In Web Advertising

La prima cosa che un utente vede della tua strategia è l’annuncio.

Su questo, penso sarai d’accordo.
Dal suo punto di vista, inizia tutto da lì.

Scrivere annunci efficaci in rete ricerca, insieme alla scelta di adeguate opzioni di targeting che li mostrino alle persone giuste, è uno degli aspetti fondamentali del fare advertising.

Tuttavia, non sempre le cose vanno per il verso giusto. Te ne sarai già accorto. Siamo circondati da annunci poco efficaci, fumosi o dispersivi. Quasi come se fossero stati creati all’ultimo, l’advertiser ormai stremato dalla lunga fase di progettazione.

Se ti sei chiesto quali fossero i principali errori da evitare nello scrivere annunci per le tue campagne in rete ricerca in Google Ads, oggi te ne voglio raccontare qualcuno.

Prima di iniziare

Prima di tutto, analizza la competizione. No, non è così scontato e non è qualcosa che si riduce a qualche ricerca frettolosa un istante prima di comporre gli annunci della tua campagna. A dire il vero, se hai fatto i compiti, dovresti già avere un panorama ben chiaro di chi è presente per le ricerche che stai cercando di coprire.

Ora è necessario guardare a come è presente:

  • Quali sono le leve più diffuse tra gli annunci dei tuoi competitor?
  • Queste leve sono presenti allo stesso modo da mobile e da desktop?
  • Fanno uso di estensioni di annuncio? Quali? Da mobile, desktop o entrambi?
  • Fanno uso di numeri? Di che tipo? Impiegano percentuali?
  • A chi si rivolgono? All’intera azienda, al team di lavoro, al singolo professionista?
  • Quali forme di riprova sociale impiegano?
  • Quali obiezioni anticipano?

Rendere efficace un annuncio non significa solo presentare un’offerta accattivante. Quella, prima o poi, sono tutti capaci di metterla sul tavolo. Significa invece impiegare tutte le sfumature possibili sulla piattaforma – oggi parliamo di Google Ads – per far sì che questa offerta possa emergere con la giusta forza.

Errore #1: essere ridondante (sugli annunci espansi)

In Google Ads, per la rete ricerca è disponibile da diverso tempo un formato di annuncio chiamato “espanso”, che porta a tre il numero di titoli e a due la descrizioni.

Il terzo titolo viene semplicemente appeso ai primi due, attraverso la classica barra verticale “|” , mentre la seconda descrizione trova posto in sequenza alla prima. Sia il terzo titolo che la seconda descrizione sono facoltativi, ma ciò non significa che non dovresti farne uso. Quanto lo spazio è ritenuto sufficiente, la piattaforma potrebbe mostrare questi testi aggiuntivi per completare il messaggio.

Ciò che tuttavia talvolta capita è trovare utilizzati il terzo titolo e la seconda descrizione come una sorta di semplice “rinforzo” ai titoli e alla descrizione obbligatori. È un errore. Questi testi, pure se non necessariamente richiesti, saranno comunque mostrati nella maggior parte dei casi e non sono il posto dove ripetere ulteriori forme verbali o call to action già presenti nei titoli di primo e secondo livello, o nella prima descrizione.

Negli annunci espansi, ogni singola voce deve poter raccontare parte del messaggio, senza sovrapporsi agli altri testi già presenti. Se poi si tratta di testi che devi assolutamente mostrare in ogni contesto, inserisci questi testi nei titoli di primo o secondo livello e nella prima descrizione.

Errore #2: essere ridondante (sugli annunci adattabili)

In rete ricerca, agli annunci adattabili sono al momento ancora in versione beta. Ciò non significa però che siano inutili. Google consiglia in questa fase di utilizzare gli annunci adattabili insieme a almeno due annunci di testo espansi per lo stesso gruppo di annunci.

Gli annunci adattabili seguono una semplice logica. Anziché “fissare” un annuncio definendone i diversi elementi è possibile caricare diversi “asset” tra titoli e descrizioni che saranno impiegati dalla piattaforma per costruire automaticamente diverse versioni dello stesso annuncio, così da mostrare automaticamente quello più efficiente.

In totale, è possibile indicare fino a quindici titoli e quattro descrizioni. Tuttavia, ciò che spesso capita è che nel costruire variazioni di titoli e descrizioni ci si limiti a invertire l’ordine di alcune parole nei titoli o a invertire alcune piccole frasi presenti nelle descrizioni. Questo, fa sì che l’annuncio finale (che mostrerà comunque fino a tre titoli e due descrizioni) diventi poco più che un’accozzaglia degli stessi concetti… ripetuti più volte.

Per evitare questo tipo di situazioni (e aumentare l’efficacia dell’annuncio finale) è utile ricordare come sia possibile bloccare un titolo o un descrizione in una specifica posizione. Questo ci permetterà di indicare alla piattaforma dove ruotare uno specifico messaggio, evitando sovrapposizioni.

Errore #3: essere ridondante (sulle estensioni di annuncio)

Le estensioni di annuncio sono una gran cosa, di cui abbiamo parlato spesso. Maggiore il numero di estensioni di cui può fare uso il nostro annuncio, maggiore la sua qualità. Tuttavia, al crescere del numero di estensioni (soprattutto quando parliamo di estensioni di callout e di sitelink) insieme all’uso di annunci di tipo adattabile o espanso, maggiore la probabilità di avere un annuncio finale ridondante.

