In Web Advertising

Una volta terminata la fase di creazione di una campagna, in pochi – soprattutto quando alle prime armi – osano addentrarsi all’interno delle impostazioni avanzate.

È un peccato, perché è proprio qui che trovano posto le “Opzioni URL”: una potente funzionalità in Google Ads che permette di configurare parametri aggiuntivi legati agli URL.

Nella veste attuale della piattaforma, le opzioni URL non trovano così tanta esposizione quanto dovrebbero, relegate al fondo delle opzioni aggiuntive nel menù di configurazione della campagna, dei suoi gruppi di annunci, nei singoli annunci e nelle estensioni di sitelink.

Le opzioni URL si dividono in:

  • Modello di monitoraggio
  • Suffisso URL finale
  • Parametri personalizzati

Comprendere il loro funzionamento non è forse così intuitivo per chi non ne ha mai fatto uso, per via di alcuni termini che in italiano suonano fin troppo simili tra loro. Per cui prima di scendere nello specifico, ti descriverò la logica di fondo.

Opzioni URL in Google Ads

Il modello di monitoraggio permette di indirizzare l’utente che fa clic sull’annuncio, prima che atterri sull’URL di destinazione, verso un URL “intermedio”, volto al tracciamento dei clic. Per l’utente questo processo è invisibile, ma è utile qualora si voglia impiegare un partner esterno per la misurazione. Il monitoraggio può poi essere non-parallelo (gli utenti dovranno essere reindirizzati dall’URL di monitoraggio all’URL finale) o parallelo, in cui il processo di tracciamento avviene in contemporanea al clic, ancora più velocemente per l’utente.

Suffisso URL permette invece di indicare dei parametri che saranno aggiunti al fondo di ogni URL di destinazione. A differenza del modello di monitoraggio, il suffisso URL sarà pienamente visibile all’utente poiché farà parte in tutto e per tutto dell’URL visitato.

Sia nel modello di monitoraggio che nel suffisso URL si possono usare coppie chiave/valore fisse (per esempio definendo in maniera netta “tipo=brand”) oppure impiegare parametri che trasmettano informazioni sulle campagne.

Questa è l’idea alla base. Ora scendiamo nel dettaglio.

Modello di monitoraggio

Il modello di monitoraggio è disponibile a livello di account, campagna, gruppo di annuncio, annuncio, parola chiave e estensione di sitelink. Se il modello è presente contemporaneamente a più livelli (per esempio è impostato a livello di campagna e di gruppo di annuncio), sarà adottato quello più specifico.

L’aspetto interessante è che se configuri l’opzione URL a livello di account, campagna o gruppo di annuncio puoi aggiornare i tuoi parametri di monitoraggio senza dover sottoporre nuovamente gli annunci alla fase di approvazione. Mica male! Agendo soltanto a livello di annuncio, parola chiave o sitelink, ogni modifica richiederà una nuova revisione.

È anche utile sapere che quale che sia l’URL inserito come modello di monitoraggio, la piattaforma lo richiamerà a prescindere attraverso il protocollo HTTPS.

All’interno del modello di monitoraggio puoi parametrizzare l’URL (secondo quanto ti serve ricevere nella piattaforma partner esterna) adottando dei valori fissi o impiegando delle variabili dette ValueTrack. I parametri disponibili sono parecchi e permettono di comporre un URL del tipo: https://example.com/?url={lpurl}. In questo caso il parametro {lpurl} riporta dinamicamente l’URL finale ed è richiesto nel modello di monitoraggio attivato per account, campagna o gruppo di annuncio.

Suffisso URL

Attraverso “suffisso URL” puoi invece inserire parametri che saranno aggiunti alla fine dell’URL della pagina di destinazione per passare una coppia chiave/valore, per esempio: tab=1.

Suffisso URL è utile per esempio per configurare al volo il form di una landing page, pre-selezionando una delle voci sulla base dell’annuncio cliccato. Oppure aprire una particolare tab rispetto a diversi altri contenuti. Naturalmente, in Google Ads, potrai unicamente scegliere quali informazioni passare attraverso l’URL. Spetterà poi al tuo sviluppatore capire come leggere questi parametri e impiegarli per configurare al meglio la pagina di destinazione vista dall’utente.

Dovrebbe essere scontato ma è bene ricordarlo: pratiche di sostituzione totale del contenuto sono fortemente da evitare e portano spesso all’infrazione delle norme della piattaforma. Tuttavia, diverse piattaforme volte alla costruzione di landing page, come Unbounce, sono predisposte per trattare questi parametri permettendo una leggera personalizzazione del contenuto.

Parametri personalizzati

I parametri personalizzati sono infine un tipo avanzato di parametro URL. Ogni parametro personalizzato è composto da una coppia nome/valore, il cui nome può ospitare fino a 16 caratteri e il valore fino a 250. Il loro utilizzo è legato a specifiche necessità che vedremo tra un istante.

Un esempio concreto

Una volta configurato uno di (o tutti insieme) questi valori, il pulsante “Prova” ti mostrerà immediatamente il risultato sugli URL che vorresti perfezionare, indicandoti nel caso se il modello di monitoraggio e la pagina di destinazione possano generare problemi sulla base dei parametri aggiunti.

Ora facciamo un esempio, che metta in pratica lo scenario più semplice, ovvero impiegare il suffisso URL per passare parametri diversi sulla base dei gruppi di annunci. Sembra complesso, in realtà non lo è così tanto.

In primo luogo, a livello di campagna, definiamo un suffisso URL con un parametro personalizzato, che verrà adottato automaticamente da tutti i gruppi di annunci. Possiamo inserire come “Suffisso URL” il testo tipo={_tipo}.

Opzioni URL a livello di campagna in Google Ads

A questo punto, a livello di gruppo di annuncio, definiamo davvero il parametro personalizzato “tipo”, per esempio scegliendo in uno di essi “branded”.

Opzioni URL a livello di gruppo di annunci in Google Ads

Lasciando a monte (sulla campagna) la configurazione del suffisso URL tramite parametro personalizzato, avrai modo di definire il parametro in ogni gruppo, in modo che al clic sull’annuncio questo porti con sé un valore diverso.

Testando il tutto, otterrai una cosa del tipo:

Testare le opzioni URL in Google Ads

Inizia oggi

Agire sul modello di monitoraggio all’interno delle opzioni URL non sostituisce – ma anzi migliora, attraverso un partner esterno da te scelto – la qualità dei dati raccolti. Allo stesso modo, il passaggio di dati su misura attraverso gli URL di destinazione non è qualcosa che può servire a tutti, ma quando serve è davvero utile.

Insieme, rappresentano quella “frontiera” (se così possiamo chiamarla, ammesso che la si possa ancora considerare tale) in cui ogni nuovo advertiser dovrebbe spingersi a lavorare. Inizia oggi!

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