Chiunque operi in Google Ads da sufficiente tempo sa come esistano sulla piattaforma poche (ma rassicuranti) certezze. Una di queste è da sempre il modo in cui la piattaforma gestisce le corrispondenze sui termini di ricerca. Come sai, quattro sono i metodi che possiamo impiegare: generica, frase, esatta o generica modificata.

Ai primi di settembre Google, forse un po’ sottotono, ha rilasciato un brevissimo comunicato in cui, prendendola più o meno larga, affermava di stare lavorando sull’intenzione di ricerca. Secondo i dati in mano a Google, il 15% delle ricerche effettuate dagli utenti ogni giorno, beh, non sono mai state eseguite prima. Questo perché, semplicemente, gli utenti inventano ogni giorno nuovi modi per cercare prodotti e servizi. Modi a cui, sempre stando a Google, non abbiamo ancora pensato. E sui quali, soprattutto, non penseremmo di orientare le nostre campagne.

Così, da settembre 2018 le corrispondenze esatte impiegate sulle nostre campagne in Google Ads inizieranno sempre più a comprendere non solo (appunto) esattamente il termine che abbiamo indicato ma anche termini che possiedono lo stesso significato o intenzione di ricerca.

Il cambiamento non è affatto banale.

Per spiegare meglio l’evoluzione del comportamento della corrispondenza esatta, Google fa l’esempio di una corrispondenza esatta del tipo yosemite camping. Acquistandola, l’utente potrà ritrovare i nostri annunci anche con delle query del tipo:

• “yosemite national park ca camping” (per la presenza di termini impliciti)
• “yosemite campground” (perché parafrasi della corrispondenza acquistata)
• “campsites in yosemite” (perché ricerca dotata dello stesso intento)

D’altra parte, gli annunci non saranno pubblicati per ricerche del tipo “best yosemite camping” o “yosemite hotel” perché diversa è l’intenzione dell’utente. Se nelle prime la volontà dell’utente rimarrebbe ferma sulla visita al campeggio del parco di Yosemite, nelle seconde muterebbe verso l’ottenere un elenco dei migliori campeggi in zona o si sposterebbe verso il diverso tema “hotel”.

Questa evoluzione non cambia naturalmente il comportamento della piattaforma rispetto all’avere acquistato (tra i nostri gruppi di annunci) una keyword che combaci esattamente con la query dell’utente; questa avrà sempre la priorità rispetto ad altri ragionamenti della piattaforma sull’intenzione di ricerca.

Perché qui sta in realtà il vero punto. L’efficacia dell’apertura della corrispondenza esatta – volta a includere termini che, secondo Google, condividerebbero la stessa intenzione di ricerca – si basa principalmente sulla capacità di Google di, beh, comprenderla questa intenzione.

Corrispondenze stringenti

I consigli per affrontare questa transizione?
Sono sostanzialmente due.

Da un lato, continuare a ragionare sullo sviluppo di una buona architettura di campagna, che possa impiegare corrispondenze di diverso tipo affinché, insieme, possano mostrare l’annuncio migliore per la query dell’utente. Maggiore la ramificazione di corrispondenze a frase, esatte e/o in generica modificata, minore il rischio che la piattaforma decida di assorbire in una corrispondenza (anche, ma non solo, esatta) intenzioni di ricerca scarsamente rilevanti.

Inoltre, lavorare di fino sulle corrispondenze escluse in fase di avvio di una campagna, ipotizzando e mettendo sul tavolo tutta una rosa di termini che, idealmente, dovremmo escludere senza se e senza ma. E continuare a tenere aggiornate queste corrispondenze negate sulla base dei termini di ricerca che i report ci diranno essere effettivamente impiegati dagli utenti. Impostare i report a “ieri” e osservare ciò che di nuovo emerge tra le tabelle è tanto semplice quanto prezioso.

Una piattaforma che cresce

Come sempre accade, Google non sta ferma e Google Ads, fresco di un cambio di layout prima e di nome poi, non fa differenza. Essere pronti a sperimentare e, perché no, tornare sui propri passi con occhio critico è oggi più che mai necessario.