Una delle domande più comuni che mi vengono poste in aula quando parlo di advertising è: “Per promuovere il mio business dovrei usare AdWords oppure Facebook Ads?”

Come se le due piattaforme fossero lati di un’ipotetica medaglia.
Approcci mutualmente esclusivi per raggiungere l’utente ideali.

Ora questa, salvo casi estremamente rari, non è una buona domanda.
Un approccio migliore potrebbe essere: “Quando devo usare AdWords e quando Facebook Ads?”

Ancora meglio: “Come costruire una sinergia vincente tra due piattaforme che in qualche modo si complimentano, il cui peso all’interno della propria strategia ADV può cambiare parecchio a seconda del business che si promuove?”

Il percorso d’acquisto di un utente oggi non più lineare. Beh, probabilmente non lo è mai stato davvero. Siamo abituati a avvicinarci a un brand con una prima ricerca in Google o incrociandolo su un social come (probabilmente) Facebook, Instagram o persino Twitter. Ci lasciamo trasportare su una landing per recuperare qualche prima informazione. Poi dubitiamo. Ritorniamo su quella stessa pagina dopo qualche tempo, attraverso uno spunto ricevuto da un banner sul nostro sito preferito o in sidebar in Facebook. Andiamo a conversione attraverso la compilazione di un modulo o una telefonata, il cui numero è stato reperito sul sito o su una presenza sociale. Forse visitiamo fisicamente il punto di presenza sul territorio.

Insomma, distribuiamo la nostra attenzione verso un brand tra più ambiti – un motore di ricerca, un sito di terze parti, un social, una newsletter – in diversi momenti della settimana, in diversi orari, tra diversi dispositivi. Progettare una strategia di advertising legandosi in qualche modo a una singola piattaforma significa limitarsi a priori, ignorando un panorama decisamente più ampio e complesso.

Tanto più che, da clienti, non recepiamo realmente una separazione tra una strategia ADV in AdWords (Rete Ricerca o Display), in Facebook Ads (sul social o su posizionamenti esterni come Instagram o Audience Network) con spunti di remarketing più o meno pressanti. Per noi clienti è semplicemente il modo in cui funzionano le cose. Alcuni brand ci appaiono più “presenti”, più “efficaci”, più “contestuali” e con l’offerta “migliore” (tutto con le dovute virgolette). Sono brand che sfruttano al meglio questa sinergia tra più canali.

Inizia da qui

Mi rendo conto che descrivere un panorama così ampio e sfaccettato possa intimidire chi, al suo primo approccio con l’advertising online, si trovi di fronte non una ma due complesse piattaforme da gestire. Per semplificare all’estremo, potremmo dire che una prima separazione concettuale tra AdWords e Facebook Ads preveda una semplice riflessione:

• Google AdWords colpisce “chi fa”
• Facebook Ads colpisce “chi è”

AdWords è in primo luogo più adatto a colpire, attraverso campagne in Rete Ricerca, l’intenzione esplicita di un utente. Una ricerca in Google, più o meno precisa, a cui possiamo fornire risposta guidando una persona sulle nostre pagine.

Facebook Ads offre invece un approccio ben diverso, guidato dalla demografica. Andiamo a colpire un pubblico di cui identifichiamo molto bene alcune caratteristiche distintive, che ancora non ci conosce, solleticando un’intenzione latente poco per volta.

Un esempio che rende bene l’idea. Se sono un tecnico che offre assistenza caldaie vorrò principalmente colpire “chi fa” in AdWords. Una ricerca, del tipo “assistenza caldaia Torino”, perché in quel momento sono al freddo e ho la caldaia in blocco. Non vorrò invece colpire tutti coloro che, in Facebook Ads, sono genericamente uomini di 30-35 anni che abitano in Torino, che forse (ma probabilmente no) hanno bisogno di me. Non è un puntamento efficace, dato che il mio prodotto è guidato da una necessità piuttosto urgente. Facebook, di contro, mi offrirà opportunità interessanti per inseguire l’utente che, arrivato sul mio sito da Adwords per un problema specifico, ha visto la mia offerta e, nel medio periodo, potrebbe essere interessato a servizi di manutenzione o sostituzione di un impianto di riscaldamento piuttosto vecchio.

Ecco la sinergia che cerchiamo.

Buone domande

Così, ecco il punto di svolta. AdWords intercetta – sempre rimanendo per ora focalizzati nella sua accezione in Rete Ricerca – utenti che proattivamente agiscono alla ricerca di informazioni. Alcune di queste ricerche sono di tipo esplorativo e meno commerciale, altre manifestano apertamente (come nell’esempio di cui sopra) una necessità a cui dare risposta.

