Cos’è la Lead generation

La Lead generation è quell’azione di marketing volta all’acquisizione di contatti dei potenziali clienti interessati al prodotto o al servizio offerto dall’azienda.

Il Lead è quindi un potenziale cliente che decide di rilasciare i suoi dati in cambio di qualcosa. Generalmente si tratta di una risorsa gratuita, e idonea ad attirare il giusto target, chiamata appunto Lead magnet; tuttavia parliamo di Lead generation anche quando l’utente compila un form per effettuare una richiesta o in qualsiasi altro caso rilasci i suoi dati all’azienda, tramite canali online o offline.

Qualsiasi tipo di informazione utile per generare una vendita rientra nel concetto di Lead, come ad esempio:

• nome e cognome
• numero di telefono
• indirizzo e-mail
• data di nascita
• città di residenza
• posizione lavorativa
• preferenze
• bisogni

Da non confondere il Lead con il Prospect. Entrambi sono clienti potenziali, ma il secondo, a differenza del primo, ha richiesto esplicitamente una proposta commerciale.

Queste informazioni sono una risorsa preziosissima per il web marketing, perché consentono prima di tutto di conoscere a fondo il pubblico a cui rivolgersi, e in secondo luogo di avere la possibilità di entrare in contatto con esso in modo continuativo nel tempo tramite una comunicazione idonea e finalizzata alla vendita.

Il ruolo della Lead generation nella strategia

Perché la Lead generation ha, in genere, grande peso in una strategia di web marketing? Perché nella maggior parte dei casi l’utente non acquista semplicemente dopo aver guardato un annuncio, e il suo processo di acquisto è molto più complesso.

Utilizzo dei dati

Ci sono diversi modi per utilizzare dei dati personali. Tramite la raccolta dell’indirizzo e-mail, ad esempio, è possibile utilizzare lo strumento della newsletter per inviare al potenziale cliente contenuti di valore che gli permettano di:

• empatizzare e acquisire fiducia nel brand
• prendere miglior coscienza dei suoi bisogni
• riconoscere che i benefici del prodotto / servizio rispondono ai suoi bisogni
• constatare che l’offerta è la migliore sul mercato

Tramite il numero di telefono, è possibile stabilire un contatto telefonico che elimini tutte le barriere e risolva tutti i dubbi del potenziale cliente prima che concluda il suo acquisto, generando quell’empatia e quella fiducia particolare che si può instaurare tramite questo canale.

Tramite l’insieme di dati come nome, cognome, numero di telefono, indirizzo email, città, è inoltre possibile caricare su Facebook la lista dei propri contatti, affinché venga individuato il profilo Facebook corrispondente e creato un pubblico personalizzato costituito dai propri Lead, per azioni di re-targeting.

La percentuale di corrispondenza di una lista caricata è di circa il 60-70% nel B2C e del 30-40% nel B2B. È bene saperlo considerando che, con le recenti limitazioni legate alla privacy, Facebook non mostra più la dimensione dei pubblici personalizzati basati sulla lista dei propri contatti, mostrando la dicitura “non disponibile”. Non ci resta quindi che stimare il dato.

Ci sono anche altri usi che si potrebbero fare dei dati, magari inviando dei gadget e dei cataloghi all’indirizzo fisico del potenziale cliente. Diciamo che non ci sono limiti alla creatività e all’ingegno, ma certo è che l’uso strategico di queste informazioni va valutato caso per caso.

Posizione nel funnel

Domanda: in quale parte del funnel è meglio inserire la Lead generation?
Risposta: dalla prima

Perché rimandare l’acquisizione dei Lead ad una fase del funnel successiva? Questo tipo di attività non va in contrasto con le altre. Anche quando, nella parte più alta del funnel, si svolge un’attività di brand awareness, si può al contempo cercare di acquisire contatti, centrando entrambi gli obiettivi sotto lo stesso budget.

Senz’altro in una fase successiva, puntando esclusivamente sulla raccolta Lead con un lavoro di branding alle spalle, il CPL (Costo per Lead) potrà essere inferiore, ma ciò non esclude che si possa iniziare a raccogliere dati da subito su pubblico freddo, trattandosi di una “conversione” tutto sommato semplice per l’utente.

Acquisire Lead su Facebook

Può dipendere dal settore, ma si può affermare che Facebook è la miglior piattaforma social per raccogliere Lead, grazie all’elevato numero di utenti attivi che è possibile raggiungere ogni giorno e alle sua precisione nella targetizzazione.

