In Guide per iniziare, Web Advertising

C’è molto da apprendere tra i diversi social che offrono un servizio di pubblicità a pagamento, perché hanno sì tanti elementi in comune ma anche diverse peculiarità che li contraddistinguono.

Chi inizia a scoprire il mondo del social media advertising dovrà in seguito essere in grado sia di utilizzare la specifica piattaforma con cui decide di lavorare, sia saper individuare quelle più adatte per raggiungere i propri obiettivi.

Vediamo quindi da dove si può iniziare.

Obiettivi e KPI

Siediti con il tuo cliente e stabilisci i tuoi obiettivi principali e i tuoi KPI (Key performance indicator, ossia degli indicatori per valutare i risultati conseguiti).
Questo dovrebbe essere il fondamento di tutto ciò che farai andando avanti. Devi prima stabilire i tuoi obiettivi e i tuoi KPI essendo il più specifico possibile!

Obiettivi di esempio:

  • “Ho bisogno di ricevere 500 iscrizioni al mio evento nelle prossime sei settimane.”
  • “Il traffico del blog è diminuito e ho bisogno di ottenere 5.000 nuovi visitatori del blog entro la fine dell’anno”.
  • “Le vendite di scarpe non sono cresciute negli ultimi mesi e nel quarto trimestre abbiamo bisogno di ulteriori € 25.000 di vendite”.

Determina il budget

Partiamo con un esempio:

Il cliente ha bisogno di ottenere 500 nuovi iscritti per la sua palestra, ma ogni iscrizione non può costare alla sua azienda più di 90 euro per poter riscontrare un rendimento positivo.

Questo ci dice che:

Obiettivo: 500 nuove iscrizioni
CPA (Costo per acquisizione massimo): € 90

Posiamo che sappiamo dalle medie di settore su Facebook che possiamo aspettarci un tasso di conversione del 1%, e un  CPC (Costo per click) di circa € 0,70 su Facebook per questo pubblico. Da lì, possiamo aspettarci di vedere un CPA di € 70 (€ 0,70 x 100), così possiamo stabilire che per raggiungere 500 iscrizioni abbiamo bisogno di un budget per il progetto di € 35.000 (€ 70 x 500).

Se non possiedi dei dati tali da poter definire una media di CPC, puoi ricercare delle medie sul web su piattaforme come nanigans.com

La maggior parte delle piattaforme pubblicitarie permette di impostare un budget giornaliero e uno totale.

 

I budget giornalieri consentono un controllo più preciso della spesa, tuttavia, potresti perdere volume di traffico nei giorni in cui c’è la possibilità di ottenere più conversioni a un costo inferiore.

Tuttavia molte piattaforme prevedono una flessibilità del 20% sul budget giornaliero, affinché venga ottimizzata meglio la sua distribuzione.

Regola: se si desidera assicurarsi di spendere, dopo un tot numero di giorni, un determinato importo, meglio scegliere il budget giornaliero. Se hai un po più di flessibilità nel tuo budget, meglio selezionare l’opzione Totale.

Qual è il tuo pubblico?

Chi stai cercando di targetizzare per raggiungere i tuoi obiettivi?
Hai un pubblico diverso per obiettivi diversi?
Rivolgersi al pubblico giusto è importante se stai cercando di acquisire nuovi contatti o raggiungere quelli attuali.

Ecco una ripartizione del pubblico per iniziare:

  • Retargeting: disponibile su tutte le principali piattaforme.
    Con questo metodo raggiungi un pubblico che ha già familiarità con il tuo marchio, attraverso i tracciamenti dei pixel, il caricamento di una mailing list o di persone che sono entrate in contatto con te attraverso un’app o un annuncio.
  • Pubblico simile: disponibile su Facebook, questo è un pubblico costruito per raggiungere persone simili ad un pubblico di origine che fornisci. Il pubblico di partenza potrebbe essere costituito dai tuoi clienti più importanti, o da chi si è iscritto alle tue newsletter o ha partecipato ad un evento, etc.
  • Segmenti di pubblico: è qui che impostiamo il pubblico nuovo da raggiungere utilizzando le opzioni di targeting forniti dalla piattaforma, e che cambiano a seconda di essa

Scegli le piattaforme

Scegli i canali da utilizzare tenendo presente i tuoi obiettivi e il tuo pubblico e allineandoti alla piattaforma più idonea alle tue esigenze.

