In Web Advertising

E così, stai pensando a una campagna in Rete Display.

Forse hai già fatto qualcosa di simile in passato. Forse, sempre parlando di annunci illustrati, hai gestito le tue prime campagne in Facebook Ads e vuoi capire se e come AdWords possa giocare un ruolo importante nell’inseguire l’intenzione ancora latente del tuo target.

Data la quantità di alternative a disposizione, AdWords in Rete Display può spaventare più del necessario. Ecco come iniziare.

Prima di iniziare

Prima di tutto, alcuni consigli di base. Durante la creazione di una campagna in Rete Ricerca, AdWords suggerisce in punti diversi l’aggiunta di posizionamenti Display. Evita questa strada, poiché il risultato sarà ottenere una campagna ibrida, per nulla efficiente nella sua doppia “identità” e fortemente limitata in quanto a Punteggio di Qualità. Punta invece allo sviluppo di una campagna in Rete Display vera e propria. Sembra banale ma non lo è affatto.

Allo stesso modo, durante la creazione della campagna potresti incrociare più di un suggerimento all’automazione delle strategie di offerta, delle opzioni di targeting e delle creatività. Sono opportunità che all’apparenza appaiono fantastiche, tuttavia il consiglio è di farne a meno (soprattutto nei primi tempi), preferendo il controllo completo sulla piattaforma. C’è sempre tempo per lasciar guidare Google.

Infine, prova a non indicare un Obiettivo per la tua campagna Display: avrai così accesso a tutte le sue funzioni, senza restrizioni o limitanti percorsi guidati offerti dalla piattaforma.

Ora possiamo iniziare!

1. Inizia dal piccolo

La rete Display è enorme. Smisurata. Parliamo di più di 2 milioni di siti web che ospitano annunci AdWords insieme a applicazioni mobile, posizionamenti in YouTube, Gmail e molto altro ancora. Secondo Google, la Rete Display raggiunge più del 90% degli utenti in internet. E probabilmente ha ragione.

Così, per testare la una prima campana verrebbe voglia di impostare qualche opzione di targeting alla meno peggio, un budget che non pesi troppo sulle nostre tasche e puntare all’awareness più sfrenata. Niente di più sbagliato.

Se hai fatto i tuoi compiti, probabilmente già conosci una manciata di domini, in linea con i tuoi obiettivi, giusto? Blog e portali che possono ospitare annunci AdWords, visitati dal tuo target. Un buon modo per iniziare a lavorare in Rete Display è scegliere una sola opzione di targeting – i Posizionamenti – indicando in maniera proattiva i domini in cui erogare la tua campagna.

Nel tempo, potrai aggiungere ulteriori posizionamenti confermando quelli già presenti sulla tua campagna. O spingerti nella creazione di nuove campagne che impieghino opzioni di targeting maggiormente legate a Interessi (degli utenti) o Argomenti (del sito). Tuttavia, iniziare dai posizionamenti ci permette di fissare un’idea: è il dominio in cui si vede l’annuncio che conta davvero.

2. Considera una strategia di remarketing (il prima possibile)

Per sua stessa natura una campagna in Rete Display intercetta un’esigenza latente. Diversamente a quanto accade in Rete Ricerca, dove possiamo mostrare un annuncio per una specifica query dell’utente in Google, in Rete Display ci limitiamo a comparire, a margine di una qualunque navigazione dell’utente, in domini di terze parti, all’interno di spazi banner il cui contesto possiamo controllare solo fino a un certo punto.

Così, anziché investire l’utente della stessa creatività per settimane di fila, investi sin da subito in una correlata campagna in remarketing. Forse non soddisferai fin dal primo giorno le condizioni necessarie a portare online la tua campagna – sono necessari almeno 100 utenti in lista per poterli inseguire con i tuoi annunci – ma non ha davvero molto senso attendere.

Budget permettendo, segui una logica di remarketing “progressiva”. Mostra all’utente che ha lasciato il tuo sito annunci tanto più specifici quanto in profondità abbia navigato tra le tue pagine. Focalizza un’idea molto semplice: è necessario trarre il massimo da un tipo di campagna la cui unica meccanica è incuriosire al tal punto l’utente da guadagnare un clic verso la nostra pagina. Fa’ che sia la pagina giusta!