Se paragonato con altri social, l’unico che in alcuni casi può tenergli testa per la Lead generation è LinkedIn, che è particolarmente preciso nella targetizzazione per professioni e competenze. Tuttavia i costi per lead sono tendenzialmente elevati e i volumi minori. Nella maggior parte dei casi non si rivelerà l’investimento migliore.

Vantaggi Lead ads: immediatezza e campi precompilati

Consapevole delle proprie potenzialità nella Lead generation, Facebook ha messo a disposizione degli inserzionisti i Moduli di generazione contatti (Lead ads), dando la possibilità di raccogliere le informazioni degli utenti all’interno della sua stessa piattaforma in modo semplice e veloce, evitando di trasferire l’utente su una landing page esterna che spesso può presentare delle barriere a livello di:

• caricamento lento
• user experience non adeguata
• compilazione manuale del form, specie da mobile

Con le Lead ads queste barriere vengono evitate, perché, quando l’utente clicca sull’annuncio, si apre immediatamente un’esperienza a schermo intero all’interno dell’App (Facebook o Instagram) o un popup da Desktop, con i principali dati del forum già precompilati perché estrapolati da quelli inseriti su Facebook dall’utente (nome, cognome, indirizzo email, numero di telefono, etc..).

Con pochi click il Lead sarà stato acquisito.

Svantaggi: attenzione alla qualità del Lead

Ok, abbiamo parlato dei vantaggi, ma è corretto citare anche gli svantaggi perché la valutazione sull’utilizzo delle Lead ads va fatta per caso singolo e va eventualmente testata con l’acquisizione Lead fatta mandando l’utente sulla landing page.

Paradossalmente può essere più conveniente “complicare” la vita all’utente richiedendogli di attendere il caricamento di una landing, districarsi tra gli elementi al suo interno e compilare manualmente il form, perché questo procedimento ha l’effetto di “pulire” i Lead scoraggiando i meno interessati e ottenendo solo i più motivati.

Per limitare questa differenza, si può agire (dopo vedremo come) “complicando” la vita all’utente anche tramite le Lead ads, aggiungendo una notevole quantità di testo prima del form, inserendo delle domande personalizzate a cui l’utente deve obbligatoriamente rispondere prima di inviare i suoi dati, e prevedendo la schermata di controllo con la quale l’utente riguarda e riconferma i dati che sta inviando.

Nonostante questo, resta fermo che i contatti acquisiti tramite landing page hanno una qualità media superiore a quella delle Lead ads. Come valutiamo la soluzione migliore? Ecco due domande da porsi:

1. dove ottengo un numero maggiore di contatti di qualità?
2. quale sarà il costo di gestione di un contatto?

Riguardo la prima domanda, dobbiamo considerare che non conta tanto la qualità media dei Lead, bensì la quantità di Lead di qualità. Se tramite Lead ads acquisiamo 500 Lead di cui 300 di qualità e, allo stesso prezzo, tramite landing page acquisiamo 300 Lead di cui 250 di qualità, sarà più conveniente la prima soluzione (che mi porta più Lead interessanti a parità di investimento) anche se la qualità media è inferiore.

A questo concetto appena espresso si può sollevare un’obiezione, e andiamo quindi alla domanda numero 2.
Se questi contatti verranno inseriti in un processo di email marketing gestito automaticamente da un apposito software, il loro costo di gestione prescinde parecchio dalla loro quantità.
Se, invece, c’è un customer care che richiama uno ad uno i contatti acquisiti dedicando un certo tempo alla conversazione, il costo di gestione del contatto potrebbe salire notevolmente, e a quel punto il numero di contatti non di qualità potrebbe pesare proprio sui costi di gestione e diventare determinante nella scelta tra Lead ads e landing page.

Potendo considerare tutti questi aspetti, ed effettuando eventuali ed opportuni test, si avrà modo di scegliere la miglior modalità per acquisire Lead tramite Facebook.

Come creare un Modulo di generazione contatti

Per poter lanciare Lead ads su Facebook occorre aver prima creato un Modulo di generazione contatti tramite la pagina. Per far questo bisogna accedere agli Strumenti di pubblicazione, selezionare la voce relativa e cliccare sul tasto per la creazione.

