Pubblicità Uliveto Nazionale Volley: analisi di un fail

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Nei giorni scorsi ci sono state molte polemiche sul caso Uliveto.

Per chi se lo fosse perso, ecco una breve sintesi.

Uliveto ha pubblicato l’immagine che vedete nel post sui suoi canali social e sulla stampa nazionale per celebrare il secondo posto delle azzurre ai Mondiali di Volley.

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Un’iniziativa del genere è la norma in occasioni particolare e rientra nelle attività di real time marketing organizzate dai Brand. Volendo riprendere una definizione di Vincenzo Cosenza, “Il Real Time Marketing è un’approccio al mercato che fa leva sulla capacità aziendale di rispondere velocemente ad eventi e stimoli esterni, al fine di migliorare la predisposizione delle persone verso la marca e potenziare gli altri strumenti di comunicazione usati”.

Un’attività che, se strutturata in modo corretto, porta buoni risultati in termini di visibilità, engagement e reputazione e che invece in questo caso si è trasformata nell’ennesimo “social media fail”.

Nell’immagine creata, la bottiglia di acqua coprirebbe le due giocatrici di colore Sylla e Egonu, causando l’indignazione di molte persone, che hanno accusato l’Azienda di razzismo. Potete immaginare le polemiche seguite e le reazioni degli utenti online, che hanno criticato aspramente Uliveto, annunciando boicottaggi ai suoi prodotti.

Tralasciando i commenti politici e ideologici, che non sono rilevanti in questa analisi, possiamo trarre alcune riflessioni da questa visual case:

1. La Brand Identity passa da tutti i contenuti veicolati dall’azienda

Per questo nulla deve essere lasciato al caso e all’improvvisazione.

La grafica pubblicata è fatta davvero male: dal modo in cui la bottiglia è stata scontornata alla posizione all’interno della foto, si ha l’impressione che un cuggggino con un corso base di Photoshop abbia realizzato il post in fretta e furia per sfruttare il momento, tralasciando i princìpi  base della grafica e del buon senso.

Come ha detto la nostra collega Francesca Minonne nella discussione che abbiamo pubblicato nel gruppo Visual Storytelling Italia, “Sembra “Uliveto Vs Godzilla” prossimamente su tutti i campi di pallavolo”.

Un’Azienda come Uliveto deve pubblicare contenuti in linea con la sua immagine, non può permettersi una grafica così sciatta e di scarsa qualità.

Ormai tutti i canali hanno lo stesso peso e incidono sulla percezione degli utenti, quindi i contenuti pubblicati devono essere coerenti con i valori dell’azienda e in linea con le attività organizzate online e offline.

2. Fare Branding non vuol dire porre il prodotto al centro di tutto

Nel 2018 non si può pensare che fare Branding equivalga a mettere il prodotto in primo piano, soprattutto se sei un’Azienda con una reputazione consolidata e stai festeggiando la vittoria della Nazionale di cui sei sponsor.

Le campagne autoreferenziali mettono in cattiva luce il Brand, appesantiscono la comunicazione e portano a fare errori grossolani.

Le polemiche sono scaturite dalla posizione della bottiglia: con un’impaginazione diversa volta a equilibrare immagine, foto e testi, Uliveto avrebbe potuto comunicare lo stesso il suo messaggio e nessuno si sarebbe offeso.

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Anzi, con una campagna di real time marketing strutturata in modo efficace, Uliveto avrebbe potuto sfruttare il coinvolgimento emotivo della vittoria per ribadire i suoi valori e rafforzare la sua community online.

3. Quando si crea un contenuto, bisogna tenere conto del contesto in cui sarà veicolato

Io non credo che Uliveto abbia coperto di proposito le giocatrici, probabilmente avranno scelto quella posizione per mettere in risalto il prodotto e inserire il testo, sottovalutando le implicazioni della loro scelta.

Prima di pubblicare avrebbero dovuto fare un controllo.

Estromettere alcune delle protagoniste della Nazionale avrebbe causato in ogni caso polemiche: visto che in questo caso c’era anche una lettura in chiave razziale, io avrei evitato di alimentare polemiche, facendo in modo che fossero tutte visibili. Inoltre, considerato che l’obiettivo del post era ribadire i loro valori e l’orgoglio di essere italiani, avrei creato una campagna diversa, che mettesse in primo piano la squadra e non il Brand.

Che ne pensate di questa campagna?

Pubblicate le vostre riflessioni nei commenti 😉

 

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