Il performance marketing arriva in televisione

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marketing e televisione

Sempre più advertiser utilizzano ogni giorno il potenziale della televisione con Connected TV per dar vita alle strategie di performance marketing.

Non si può negare che quando si parla di user experience o esperienza utente la pubblicità televisiva è la regina indiscussa. Niente funziona meglio che raggiungere il pubblico quando si rilassa a casa sul divano in attesa di guardare il proprio programma preferito.

L'unico problema è che per i performance marketer la televisione non è mai stata vista come il mezzo principale da utilizzare in una strategia marketing. Il termine "broadcast" riassume tutto, dove, a causa della mancanza di avere un esatto audience targeting, gli inserzionisti sono costretti a lanciare una rete a maglie larghe nel folto mare degli spettatori televisivi.

La TV da sempre è ottimo mezzo per il branding e la raising awareness, ma è piuttosto inutile quando si tratta di performance marketing. Se si desidera che gli spettatori inizino ad intraprendere un'azione specifica, come visitare un sito web o portarli a convertire il loro operato in un'azione ben precisa, la pubblicità televisiva tradizionale, da sempre, non è mai stata la prima scelta.

Questo è un peccato, perché gli annunci televisivi si "attaccano" agli spettatori. Il richiamo degli annunci sugli schermi televisivi è del 32% più performante rispetto a tutti gli altri dispositivi. Confrontandolo con il display advertising (molto probabilmente fate già fatica a ricordare l'annuncio che avete appena visto sul nostro sito) la pubblicità televisiva vince a mani basse anche se ancor oggi c'è poco dibattito su come gli annunci televisivi possono essere veramente efficaci.

Tutto ciò fa sorgere la domanda: cosa potrebbe succedere se gli inserzionisti fossero in grado di lanciare campagne pubblicitarie performanti in TV come già fanno con gli altri canali collaudati come la ricerca a pagamento e i social?

Beh, forse ci potrebbero essere buone notizie, visto che il Connected TV advertising è già una solida  realtà.

La Connected TV diventa performance TV

La Connected TV è un contenuto accessibile dalle App e viene trasmessa in streaming su smart TV, dispositivi mobili e sui device over-the-top (OTT). Con oltre 190 milioni di americani che hanno utilizzato lo streaming nel 2019, è il nuovo modo di guardare la televisione. E mentre gli inserzionisti stanno ancora sperimentando questo nuovo canale, possiamo dirvi che si tratta chiaramente di un'enorme opportunità per i professionisti del performance marketing.

SteelHouse ha già servito milioni di annunci pubblicitari sulle Connected TV attraverso la sua piattaforma pubblicitaria Performance TV. Le origini di questa azienda nascono nel digital performance marketing, tanto che riconoscono che Connected TV ha molti degli stessi punti di forza di altri canali di performance marketing come il search e i social. La sua capacità di sfruttare il targeting e gli analytics lo eleva da un puro gioco di branding a uno in cui le prestazioni possono essere attribuite e legate a specifici annunci pubblicitari.

Ecco perché possiamo dire che Connected TV ha sbloccato il potenziale di performance della televisione.

La digital precision trasforma la TV in una macchina dalle alte prestazioni

Connected TV advertising combina l'esperienza televisiva con la precisione del targeting e l'analisi del digital advertising. Con capacità tecniche di analisi come queste è stato elaborato un sistema in grado di trasformare la televisione in una macchina dalle alte prestazioni. Gli inserzionisti possono rivolgersi a un pubblico specifico sfruttando dati di terze parti o di first-party data (proprio come i social o il display), e quindi monitorare le azioni che gli spettatori compiono sugli altri dispositivi domestici (desktop, laptop, telefoni, tablet, ecc.) dopo aver visto i singoli annunci.

Le capacità di targeting della pubblicità digitale che sono pienamente disponibili su Connected TV sono molti, tra i quali ricordiamo:

  • Intento
  • Geografia
  • Reddito
  • Demografia
  • Età e sesso

Gli inserzionisti possono anche tenere traccia di molte metriche vitali che mostrano esattamente come si comportano gli annunci, tra le quali:

  • Visite al sito e alle pagine
  • Visitatori del sito per la prima volta
  • Conversioni
  • Prestazioni suddivise per dispositivo

Fondendo le capacità della pubblicità digitale con la televisione, gli inserzionisti hanno la possibilità di utilizzare la TV in un modo che non è mai stato fatto prima. Possono guidare un'azione verso un lower-funnel che si traduce direttamente in vendite e conversioni, e tenere traccia di tutto in modo da avere la certezza che i loro annunci stiano avendo un reale impatto.

Risultati pari alle performance mainstay

Da una analisi delle campagne TV di SteelHouse Performance TV è stato rilevato che questa nuova tipologia di televisione è particolarmente efficace nel guidare tre principali metriche che i marketer utilizzano quotidianamente: Cost Per Visit, Visit Rate e Cost Per Completed View.

Perché queste metriche sono così importanti?

Cost Per Visit. Se si sta cercando di indurre gli utenti a visitare il proprio sito, allora bisogna tenere d'occhio questa metrica. Per essere sicuri di spendere il budget in modo efficiente quando si veicolizza il traffico le campagne Performance TV hanno dimostrato che gli annunci Connected TV sono paragonabili alle ricerche non-branded e social.

Visit Rate. Gli annunci Connected TV sono eccellenti per convincere un'alta percentuale di spettatori a visitare il sito web di un inserzionista. Le campagne televisive ad alte prestazioni hanno portato a un tasso che è 2-4 volte superiore a quello display prospecting o degli annunci su YouTube.

Cost Per Completed View. Uno dei punti di forza di Connected TV è il fatto che gli annunci sono unskippable. Essi hanno in media un tasso di completamento del 97%, il che significa che il suo Cost Per Completed View è molto basso e che costa solo centesimi.

Il retargeting è una realtà della connected TV

Il retargeting è  un enorme differenziatore tra i canali come quelli display e social, ma non è il caso della Connected TV. Il retargeting è arrivato in televisione con tutte le stesse capacità e metriche che i performance marketer già conoscono.

Per gli inserzionisti è stato la realizzazione di un sogno quello di essere in grado di collegare l'intera famiglia in un'unica esperienza pubblicitaria. Con Connected TV possono fare questo e molto di più.

Quando un consumatore visita il sito web di un inserzionista Connected TV si può fare retarget degli annunci mentre vengono trasmessi in streaming i suoi programmi preferiti. Ciò permette di  mantenere l'esperienza utente coerente e riportare gli utenti al sito web da convertire.

SteelHouse ha fatto un ulteriore passo avanti con Audience Extension. Una volta che uno spettatore vede un annuncio sulla Connected TV vengono poi automaticamente pubblicati annunci correlati sul display e sul cellulare, mantenendo il messaggio dell'inserzionista sempre vivo nella mente del potenziale cliente. Così, quando lo spettatore sarà pronto a compiere l'azione finale di conversione ci sarà sempre un annuncio che lo aspetta.

Aggiungere la Connected TV alle performance campaign

Con prestazioni misurabili e un impatto allineato con gli altri performance channel, non c'è da stupirsi se sempre più marketer vorranno aggiungere Connected TV al proprio performance marketing mix. Sia che l'obiettivo sia quello di raggiungere nuovi utenti o fare retarget sui visitatori del sito per guidarli verso una conversione, è possibile realizzare il tutto in modo facile ed efficace, fosse solo perché la pubblicità della Connected TV dovrebbe essere considerata alla stregua di quella display, search e social.

[via searchengineland.com]

 

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