Questo weekend è stato animato dalle discussioni sul “Caso Pandora”.
Una campagna pubblicitaria apparsa nella metro di Milano che ha scatenato le ire delle donne, offese per essere state associate a un’immagine di donna tutta casa e ferro da stiro.

Ecco il testo della pubblicità: “Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?” 

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Tralasciando i commenti a caldo e le accuse di sessismo, che da donna trovo assurdi, a mio avviso questa campagna non è stata un flop (o come dicono i miei colleghi un “social media fail”).

Analizzando la questione da un punto di vista di marketing e comunicazione, ritengo che sia una campagna efficace.

Questa affermazione è fatta tenendo conto del target a cui si riferisce il messaggio. La campagna è rivolta agli uomini, ai compagni che ogni anno impazziscono per trovare il regalo giusto e puntualmente sbagliano.

Invece di scegliere l’ennesimo regalo banale-utile-o-scontato, Pandora gli ricorda che esistono i suoi prodotti, perfetti per rendere felice la persona amata.

Accanto al testo nell’annuncio sono mostrate le nuove linee di prodotto, al fine da dare suggerimenti ai compagni in cerca di ispirazione (Guarda, oltre ai ciondoli abbiamo anche anelli e collane che potranno soddisfare i gusti anche delle più esigenti).

Un messaggio semplice che gioca sui luoghi comuni (elenco di regali di Natale banali che almeno una volta nella vita abbiamo ricevuto), cercando di coinvolgere i potenziali clienti facendo leva sull’ironia.

Visto che stiamo parlando di accessori e gioielli, quindi di beni edonistici, non possiamo focalizzare la nostra comunicazione sulla descrizione dei prodotti. Dobbiamo concentrare la nostra attenzione sugli effetti che i nostri prodotti avranno su chi li riceve.

Per fare questo, dobbiamo lavorare sulla percezione dei nostri potenziali clienti, comunicando i vantaggi legati ai nostri prodotti (nessun termine tecnico, nessuna informazione sui materiali usati), ma usando un tipo di informazione che va dritta al punto: grazie a noi quest’anno potrai rendere felice la persona amata.

Quali sono gli effetti della campagna sul pubblico?

  1. Il target “snob”alto spendente che regala altri marchi, ignora il messaggio e passa oltre.
  2. Quello che invece ha la compagna che apprezza (e usa) i suoi prodotti, ha un’illuminazione, si ricorda che lei colleziona i ciondoli e che potrebbe regalargliene altri. Se proprio vuole osare, può scegliere una nuova collana o un anello, sempre Pandora.
  3. Le donne che si indignano e si offendono a morte, NON sono il target di questa campagna (e in generale di Pandora). Si tratta di una fetta di mercato non profittevole, visto che non è in linea con i valori del Brand.

Ogni volta che si parla di social media fail, cerchiamo di uscire dalla bolla dei social cosi e proviamo ad analizzare gli effetti sui destinatari della nostra campagna.

Nei giorni scorsi il mio news feed è stato invaso dalla campagna di Pandora, mentre ho trovato pochi riferimenti da parte dei “non colleghi”.

Molte persone non hanno visto la polemica, altre ci rideranno su, altre ancora ne trarranno spunto per i loro regali.

Leggendo i commenti sui canali social del Brand, ho notato che la discussione è polarizzata: da un lato ci sono i polemici, i classici leoni da tastiera che minacciano boicottaggi e ribadiscono che non comprano (e non compreranno mai) Pandora, dall’altro tanti clienti fidelizzati e soddisfatti dei loro acquisti (con tanto di foto dei loro bracciali).

PANDORA Home

Se i clienti continuano a essere legati al brand e non si sono sentiti offesi, è inutile soffermare l’attenzione sui polemici che non sono il target della campagna e di Pandora.

Quando si crea una campagna, è normale che ci siano dei commenti negativi. Un brand deve avere un posizionamento preciso, non può piacere a tutti o creare messaggi universalmente validi.

Altrimenti si rischia l’effetto opposto: il pubblico non si riconosce nelle nostre campagne, spostando la sua attenzione su altri prodotti più affini ai suoi gusti/valori.

 

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Showing 8 comments
  • Flavia
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    Come sempre ognuno dà un significato personale a ciò che legge.
    E’ innegabile che il messaggio sia rivolto agli uomini, ma è anche vero che sarebbe stato molto più intelligente far riferimento ad altri regali. Perchè quel messaggio è stato letto anche da tantissime donne. “Le donne che si indignano e si offendono a morte, NON sono il target di questa campagna (e in generale di Pandora). Si tratta di una fetta di mercato non profittevole, visto che non è in linea con i valori del Brand.” Io ad esempio non ho apprezzato il messaggio in questione eppure sono una cliente Pandora da anni. Di fatto rientro nella fetta di mercato profittevole. La domanda che mi pongo è: chi ha ideato la campagna immaginava che si potesse verificare una “crisi” e ha ben pensato di sfruttare l’evento (in termini di visibilità) o semplicemente ha toppato?

