diventarlo. Google indica, come in altri punti della piattaforma, come sia sempre l’advertiser il solo responsabile del rendimento delle proprie campagne. Tuttavia, quando l’architettura delle campagne è solida e lo storico è buono, avere a disposizione delle proiezioni di qualità può aiutarci a prendere scelte maggiormente consapevoli.