Non sono qui per promuovere un canale piuttosto che un altro, ma dirò che la maggior parte delle aziende che si avvicinano alla pubblicità sui social media per la prima volta potrebbero trarre vantaggio dal testare prima di tutto Facebook prima di piattaforme più costose come LinkedIn. Ma come già detto, ciò dipenderà dai tuoi obiettivi, dal budget e dal pubblico da raggiungere.

Domande da porsi: dove passano maggiormente il tempo i tuoi clienti? Quali piattaforme funzionano meglio per loro? Quali sono gli obiettivi? Bisogna portare traffico verso post di blog tecnici in cui è necessario un pubblico professionale più mirato, o bisogna raggiungere giovani genitori?

La scelta più conveniente, ovviamente, sarà quella che ci permette di raggiungere risultati al minor costo. Pertanto, ad esempio, non importa se LinkedIn raggiunge meglio il nostro target, se lo raggiunge anche Facebook (anche se con meno precisione) ma a costi molto più bassi e nel complesso più convenienti.

Imposta il Pixel di conversione

Anche se il tuo obiettivo non è focalizzato sulla conversione, ti consiglio vivamente di installare il codice di monitoraggio delle conversioni prima di avviare qualsiasi campagna su qualsiasi motore.
Non solo! Ti consiglio di fare questo anche se non stai facendo campagne. Ciò consente non solo di raccogliere ulteriori informazioni sull’attività degli utenti, incrementando sempre più l’apprendimento, ma anche di raccogliere informazioni chiave sul pubblico e la possibilità di creare un pubblico di retargeting.

Studiare la creatività

Gli elementi della creatività sono di estrema importanza. Devi essere sicuro che stai parlando al tuo pubblico nel modo giusto. Considera se ha o meno familiarità con il marchio, quale può essere il suo punto debole e le leve che più lo smuovono. Hai solo un piccolo spazio a disposizione per catturare la loro attenzione e qui si decide se l’utente proseguirà con la lettura del tuo annuncio o se passerà avanti ignorandolo.

Puoi utilizzare immagini, gif o video accattivanti e riflessivi per veicolare il tuo messaggio. Dovrai soprattutto testare le tue immagini e i tuoi copy per vedere cosa funziona meglio. Non dimenticare che molti utenti guarderanno l’annuncio sul loro dispositivo mobile e la loro esperienza potrebbe essere diversa da quella visualizzata sul desktop.
Puoi quindi separare i posizionamenti per personalizzare il messaggio, la creatività e il budget a seconda del dispositivo.

Crea una matrice di test in quanto sarà importante per le tue future campagne. Potresti avere due CTA (Call to actioni, ossia pulsante o link di chiamata all’azione) distinte per scoprire quale spinge maggiormente l’utente all’azione decisiva per il tuo business.

È importante avere chiaro ciò che vorresti sapere alla fine del tuo periodo di prova prima di iniziare a creare il tuo modello di elementi da testare. È consigliabile testare i tipi di pulsante Call-to-Action integrati di Facebook. Potresti registrare risultati migliori su “Acquista ora” piuttosto che su “Scopri di più” o viceversa. Queste sono tutte cose che dovresti testare in quanto possono variare a seconda del prodotto, del pubblico o anche solo del dispositivo.

Di seguito è riportato un esempio di una matrice di test che permette di testare ogni combinazione possibile tra un’immagine A e un’immagine B, un testo annuncio A e un testo annuncio B, un titolo A e un titolo B.

La tipologia di annuncio, invece, è un discorso a parte e ci sarebbe molto da dire. Dai Lead ads fino agli annunci dinamici – esistono una miriade di opzioni. Per questo articolo, trattiamo solo le nozioni di base, ma ti invito a testare diversi tipi di annunci man mano che acquisisci familiarità.

Suggerimento: la dimensione standard dell’immagine che funziona su tutte le piattaforme è di 1200 x 628. Man mano che le tue campagne aumentano, suggeriamo di creare e testare immagini, video e immagini animate diverse per vedere ciò che funziona meglio per il pubblico. Ci sono molti strumenti disponibili online che possono aiutarti, così come gli strumenti nativi direttamente su Facebook.