Fare uso dello strumento di “Anteprima e diagnosi annunci” risolve, in parte, questo problema. Lo strumento ci permette di osservare la resa finale dell’annuncio quando erogato in Google sulla base di una specifica query, simulando il contesto desktop o mobile, per qualunque località e in qualunque lingua. Tuttavia, la panoramica che riesce a darci è comunque limitata: non esiste in Google Ads a oggi una sezione in cui osservare tutte le variazioni possibilmente generali per i nostri annunci.

Così, anche in questo caso, è questione di buon senso. Se sul nostro annuncio in rete ricerca abbiamo impiegato un titolo per il testo “spedizione gratuita”, impiegarlo anche come estensione di callout (o di sitelink, portando a una pagina promo, magari) non è rischioso di per sé, ma potrebbe portare a annunci ridondanti, dove si sarebbe potuto raccontare molto altro.

Errore #4: non anticipare le obiezioni

Un buon annuncio in rete ricerca è un annuncio che, in un certo senso, dialoga con l’utente. Immagina di essere alla ricerca di una poltrona da ufficio che allievi i dolori alla schiena di cui soffri abitualmente. Con una veloce query per “sedia ufficio ergonomica” vieni catapultato nel magico mondo fatto di supporti lombari, poggiatesta e braccioli regolabili pensati per chi spende diverse ore di fronte al monitor ogni giorno.

In questo scenario non si tratta soltanto di tentare di vendere una sedia da ufficio, quanto di anticipare le possibili obiezioni. Perché di sedie da ufficio ce ne sono parecchie sul mercato: alcune vanno da meno di un centinaio di euro, altre si avvicinano senza problemi al migliaio.

Da cliente, ho in mente uno scenario ideale. So quanto posso spendere (fino a essere convinto diversamente) e soprattutto ho degli obiettivi non-negoziabili. Forse non posso fare a meno del supporto lombare? Voglio la mia nuova poltrona il più in fretta possibile? Cerco un reso completamente gratuito nel caso la mia povera schiena non gradisse? Considero fondamentale il supporto nel caso la poltrona arrivasse tramortita dalla spedizione? O forse, ancora, sono attentissimo ai dettagli e per me è vitale la possibilità di vedere la sedia in 3D prima di procedere al l’acquisto?

Nello scorrere i diversi annunci, questo dialogo avviene in modo inconscio nella mente del nostro cliente: mentre leggiamo i diversi annunci mettiamo sul tavolo obiezioni del tipo “Sì, ma io voglio prima vedere i dettagli di questa sedia da ufficio in 3D: ce l’hai?” e “Sì, ma e se mi arriva rotta?” e ancora “Sì, e se tra dieci giorni cambio idea?”. Anticipa le obiezioni attraverso testi che valorizzino questo dialogo.

Errore #5: non filtrare

Qual è il compito di un annuncio di testo? “Farsi cliccare a più non posso” non è una buona risposta. Migliore sarebbe “Farsi cliccare dalle persone giuste”, perché l’ultima cosa che vuoi è nascondere aspetti importanti sul tuo annuncio, solo per guadagnare il clic, per poi perdere l’utente atterrato sulle tue pagine.

Un buon annuncio, quando viene mostrato a persone che hanno mostrato almeno una minuscola intenzione esplicita, filtra. Esclude e strizza l’occhio a chi davvero parla la nostra lingua.

Se la tua poltrona da ufficio costa quasi un migliaio di euro, nascondere il prezzo è controproducente. Anche se vuol dire perdere facili clic. Se il design della tua sedia da ufficio è particolarmente aggressivo – in questo momento sono seduto su una sedia da gamer arancione e nera che non passa inosservata – ha senso puntare tutto sull’essere riconoscibili e parlare la lingua delle persone a cui il tuo modello è dedicato, filtrando a priori il clic di tutti coloro stiano cercando un modello più “classico”.

Un ultimo spunto sulle metriche

Per finire, un spunto sulle metriche che consideriamo quando valutiamo la bontà dei nostri annunci. Solitamente si parla di performance – non ancora di risultati – limitandosi a impressioni, clic e CTR. Come a dire che un annuncio è buono se incrocia utenti in linea con le nostre aspettative (ottenendo impressioni), stimolando un azione (il clic) con una buona frequenza (il CTR).

Tuttavia, questa è solo metà della storia. Un annuncio potrebbe guadagnare un buon CTR, per poi non concludere granché a livello di vendita sul sito. Che è, ricordiamolo se mai ce ne fosse bisogno, il vero obiettivo della nostra strategia. Un annuncio con un CTR minore potrebbe chiudere più vendite, proprio perché in grado di filtrare meglio l’intenzione dell’utente.

In Google Ads, ogni dato raccolto dalle campagne ha certamente valore per descrivere l’efficacia delle nostre campagne. Tuttavia, quando vuoi valutare l’efficacia di un annuncio in rete ricerca, fermarti a clic e CTR è limitante: guarda senza troppa paura alle conversioni. Conversioni anche di tipo micro, nel caso. Capendo in che modo, i tuoi annunci stanno aiutando gli utenti a avvicinarsi sempre più al punto di conversione. Perché alla fine, scrivere annunci efficaci significa risolvere una necessità, un passo alla volta.

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