Comprendere l’Audience Network in Facebook Ads

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Abbiamo già parlato in passato delle lusinghe dell’Audience Network durante la costruzione di una campagna ADV in Facebook Ads.

Avrai forse già notato come Facebook, sempre più spesso, proponga questo tipo di posizionamento tra quelli consigliati, portando l’utente a sognare grandi risultati in termini impressioni, click e soprattutto conversioni.

È davvero così?
Non sempre.

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Se è vero che l’Audience Network promette – e porta effettivamente – impressioni e click a buon mercato, non è naturale conseguenza che questi vadano di pari passo con lead e vendite.

Cos’è l’Audience Network?

Partiamo dalle basi.

Audience Network (aka FAN: Facebook Audience Network) ti consente di mostrare i tuoi annunci pubblicitari all’esterno di Facebook, verso un pubblico che utilizza app o siti mobile, articoli interattivi o video.

L’idea alla base è semplice: estendere la portata di una campagna pubblicitaria raggiungendo nuovi utenti attraverso le stesse demografiche che solitamente usiamo in Facebook per colpire chi utilizza il social network.

Audience Network è stata lanciata a metà 2014 ed è quanto di più simile possa esistere oggi in Facebook Ads – insieme al più recente posizionamento in Instagram – alla Rete Display in Google AdWords.

I formati di annunci che vengono elaborati per Audience Network sono leggermente diversi da quelli che siamo abituati a vedere sul social e Facebook ha più volte raffinato le meccaniche di questo particolare tipo di posizionamento. Mossa questa che ha visto tra le altre cose una riduzione della zona cliccabile per evitare click accidentali, tutt’altro che remoti da dispositivo mobile.

A maggio di quest’anno, Facebook ha infine annunciato di aver esteso il targeting degli utenti in Audience Network anche a quelli non connessi al social network.

Oggi, tutti gli utenti che solcano siti che fanno uso del posizionamento FAN possono essere raggiunti tramite le classiche demografiche a disposizione in Facebook, aumentando ancora una volta il pubblico raggiungibile da un inserzionista.

Iniziare con il piede giusto

È tutto oro quello che luccica? Con le giuste premesse… sì. A patto di tenere ben presenti alcuni vincoli naturali di questo posizionamento.

Non fermarti al CTR (click through rate) o al CPM (costo-per-mille), poiché impressioni e click in un contesto mobile possono essere fuorvianti nell’indicare le performance di una campagna.

I risultati di una campagna pubblicitaria si valutano principalmente su qualcosa di tangibile: un lead o una vendita. Audience Network non è così efficace nel proporre uno spunto di conversione diretta.

Se già di suo una campagna in Facebook Ads colpisce un utente coinvolto in altre attività (e punta a spostare l’attenzione), quando ciò accade in un contesto mobile, le possibilità di proseguire un dialogo efficace direttamente da quel primo click sono estremamente limitate.

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Ciclo d’acquisto

Audience Network mostra invece la sua vera potenza nell’introdurre gli utenti nella primissima fase del ciclo di acquisto.

Quando ancora gli utenti vanno scremati a un primo livello di interesse, raggiungere una demografica che fa uso della rete di app e siti mobile può diventare prezioso, soprattutto raccogliere elenchi di remarketing.

Piccoli passi

Una volta raccolti utenti dall’audience network, sposta progressivamente questo pubblico attraverso campagne indirizzate a una seconda landing, fornita magari di adeguati percorsi di fuga quando il lead non venga raccolto.

Cerca di scremare ulteriormente questo pubblico costruendo elenchi di remarketing basati sull’interazione con un contenuto in Facebook o Like alla pagina. Torna ancora su di essi in un secondo momento.

Isola e testa

Rendere verticali le proprie campagne, dividendole per posizionamenti (prima di ogni altro parametro) è tanto più importante quando parliamo di posizionamenti in Audience Network.

Vista la grande differenza in termini di esperienza che sussiste quando l’utente vede un nostro annuncio su un dispositivo mobile rispetto a quando si trova all’interno di Facebook, separare aspettative e risultati è semplicemente necessario.

Molti inserzionisti – soprattutto alle prime armi – rimangono scottati quando si trovano ad avere a che fare con questo particolare tipo di posizionamento. In alcuni casi se lo ritrovano attivo per via delle impostazioni consigliate in fase di creazione di una campagna. Altre volte sperimentano con messaggi rivolti a landing non pensate per accogliere un’esperienza frammentata come il mobile.

Considera invece la rete FAN come un punto di ingresso. Un tappeto rosso particolare per un bacino di utenti altrimenti difficilmente raggiungibile.

Una strategia che richiede di procedere per piccoli passi, spostando solo di un gradino per volta questo particolare tipo di pubblico e costruendo elenchi di remarketing, nel tempo, preziosi per campagne più volte al lead e alla vendita.

Qual è la tua esperienza con il posizionamento Audience Network?

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