Costruisci la Landing Page

Questo è un passaggio che molti trascurano, ma fornire al tuo pubblico un’esperienza di landing page efficace è la chiave per ottenere le conversioni davvero importanti. Allinea la tua pagina di destinazione all’obiettivo della tua campagna. Assicurati di dare all’utente le giuste informazioni e motivazioni, di organizzare queste in modo corretto, e poi di fornire un semplice punto di conversione sulla pagina. In caso contrario, potrebbero fare clic altrove e perdere la conversione principale.

Se la tua Landing page non è ottimizzata per i dispositivi mobile e offre un’esperienza utente scadente, elimina il posizionamento mobile dalle tue campagne Social a pagamento, prima di risolvere il problema. È meglio non investire sulla maggior parte del traffico potenziale derivante da mobile, pur di offrire la migliore esperienza utente al tuo potenziale cliente anche se solo da desktop.

Il mobile è sempre più utilizzato e dovrebbe assolutamente far parte della tua strategia. È disponibile più spazio pubblicitario su dispositivi mobile poiché un numero maggiore di utenti accedono tramite i propri dispositivi, il che significa che i costi saranno inferiori e le visualizzazioni più elevate.

Consiglio: testare il mobile e il desktop consente di analizzare il diverso comportamento degli utenti sul sito web a seconda del dispositivo di navigazione. Ad esempio, potremmo scoprire che gli utenti leggono le informazioni principalmente da mobile, ma effettuano la conversione più frequentemente da desktop.

Configura campagne e annunci

La configurazione delle campagne e degli annunci varia a seconda della piattaforma pubblicitaria, ma ci sono anche delle opzioni piuttosto comuni:

  • Offerta automatica e manuale
    Inizialmente è consigliabile utilizzare prima le offerte automatiche perché non si conosce il reale rendimento che potrebbero avere le campagne. Successivamente si può testare l’offerta manuale per avere un maggior controllo della spesa e scalare le campagne
  • Evento di fatturazione
    È quell’evento al verificarsi del quale viene registrato l’addebito della spesa pubblicitaria, e può consistere nei clic, nelle visualizzazioni o in specifiche azioni dell’utente. Per capire qual è meglio scegliere, bisogna valutare ogni singola piattaforma. Ci possono essere pro e contro per ogni soluzione.
  • Evento di ottimizzazione (Facebook)
    Come regola generale (non sempre valida!), dovresti scegliere l’evento di ottimizzazione più coerente con il tuo obiettivo.
    Se il tuo obiettivo è il Lead, e non il click, scegli Lead come obiettivo. Se il tuo obiettivo è il traffico vero il sito web, sceglierai l’obiettivo Traffico.

Crea un modello di Report

Usando Facebook come esempio, è possibile creare dei modelli per i Report, che facilitano l’esportazione, tramite Gestione inserzioni → Report pubblicitari. Da qui, puoi suddividere e segmentare i dati in una dashboard di Excel, automatizzarli in un report di Google Data Studio o semplicemente condividere questo file con il tuo cliente se le esigenze di reporting sono semplici.

Lancio

Non c’è una regola ferrea su quanto frequentemente dovresti aggiornare la tua campagna o per quanto tempo aspettare prima di fare un’analisi iniziale, ma ecco alcuni suggerimenti:

  • Sii paziente e non fare subito modifiche: dai all’algoritmo il tempo di ottimizzare verso il tuo obiettivo la distribuzione del tuo annuncio al tuo pubblico.
  • Tieni d’occhio la frequenza degli annunci. Prendi in considerazione l’idea di aggiornare la creatività quando la frequenza è superiore a 5 oppure ogni 30-45 giorni. In caso contrario, corri il rischio di vedere rendimenti decrescenti man mano che il tuo pubblico si satura.
  • Non esiste una soluzione o un modello validi per tutte le situazioni!

C’è molto da scoprire quando si lavora nella pubblicità sui social media. In questo articolo abbiamo affrontato solo la punta dell’iceberg, ma l’obiettivo è proprio quello di farti iniziare sentendoti più sicuro su come lanciare la tua campagna di social media advertising. E poi, con il tempo, farai pratica e approfondirai tutti i più specifici aspetti per diventare un vero esperto.

[img via seerinteractive.com]
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