Fare Content Marketing vuol dire, come è ormai arcinoto, impostare una strategia di comunicazione aziendale che abbia nella creazione di contenuti indirizzati a un target definito di destinatari il cardine dell’attività di acquisizione di nuovi clienti di un’impresa.
In altri termini, il Content Marketing consiste nel fornire contenuti a clienti e potenziali clienti allo scopo di costruire fiducia, consapevolezza, e in generale un atteggiamento positivo da parte del pubblico nei confronti del proprio brand.
Come?

Essenzialmente, mediante la creazione di contenuti di valore, originali, qualitativamente ineccepibili e, augurabilmente, in grado di risolvere dei problemi, di affrontare temi di interesse generale, di rispondere a un’esigenza informativa del proprio target di riferimento.
I cardini dell’attività di Content Marketing sono due, in sostanza: qualità e pertinenza.
Ce n’è un altro, tuttavia, che viene spesso trascurato, anche quando si voglia fare Content Marketing nel migliore dei modi: la formalizzazione di una Content Strategy.

Cosa vuol dire Content Strategy

La Content Strategy viene confusa spesso, purtroppo, con il Content Marketing stesso, sebbene sia perfettamente distinguibile da quest’ultimo.
Di cosa parliamo, allora, quando parliamo di Content Strategy?

Una definizione interessante dalla quale muovere per i nostri ragionamenti può essere senz’altro quella fornita da Rahel Anne Bailie in un suo articolo risalente al 2009, dove si spiegava che:

La Content Strategy riguarda l’aspetto della pianificazione, nella gestione dei contenuti lungo il loro ciclo vitale, e include l’allineamento dei contenuti agli obiettivi di business […]. Influenza lo sviluppo, la produzione, la presentazione, la valutazione, la misurazione e la messa a dimora dei contenuti, compresa la governance. Ciò che la Content Strategy non è, invece, è la parte di implementazione.

Chiaro, no?
Contrariamente a quanto spesso si crede, in sostanza, la Content Strategy non ha nulla a che fare con i contenuti che pubblichiamo sul web: essa riguarda invece tutto ciò che stabiliamo a monte della nostra attività di Content Marketing allo scopo di rendere i contenuti che divulghiamo efficaci per lo sviluppo dell’impresa.
In sintesi, possiamo dire quindi che la Content Strategy riguarda la governance che sta dietro ai contenuti, e il ruolo del Content Strategist dev’essere quello di chi lavora per definire non solo quando un contenuto deve essere pubblicato, ma in prima battuta perché dev’essere pubblicato.
La Content Strategy fa sì, insomma, che ciò che pubblichiamo non siano contenuti finalizzati a se stessi, che non servono a nulla e a nessuno se non alla autoglorificazione di chi li ha prodotti.

Content Strategy e Content Marketing

Ci sono molti modi, evidentemente, per mettere in rapporto Content Strategy e Content Marketing.
Si parte dal più spontaneo («ho un’idea di massima di ciò che voglio ottenere dalla mia attività di Content Marketing, e cerco di attenermici quando pubblico i miei post sui Social, i miei video e gli articoli del mio blog») fino al più elaborato e auto-consapevole («prima di iniziare qualsiasi cosa, analizzo il mercato, determino strategicamente gli obiettivi della mia attività, li formalizzo, e determino un percorso di conversione che porti alla realizzazione di questi obiettivi mediante la costruzione di un piano editoriale in cui ogni tassello ha la sua finalità specifica in relazione alla mia strategia»).
Ovviamente, chi utilizza il primo atteggiamento dovrà sostenere costi di gran lunga meno elevati rispetto a chi ha una strategia formalizzata e segue un piano editoriale molto dettagliato.
Proprio per questo, persino negli USA solo il 35% delle imprese afferma di avere una strategia formalizzata, mentre la maggior parte dei content marketer spiega di “averla in testa”, ma di non avere alcun documento scritto che la descriva:

Content Strategy

Anche la percentuale di successo, tuttavia, cambia in funzione della maggiore o minore formalizzazione:  secondo le ricerche del Content Marketing Institute, infatti, sarà proprio nel primo gruppo che troveremo la maggior parte di coloro che affermano di essere soddisfatti della propria attività di Content Marketing.

Content Strategy: il segreto del successo

Volendo trarre una sintesi da quanto detto finora, possiamo affermare che un’attività di Content Marketing che non inizia dall’esame del mercato e della concorrenza, dall’analisi dalle risorse disponibili, dalla finalità per il business delle azioni che si stanno per intraprendere, nasce priva di un occhio – per non dire di tutti e due – e non potrà che andare, prima o poi, a cadere nel baratro del fallimento.

Il problema è che la strada del Content Marketing è una strada che moltissime aziende, prima o poi, saranno necessariamente chiamate a percorrere, per sopravvivere in un mercato sempre più agguerrito.

Arrivarci nel modo giusto  – senza improvvisazione, con un’analisi preliminare delle modalità e delle finalità delle azioni che si vogliono intraprendere e con la successiva formalizzazione di una strategia – vuol dire percorrere una strada lunga, impegnativa e anche costosa: l’unica, però, che può portarti sicuramente al traguardo.

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