Quello del focus group (o gruppo di discussione) è un metodo usato nelle ricerche sociali in cui un piccolo gruppo di persone – dai 6 ai 12 partecipanti – si confronta su un argomento sotto la supervisione di uno o più moderatori.

Ma cosa significa focus group? Quando, dove e perché è nato questo metodo? Quali sono le caratteristiche di un gruppo di discussione e le sue applicazioni nel mondo del Marketing?

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Focus group: significato

Dall’inglese Focus = punto centrale / messa a fuoco, il focus group è un gruppo di persone guidate da uno o più moderatori a discutere fra di loro per mettere a fuoco un preciso argomento di ricerca.

Si tratta di una conversazione focalizzata su uno ed un solo tema di cui i partecipanti parlano per circa un’ora e mezza/due ore. Durante la sessione, il moderatore incoraggia il flusso libero di idee in base a delle domande prestabilite, poi raccoglie i dati relativi alle percezioni soggettive che saranno il punto di partenza degli interventi futuri di chi ha avviato la ricerca.

Prima di parlare di Focus group Marketing e delle grandi potenzialità di questa metodologia di indagine, vediamo quali sono le sue origini.

Le origini del focus group

Fino agli anni ’40 del Novecento le ricerche di mercato erano spesso “quantitative” e si basavano esclusivamente sui dati di vendita e sondaggi ai clienti per monitorare i consumi.

Dopo la Seconda Guerra Mondiale questa situazione cambiò quando i sociologi Robert Merton e Paul Lazarsfeld vollero comprendere in che modo l’esposizione alla propaganda bellica stesse condizionando il pubblico. Anziché campionare grandi quantità di persone tutte in una volta usando interviste generiche, i due ricercatori condussero colloqui face to face con un intervistato o per piccoli gruppi di persone cercando di coinvolgere i partecipanti in dibattiti più estesi e informali.

Questo metodo fu presto adottato dall’industria dell’Advertising che si serviva di consulenti specifici ad esempio lo psicologo Ernest Dichter, il quale utilizzò per primo il termine Focus group.

Caratteristiche principali

Il modello focus group trova larga applicazione nel Marketing.

Chi partecipa alla discussione viene reclutato in base a determinati parametri (sesso, età, provenienza geografica ecc.) per formare un gruppo eterogeneo che rappresenti le diverse categorie del target, cioè il pubblico di riferimento.

Il moderatore (o i moderatori nel caso in cui fossero due) dà il via alla discussione sull’argomento in modo da permettere ai partecipanti di scambiare opinioni liberamente. Generalmente segue una scaletta di domande per guidare il dibattito e garantire che i partecipanti restino in tema.

Questa metodologia di ricerca è detta “qualitativa” in opposizione alle indagini quantitative su sui si basano ancora oggi molte ricerche di mercato. Perché qualitativa? Perché i dati forniti durante un focus group non sono prettamente numerici ma riguardano le emozioni, le sensazioni e le idee delle persone circa il tema di discussione, che può essere un prodotto o un servizio da lanciare sul mercato ma anche una campagna pubblicitaria o un’eventuale operazione di rebranding.

Tipi di Focus group

• Tradizionale: con 6-12 membri e un moderatore
• Mini: con 4 o 5 persone
• Focus group a distanza o online: funziona come un focus group tradizionale ma si svolge a distanza utilizzando piattaforme di videoconferenza, quindi pc e internet. In questo caso la partecipazione è limitata di solito a 6-8 persone che condividono risposte sui loro monitor o le espongono a voce guidate dal moderatore
• A due vie: la sessione si organizza intorno a 2 gruppi uno dei quali discute l’argomento mentre l’altro commenta le conclusioni cui è giunto il primo gruppo
• Con un moderatore partecipante: uno o più partecipanti fanno temporaneamente le veci del moderatore
• Con moderatori duellanti: due moderatori assumono posizioni opposte sullo stesso argomento

Il focus group Marketing e le sue potenzialità

Il focus group viene applicato al Marketing perché consente di raccogliere dati approfonditi su un determinato prodotto o servizio sulla base di un dibattito spontaneo tenuto da un campione di clienti che rappresenta il target.

L’interpretazioni dei risultati emersi dal gruppo di discussione non è utile soltanto per valutare la percezione di un prodotto/servizio prima che questo venga lanciato sul mercato.

Ecco qualche esempio che mostra alcune delle occasioni in cui il metodo di ricerca dei focus group si rivela utile nel Marketing:

1. Campagne pubblicitarie: il gruppo di discussione può rivelare come il pubblico di riferimento potrebbe rispondere a un’ipotetica campagna pubblicitaria
2. Rebranding: le reazioni di chi partecipa al dibattito possono essere indicative del posizionamento del brand nella mente dei clienti e orientare un’eventuale operazione di rebranding
3. Visual identity e packaging: si può sottoporre al campione selezionato eventuali cambiamenti dell’aspetto visual di un determinato brand e valutare le reazioni per prendere decisioni future

Conclusioni

Quello del focus group costituisce un metodo di ricerca economico e tende a restituire risultati più spontanei che rispecchiano genuinamente le emozioni, le sensazioni e le impressioni del pubblico campionato. Consente quindi di elaborare strategie di marketing cucite addosso all’obiettivo e alle persone in quanto si basa sulla conversazione di gruppo e sulla libera interazione.

Proprio per questi motivi sempre più aziende e PMI si stanno convertendo al modello del gruppo di discussione “focalizzato”, sia esso in presenza oppure online.