In AdWords possiamo aspettarci di incrociare un volume di ricerche minore rispetto all’esposizione data da un annuncio a centinaia di migliaia di utenti all’interno di un social come Facebook. D’altro canto, il focus di un utente che, semplicemente navigando sul social, incroci il nostro annuncio sarà allo stesso modo minore.

• Esiste già un’intenzione di ricerca per il tuo prodotto o servizio?
• Quanto è specifica questa intenzione su parole chiave legate al tuo business?
• Puoi definire il tuo potenziale pubblico sulla base di precise caratteristiche demografiche?

Un altro esempio. Se hai inventato un prodotto specifico per le coppie con figli molto piccoli, per esempio un nuovo modello di culla per il benessere del bebè, forse non potrai aspettarti molte ricerche qualitative in Google per il tema “migliore culla” o “acquistare culla”. Perché il tuo pubblico potrebbe non sapere, semplicemente, che il tuo prodotto esiste. Andrai in primo luogo a competere con diversi altri brand che già dominano la nicchia dell’infanzia in cui la possibilità di far comprendere la novità del tuo prodotto sarà davvero minima. Facebook Ads, invece, offre tra le sue opzioni di targeting una nutrita serie di alternative tra cui “Neo genitori (0 – 12 mesi)“, adatta a mostrare il tuo annuncio a un pubblico potenzialmente molto interessato alla novità.

Ancora una volta, non si tratta di escludere a priori una delle due piattaforme ma di razionalizzare le potenzialità di ciascuna per intercettare un pubblico più o meno propenso a agire.

Attrai e insegui

Salvo casi piuttosto rari, le due diverse anime di AdWords e Facebook Ads spostano l’ago della bilancia verso l’uno o l’altro approccio prima di tutto in fase di attrazione del traffico. Una volta portato questo traffico sul nostro sito e raccolto in Elenchi di Pubblico, diventa piuttosto semplice indirizzare solo a questo pubblico anche l’energia della piattaforma rimanente.

Semplificando ancora:

• attrai da Facebook, insegui in remarketing in AdWords (e in Facebook Ads)
• attrai da AdWords e fai remarketing in Facebook (e in AdWords)

Alcuni esempi concreti

Un approccio di questo tipo fa tutta la differenza.
Vediamolo all’opera in alcuni casi specifici.

• Un ristorante tipico potrà scegliere di intercettare alcune (poche) ricerche più esplicite ogni settimana del tipo “ristorante messicano a Torino”, puntando invece parecchio sulla visibilità di annunci in Facebook Ads rivolti a un target di “interessati alla cucina messicana”, propensi a scoprire un ristorante nuovo attraverso post più emotivi. Questo traffico potrà essere usato per convogliare l’utente sul sito (e costruire elenchi di pubblico su misura) oppure indirizzarlo alla pagina Facebook, rilevando (sempre in elenchi di pubblico) l’interazione con i post pubblicati.
• Un’azienda di lampade di design, presente sul territorio e in grado di vendere online, potrà valutare una divisione più equa tra ricerche mirate da intercettare (“lampada design”, “lampada design ufficio”) insieme allo stimolare l’attenzione di un pubblico di fascia più alta in Facebook Ads (per esempio chi è raccolto dall’interesse “bene di lusso” o “boutique”) e disposto a spendere qualcosina di più per un complemento d’arredo.
• Un ente formativo online potrà scegliere di puntare parecchio su ricerche mirate (“formazione marketing in aula”) per convogliare un primo livello di attenzione su una o più landing page e poi inseguire, dall’altro lato in Facebook Ads, l’utente diviso in micro-target specifici (sesso, età, livello di istruzione) con altrettanto specifiche offerte.

Talvolta è quindi possibile identificare il proprio target sulla base delle ricerche che compie (ciò che fa) o delle abitudini che possiede (chi è). In casi particolari, uno dei due fronti è assente o non così chiaramente identificabile. Possono mancare ricerche specifiche da intercettare (e quelle più generiche rischiano di portarci fuori strada). Oppure possono mancare le opzioni di targeting in Facebook Ads per intercettare l’abitudine giusta. In questo caso serve armarsi di pazienza e iniziare a raccogliere traffico dall’uno, agendo di remarketing nell’altro.

Infine, per descrivere la sinergia tra AdWords e Facebook Ads torna comodo “dimenticarsi” che una potente componente del primo è data dalle campagne in Rete Display (ovvero, banner su siti di terze parti), Shopping (in Google Shopping) e Video (in YouTube). In questo caso, le opzioni di targeting offerte da AdWords non sono concettualmente così distanti da quello che offre Facebook, salvo il fare uso degli algoritmi di Google per identificare il pubblico rispetto alla (migliore?) profilazione offerta dal social per eccellenza.

Non è raro, naturalmente, organizzare un’architettura ADV ragionando prima di tutto sul peso delle diverse piattaforme tra loro e subito dopo tra gli specifici tipi di campagna che ciascuna delle due offre.