Per prima cosa bisogna scegliere se creare un nuovo modulo, oppure duplicarne uno esistente. Questo anche perché sono sono consentite le modifiche dopo aver terminato e confermato definitivamente uno di essi. Per apportare una modifica anche minima ad un modulo esistente, bisogna duplicarlo e finalizzarne uno nuovo.

Diamo un nome al modulo (non è visibile all’utente) e configuriamo le impostazioni. Anzitutto selezioniamo la lingua, e poi scegliamo se limitare la possibilità di compilare il form solo a chi è raggiunto dalle ads (Con restrizioni) oppure estenderla a tutti, anche a coloro che vengono raggiungi organicamente grazie alle condivisioni o ai tag nei commenti (Aperta).

Passiamo ora ai Contenuti, dove dovremo anzitutto scegliere il tipo di modulo, se con Volume maggiore o Intenzione più elevata. Ecco, tornando al discorso precedente, con la seconda opzione possiamo impostare la schermata di controllo in cui l’utente dovrà confermare i suoi dati.

Con la prima opzione, infatti, Facebook stima che verrà generato un volume maggiore di contatti.

La fase successiva si chiama “in breve“. Facebook la chiama così, ma non è detto che dobbiamo seguire questo consiglio, anzi. Come detto in precedenza, meglio non essere brevi nel testo che anticipa l’arrivo del form, così da pulire maggiormente i Lead scoraggiando coloro che non hanno voglia nemmeno di leggere qualche dettaglio in più su ciò che stanno richiedendo.

In questa sezione, infatti, inseriamo l’immagine che verrà mostrata in alto quando l’utente clicca sull’inserzione, il Titolo che visualizzerà subito dopo, e il testo scegliendo tra formato paragrafo ed elenco.

Adesso passiamo alla parte sulle Domande, divise in standard e personalizzate. Le prime sono relative ad informazioni che Facebook può estrapolare dall’account dell’utente e quindi si tratta di campi potenzialmente precompilati.

Tra i tanti disponibili, dovremo selezionare le informazioni che ci interessa acquisire.

Successivamente è il momento delle domande personalizzate, che non è obbligatorio inserire, ma è molto consigliato. Siamo noi a scrivere la domanda, e il dover rispondere selezionando obbligatoriamente una risposta, o scrivendola manualmente, favorisce una selezione di qualità del Lead e può offrire su di esso maggiori informazioni che possono essere utili per conoscere il proprio pubblico e per personalizzare la strategia comunicativa che successivamente ne seguirà, anche sulla base delle preferenze e dei bisogni dichiarati dal potenziale cliente.

Come mostrato nell’immagine, abbiamo a disposizione quattro tipologie di domande personalizzate:

1. In quella a risposta breve, è l’utente che scrive manualmente la sua risposta
2. Nella scelta multipla, scriviamo delle risposte preimpostate tra le quali l’utente dovrà scegliere una
3. Con il condizionale, possiamo caricare un file che struttura delle risposte dinamiche che dipendono da risposte precedenti date dall’utente
4. Con la programmazione dell’appuntamento, l’utente può richiederne uno selezionando data e ora tra quelle disponibili. È possibile mostrargli un messaggio personalizzato che può essere utilizzato per comunicargli, ad esempio, che verrà ricontattato per conferma.

Proseguendo, occorre inserire uno o più link che informino l’utente della normativa dell’azienda sulla privacy, richiedendo il suo consenso esplicito per quelle attività di trattamento dei dati laddove è obbligatorio per legge.

Infine arriviamo alla schermata di ringraziamento, in cui possiamo personalizzare il messaggio principale e le informazioni che verranno mostrare all’utente una volta inviato il form compilato.

Possiamo inoltre personalizzare il testo del pulsante in basso decidendo se inviare l’utente a visitare il sito web, o a scaricare un file oppure a telefonare direttamente all’azienda.

Considerando che spesso si incentiva l’utente a rilasciare i suoi dati in cambio di una risorsa gratuita, con la funzione di download avrà la possibilità di scaricarla immediatamente senza dover entrare nella sua casella di posta.

Come lanciare una campagna di Lead ads

Una volta creato il Modulo di generazione contatti, possiamo utilizzarlo all’interno di campagne Lead ads. Per poterne lanciare una, va selezionato l’obiettivo corretto:

Possiamo selezionare la modalità A/B test per testare e scoprire le variabili più performanti a livello di pubblico, posizionamenti, strategia d’offerta e creatività.