3. Tieni d’occhio la quota limite

Dato che gli utenti non stanno attivamente cercando un prodotto o servizio come il tuo, il problema in Rete Display è principalmente la banner blindness. Banner blindness: una forma di “cecità progressiva” rispetto a uno stesso annuncio che continuiamo a vedere nel tempo. Anche l’annuncio migliore, ripetuto per decine di volte al giorno, ogni giorno, inizia a diventare parte del paesaggio.

Fortunatamente AdWords offre una semplice funzione tra le impostazioni di campagna chiamata “Quota limite”. Possiamo in sostanza limitare il numero di volte in cui un annuncio viene proposto alla stessa persona sulla rete Display. Definendo questa frequenza, possiamo limitare il numero di impressioni erogate alla stessa persona ogni giorno, settimana o mese.

Gestendo con saggezza la quota limite per la nostra campagna possiamo evitare l’affaticamento di un target soprattutto quando questo presenta dimensioni contenute (soprattutto in remarketing, su poco traffico disponibile).

4. Utilizza creatività efficaci

Nota bene, non ho scritto: “belle”, ma “efficaci”.

Quando parliamo di ADV, un grafico è d’obbligo.

Non lesinare sul contributo di un professionista che possa seguirti in tutta la fase di primo avvio, successiva revisione e continuo perfezionamento nel tempo dei tuoi annunci illustrati.

Mano a mano che passano i giorni e la tua campagna accumula dati, anche l’annuncio esteticamente più gradevole – o quello che sotto sotto ti piaceva di più – potrebbe dimostrarsi poco efficace. E quasi certamente richiederà una minima revisione. Allo stesso modo, evita di impiegare annunci in solo testo.

5. Applica una (vera) manutenzione periodica

L’efficacia di una campagna AdWords in Rete Display si gioca sull’accoppiata “annuncio illustrato che l’utente vede” + “il contesto in cui questo annuncio viene mostrato”. Anche se la piattaforma ci riversa addosso tabelle e grafici e valori e percentuali, l’unica cosa che l’utente sperimenterà sarà il tuo annuncio, in uno dei formati che hai deciso di caricare sulla piattaforma, su uno dei siti che, attraverso le opzioni di targeting scelte, lo ha potuto mostrare.

È su quest’ultimo aspetto che si gioca buona parte del risultato.

Tenere d’occhio quali siano, effettivamente, i domini in cui hai mostrato i tuoi annunci fa la differenza. Questo perché – salvo tu non abbia indicato attivamente i posizionamenti (domini) per la tua campagna, qualunque altra opzione di targeting andrà a mostrare gli annunci su una selezione di domini che corrispondono, appunto, con esse.

È quindi importante entrare nella forma mentis in cui periodicamente ha senso tornare nella sezione “Posizionamenti” in AdWords per escludere tutti quei domini che in un qualche modo hanno potuto mostrare un annuncio in un contesto non ideale. Spesso si tratta di portali che combaciano molto alla lontana con gli interessi scelti (e non ce ne siamo accorti). Altre volte, quando permettiamo a una campagna di remarketing di inseguire gli utenti su qualunque sito essi visitino, possiamo notare in fretta la scarsa qualità di alcuni domini visti dagli utenti.

Il motivo per cui una campagna Display spesso non funziona davvero (leggi: non converte) anche nel momento in cui genera un buon volume di impressioni e clic con un CTR dignitoso è che la maggior parte di queste interazioni provengono da domini di scarsissima qualità o del tutto fuori tema.

Non solo awareness

Se è vero che una campagna Display non funge da riposta diretta a un’esigenza esplicita, ma si pone come un ottimo metodo per attrarre un pubblico freddo nelle prime fasi del nostro percorso di Inbound è anche vero che non si può ridurre il tutto alla semplice awareness.

Una campagna Display curata, in cui siamo consapevoli di come (e soprattutto dove, come abbiamo visto) gli annunci vengono mostrati è in grado di portare un’enorme valore in termini di qualità di traffico “grezzo” introdotto sulle nostre pagine e, perché no, portare buone soddisfazioni anche in termini di conversioni intermedie (un’iscrizione alla newsletter, per esempio) tutte da lavorare nel tempo.

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