Quando parliamo di ADV, la sfida più grande è sempre capire come migliorare la qualità del target. Raggiungere un target migliore significa amplificare le opportunità di conversione, ridurre i costi e, in ultima analisi, aumentare il valore della propria azienda intercettando persone di profilo più alto.

Da alcuni giorni è disponibile in Facebook uno strumento in più per fare tutto questo: le Value-based Lookalike Audience.

Forse sei già familiare con il concetto di Lifetime Value e di Customer Lifetime Value. O magari hai già fatto uso di elenchi di Pubblico Personalizzato basato su file di clienti, in Facebook Ads.

Quale che sia la tua esperienza, oggi ti racconterò tutto ciò che dovresti sapere per iniziare a farne uso. Buona lettura!

Lifetime Value e Customer Lifetime Value

Iniziamo dalla teoria. Tutto parte dal concetto di “Lifetime Value” (LTV), ovvero un valore che racconta la potenza d’acquisto ripetuta nel tempo che puoi attribuire ai tuoi clienti. Ovvero: tutto il valore economico generato dagli utenti nel loro “periodo di vita”.

Esistono molti modi per valutare il Lifetime Value medio dei clienti di un brand: in questo caso Facebook ci presenta l’accezione “Customer Lifetime Value” (o CLTV). Nelle righe seguenti mi riferirò infatti al valore non medio tra tutti i clienti, ma specifico per il singolo cliente.

In una sola frase: il Customer Lifetime Value presenta tutto il guadagno netto che un singolo utente è in grado di farti generare durante il vostro rapporto.

Semplicemente essere clienti di un brand, acquirenti di un prodotto o servizio infatti, non racconta tutta la storia. Il Customer Lifetime Value descrive un contesto. Per calcolarlo esistono formule diverse, dal semplice al molto – moltissimo – complicato. Spesso si tiene conto di:

• frequenza con cui avvengono gli acquisti
• spesa per ogni acquisto
• ipotesi di spesa nel medio periodo dello stesso cliente
• durata potenziale della relazione con il cliente

Al di là di Facebook, il CLTV è quindi una preziosa informazione per pesare i propri clienti capendo dove possa arrivare il massimo profitto.

Customer Lifetime Value e Pubblico Personalizzato

In Facebook, tutto sommato, impiegare il CLTV non significa adottare qualcosa di completamente nuovo. In sostanza, se già stai impiegando elenchi di Pubblico basati su file (indirizzi email, principalmente) è ora possibile aggiungere al file opportune informazioni circa il Lifetime Value di ciascun cliente.

Una volta fatto ciò, sarà così possibile derivare un Pubblico Simile su questo elenco, raggiungendo – voilà! – un pubblico quanto più affine possibile ai tuoi clienti a più alto valore.

Ecco come procedere.

Step 1: formattazione e caricamento

All’interno del Gestore Inserzioni, raggiungi la sezione Pubblico e, come probabilmente avrai già fatto numerose volte in passato, crea un nuovo Pubblico Personalizzato basato su un file di clienti. Facebook proporrà – sempre se il nostro account è già stato abilitato – di sperimentare l’introduzione di una colonna per il Lifetime Value.

Questa nuova colonna dovrà rispettare alcune semplici linee guida:

• Popola il dato per tutti i clienti, includendo una gamma di valori
• Presenta solo numeri positivi
• Indica solo una valuta (se vorrai fare uso di valori economici)
• Usa solo decimali per i centesimi, null’altro.

Come già accade normalmente, anche in questo caso potrai scaricare dal popup di Facebook il modello di file già in parte precompilato (con valori segnaposto) per evitare errori.

Step 2: derivazione di un Pubblico Simile

Al termine della creazione dell’elenco di Pubblico basato su file, Facebook ti permetterà di derivare da esso un Pubblico Simile. Anche in questo caso avrai a disposizione le classiche opzioni legate all’espansione del pubblico per:

• Luogo
• Dimensione

Andando quindi a guidare l’espansione del Pubblico su una precisa zona geografica tra quelle in elenco e una dimensione – 1% o 2% per iniziare – che ti permetta di raggiungere una buona base da cui partire.

L’idea – per nulla legata ai soli pubblici simili basati su CLTV – è di poter fare uso di questo pubblico derivato in campagne che saranno poi, come immagini, filtrare da impostazioni demografiche aggiuntive in modo da raggiungere, nell’alta quantità di utenti “derivati” solo i migliori e più potenzialmente reattivi.

Come calcolare il Lifetime Value?

So cosa starai pensando.
Sembra semplice.

• Carico un file con questo valore.
• Creo un Pubblico su misura.
• Derivo questo Pubblico in un nuovo Pubblico Simile.

E poi lo uso, questo pubblico, raffinandolo nuovamente, nelle mie campagne.

Però, domanda.
Come lo calcolo il Lifetime Value?

In effetti, non è banale.
Il Lifetime Value per il singolo cliente:

• non è una graduatoria
• non è una valutazione dei clienti nell’insieme
• è un valore proporzionale

Vengono descritti almeno tre modi diversi calcolare un buon LTV. Uno più complesso dell’altro. Realisticamente il (C)LTV dovrebbe arrivare dal tuo CRM – il software con cui gestisci i tuoi clienti, se ne fai uso – e il calcolo di un valore sensato potrebbe cambiare sensibilmente tra un business e l’altro.

Come accennavo in apertura, puoi basarti su diversi fattori:

• la quantità di denaro speso da un cliente
• la durata media ipotizzata del tuo rapporto con lui
• il numero di ordini medio in un determinato numero di settimane
• l’ipotesi di spesa sulle settimane future, dopo il primo acquisto

Se tutto ciò sembra piuttosto complesso, beh, lo è. Nel dubbio il mio consiglio è di partire da un conteggio molto semplice – ma efficace – che sommi il ritorno netto dell’utente acquisto dopo acquisto. Una bella colonna che conti tutto il guadagno che il singolo utente ha generato verso di te. Sommando un ritorno netto dopo l’altro.

Nulla ti vieterà, raffinando nel tempo il tuo metodo di calcolo, di creare un nuovo elenco di Pubblico e derivare nuovamente il tutto.

Qualche errore tipico nel conteggio? Ricorda che:

• Il CLTV non è una valutazione del cliente: non indicare un numero, per esempio, compreso tra 1 e 10 per indicare a Facebook l’importanza di un cliente.
• Il CLTV non è una graduatoria: non ordinare, per esempio, da 1 a 1000 i tuoi clienti per metterli in fila.

Come usare questo tipo di pubblico

Come spesso capita, derivando un Pubblico ci riportiamo nella fase alta del funnel. Là dove l’intenzione d’acquisto non è ancora così netta e anzi dobbiamo compiere il maggiore sforzo per attrarre gli utenti sempre più vicini a noi.

Attraverso la costruzione di elenchi di Pubblico simile, derivato su elenchi che includano a monte informazioni sul valore di ciascun cliente, riusciamo a fare un passo in più. A non ripartire propriamente da zero, intercettando utenti che sì, forse non ci conosco, ma condividono grandemente le caratteristiche delle persone più preziose per la salute della nostra azienda.