  • Valentina Tanzillo
    Rispondi

    Ciao Flavia,
    Grazie per il tuo intervento.
    Chi ha ideato la campagna ha sicuramente pensato alle diverse interpretazioni che il messaggio avrebbe potuto avere. Se lavori in comunicazione devi essere preparato alle conseguenze.

    Se osservi l’intera campagna, noterai che non c’è nessun intento discriminatorio, il secondo è più esplicito e dice: “Sai cosa vuole, te lo ha fatto capire più volte: un gioiello Pandora”. Diciamo che questa battuta è stata un po’ infelice, ma l’intento della campagna era comunicare che grazie ai loro gioielli è possibile rendere felice la persona amata.

    Per quanto riguarda il target, anche io sono una potenziale cliente, ma non mi sono sentita offesa dalla campagna. Ognuno interpreta i messaggi in modo personale, è difficile che un Brand possa soddisfare tutti, l’importante è che sia in grado di raccogliere i feedback ricevuti per le prossime campagne.

    Buona serata 🙂

  • Paola
    Rispondi

    L’analisi mi sembra puntuale e perfetta, e concordo sull’idea che il sessismo qui non c’è e che un brand deve fare delle scelte. Infatti trovo che lo scivolone sia stato – ed è frequente ultimamente – nella risposta. Anzi: nell’assenza della stessa. Mi chiedo se sia possibile una così sciatta gestione della (pur piccola) crisi, insomma tipicamente se la cavano con un messaggio di scuse – anzi due! – invece di sfoderare un po’ di sana creatività e gestire la cosa, magari rigirandola in loro favore. Mi chiedo se questa assenza di strategia sia reale o se sia a sua volta una forma strategica. Che ne pensi?

    • Valentina Tanzillo
      Rispondi

      Ciao Paola,
      Ti ringrazio per il tuo intervento.
      Quando hanno ideato la campagna avrebbero dovuto pensare agli effetti sui social network e alle inevitabili polemiche che sarebbero nate.
      Con un piano di comunicazione di crisi adeguato, avrebbero potuto illustrare la campagna (senza giustificarsi), mettendo in evidenza i punti di forza dei loro prodotti.
      Sai qual è a volte il problema? Chi gestisce i social non ha potere decisionale e si deve attenere alle direttive date dall’azienda.
      Magari le proposte ci sono state, ma Pandora ha preferito adottare una strategia ufficiale fatta solo di comunicati stampa e zero risposte social. In questo modo ha perso l’opportunità di rafforzare la relazione con le sue clienti fidelizzate, che hanno scritto tanti messaggi di supporto al Brand.

  • Luca
    Rispondi

    Ciao Valentina,

    Sono d’accordo con quanto scrivi, e a dirla tutta a me la campagna – quantomeno, l’idea di fondo – non dispiaceva.
    Sicuramente molto più concreta rispetto a quelle pubblicità di pura awareness in bianco e nero di un volto noto con un gioiello elegantissimo e il marchio in bella vista.
    è innegabile però che l’esecuzione ha un po’ lasciato a desiderare (a mio parere è un attimino dozzinale).
    Probabilmente elencando altre idee regalo patetiche come un paio di calze, la vestaglia, o una sciarpa si poteva ottenere lo stesso risultato (catturare gli indecisi o chi non ha idea di cosa regalare al proprio partner) senza essere tacciati, peraltro ingiustamente, di maschilismo.
    Andando oltre I giudizi di valore e tutte le considerazioni soggettive che possiamo fare, quello che conta saranno le vendite a Natale prima, e quelle nel medio termine poi.

    • Valentina Tanzillo
      Rispondi

      Ciao Luca,
      Grazie per la tua riflessione. Concordo con te, con un prodotto simile avrebbero potuto focalizzare la campagna su altri aspetti, evitando la serie di regali banali e lavorando sulla personalizzazione dei loro regali. In questo modo avrebbero ribadito loro valori, comunicando un’idea di esclusività e di originalità (ogni charm racconta la storia di chi lo riceve e permette di creare un gioiello diverso dagli altri).
      Buona giornata 😉

  • Fed
    Rispondi

    Non capisco cosa ci sia di offensivo, la pubblicità propone 3 cose che sono ovvimanete regali mediocri, e poi la soluzione: Il gioiello. Solo una mente contorta potrebbe pensare che la pubblicità suggerisca un ferro da stiro come regalo. A me sembra faccia il contrario!

    Non c’è nulla di più facile che offendere le femministe.

    • Valentina Tanzillo
      Rispondi

      Non tutti hanno capito l’ironia della campagna, per questo ci sono state tante polemiche 😉

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