Recentemente è stata anche introdotta la possibilità di fare re-targeting dinamico con le Lead ads, permettendo di selezionare il catalogo e di mostrare l’articolo più adatto alla persona che visualizza l’inserzione. Si tratta quindi di un articolo per cui l’utente ha già manifestato un interesse senza poi procedere con la richiesta.

Al contrario di quello che accade con gli e-commerce, dove con il re-targeting dinamico si propone l’acquisto di un prodotto agli utenti che hanno visualizzato la relativa scheda prodotto o lo hanno aggiunto al carrello senza poi concludere l’acquisto, con le Lead ads la dinamica è la stessa ma si propone all’utente di lasciare i suoi dati. È una modalità idonea per quei prodotti o servizi che non si acquistano direttamente su un sito web, ma richiedono l’invio dei dati e un contatto che avverrà in altri canali online e offline (ad esempio per il settore automobilistico).

Una volta completate tutte le impostazioni del gruppo di inserzioni, passiamo all’inserzione, sulla quale ci sono delle considerazioni da fare.

Riguardo il formato, quando si è in un fase del funnel in cui si deve ottimizzare il numero di Lead, è consigliabile non utilizzare il video bensì un’immagine. Il video non è il formato ideale per raccogliere contatti perché concentra l’attenzione dell’utente sulla sua fruizione piuttosto che sul click per lasciare i propri dati.

Durante l’attività di branding, invece, il video può essere un formato ideale, e al contempo si possono anche raccogliere Lead, ma il discorso cambia perché il focus è appunto spostato sulla brand awareness e non sulla Lead generation.

Riguardo il copy, è molto importante rendere chiaro all’utente che quando cliccherà sull’inserzione dovrà compilare un modulo di dati e inviare una richiesta. Se ne è consapevole prima, senza alcun effetto sorpresa, sarà più propenso a compiere l’azione.

Dove vanno a finire i contatti?

Quando l’utente compila un form tramite Lead ads, i suoi dati vengono salvati all’interno di un file a cui gli amministratori della pagina Facebook possono accedere tramite gli Strumenti di pubblicazione della stessa, seguendo lo stesso percorso individuato per la creazione dei Moduli.

Ogni modulo creato, avrà al suo fianco una serie di colonne, tra cui quella con il link per il download dei contatti. Si può scegliere si scaricare tutti i contatti dall’inizio, o dall’ultimo download effettuato, oppure in un certo intervallo di tempo.

In molti casi ci sarà la necessità di trasferire questi dati all’interno di piattaforme di email marketing o in Google sheets o in qualsiasi altra applicazione. Per automatizzare questo processo senza dover frequentemente scaricare manualmente i dati, si può utilizzare un apposito programma come Zapier.

Zapier controllerà ogni 5 o 15 minuti (a seconda del piano scelto) se sono stati acquisiti nuovi Lead e, in caso di risposta affermativa, trasferirà i nuovi contatti alla piattaforma di destinazione che è stata configurata.

Creare un Pubblico personalizzato

È anche possibile creare un pubblico personalizzato costituito da coloro che hanno interagito con un Modulo di generazione contatti tramite Lead ads. In particolare possiamo fare campagne di re-targeting su chi:

• ha aperto il modulo
• l’ha aperto senza inviare i dati
• l’ha aperto e ha anche inviato i dati

Il primo pubblico include il secondo e il terzo. Può essere molto utile per la terza opzione, mentre non ho riscontrato grandi risultati dalla seconda (e di conseguenza dalla prima), probabilmente perché chi apre il modulo e non invia i dati, nonostante la grande facilità con cui è possibile farlo, sta magari comunicando che non è interessato e sarebbe completamente inutile fare re-targeting su un pubblico di persone chiaramente disinteressate. In caso di dubbi, un piccolo test non guasta mai.

Per creare questo pubblico personalizzato, occorre accedere al relativo pannello e seguire il percorso Interazione > Modulo per l’acquisizione di contatti.

Conclusioni

Abbiamo visto la grande importanza dei Lead per le aziende e perché Facebook è, nella maggior parte dei casi, la miglior piattaforma per raccogliere contatti di potenziali clienti.

Le Lead ads hanno incrementato le potenzialità dell’advertising su Facebook, arricchendosi di tante nuove funzionalità al servizio di una delle azioni più importanti ed efficaci del web marketing: la Lead generation.

Essere in grado di capire quando adottare e come inserire l’acquisizione di Lead in una strategia, e come utilizzare correttamente gli strumenti a disposizione, è una skill fondamentale per un marketer.