Green Marketing: definizione
Secondo Robert F. Dahlstrom, teorico e professore di Marketing presso il Dipartimento di Marketing dell’Università di Miami, il Green Marketing è:
Quell’insieme di sforzi per consumare, produrre, distribuire, promuovere, confezionare e reclamizzare i prodotti con sensibilità ecologica o seguendo i dettami ecologisti.
Parliamo di tutte quelle attività che tendono alla vendita di prodotti o servizi con un ridotto impatto ambientale rispetto alle alternative di mercato.
Cos’è il Green Marketing?
Nel libro The Green Marketing Manifesto, l’autore John Grant elabora la matrice del Marketing Sostenibile, un modello che chiunque voglia orientarsi verso un’ottica Green può seguire.
La matrice Green prevede tre criteri principali secondo cui il Marketing Sostenibile dovrebbe essere:
- Verde: è necessario essere più Green della concorrenza, definendo canoni nuovi per creare e vendere prodotti e servizi Green e sviluppare marchi e aziende veramente ecologici.
- Più verde: condividere con i clienti una responsabilità verso il benessere del Pianeta. Le grandi multinazionali, i piccoli brand e i singoli consumatori devono sentirsi coinvolti un processo di cambiamento del commercio e dei consumi, realmente motivati a rispettare l’ambiente.
- Verdissimo: per questo motivo spetta alle aziende il compito di farsi promotrici della rivoluzione Green, sostenendo in prima persona un nuovo modello di business che sia ecosostenibile in tutto il processo di realizzazione e commercializzazione di prodotti o servizi, a partire dagli uffici o dagli stabilimenti in cui i brand operano.
Il Green Marketing, quindi, non è soltanto l’insieme delle attività che concorrono alla produzione e alla vendita di prodotti ecosostenibili, ma è, o perlomeno dovrebbe essere, uno Stato mentale, un obiettivo a lungo termine cui i Brand e i loro clienti dovrebbero aspirare per rendere migliore la vita sulla Terra.
Non stiamo parlando di Greenwashing
Insomma il Green Marketing è una cosa seria e l’impresa che decide di convertirsi a questo modello dovrebbe farlo con la massima serietà, senza pensarlo come una cruda strategia per vendere di più.
Non sarà quindi sufficiente lanciare una linea di prodotti Green per “pulirsi la coscienza”: come abbiamo già detto, il Marketing Ecosostenibile è uno Stato Mentale che presuppone un impegno a 360 gradi da parte delle aziende.
Le impese possono diventare un esempio per i consumatori, i quali saranno più propensi a sceglierle, nel momento in cui attuano il cambiamento sostenibile prima di tutto al loro interno, restaurando l’impalcatura del brand, a partire da valori e mission aziendale, all’insegna del rispetto del Pianeta.
Le imprese che fanno scelte più ecologiche nel reperimento delle materie prime, nei processi di produzione e nello smaltimento e riduzione dei rifiuti dovranno essere in grado di provare le loro dichiarazioni con certificazioni ambientali e orientare – grazie alla comunicazione – le persone verso abitudini di consumo più prudenti nei confronti dell’ambiente.
Mentire ai clienti con un Marketing ingannevole che sbandiera un ambientalismo di facciata è distruttivo.
Qualche anno fa la San Benedetto è stata condannata dall’Antitrust al pagamento di una multa di 70 mila euro per pratiche commerciali scorrette in seguito a un’azione di Greenwashing che è costata all’azienda un bel po’ di credibilità. San Benedetto aveva lanciato una campagna per promuovere una bottiglia chiamata “Eco-friendly” con uno slogan semplice e potente: “Meno plastica, più natura”. Ma secondo l’Antitrust l’azienda non poteva comprovare la veridicità delle sue affermazioni, cioè che quelle bottiglie contenessero effettivamente il 30% di plastica in meno e che si risparmiasse energia per produrle.
Meglio non darla a bere!
Perché il futuro è del Marketing Ecosostenibile
La crescente attenzione per i problemi di tutela ambientale ha portato tante imprese, soprattutto le grandi multinazionali che hanno prodotto per anni effetti negativi sull’ecosistema Pianeta, a scontrarsi con la questione della sostenibilità.
Dal punto di vista dei consumatori si registra una tendenza uguale e contraria: oggi chi acquista si aspetta un impegno etico dai brand e preferisce le imprese che fanno la loro parte per salvare la Terra e che riescono a dimostrarlo con il Green Marketing.
Il consumatore perciò è sempre più attento a ciò che acquista ed è molto più informato rispetto a qualche anno fa: non conviene prenderlo in giro, pena la gogna mediatica.
Da una ricerca di Nielsen con Novamont del 2019 è emersa completamente la tendenza dei consumatori a pretendere che le aziende facciano qualcosa di concreto per il Pianeta, In particolare:
- l’88% degli intervistati ha dichiarato che ridurre l’inquinamento è una delle più importanti sfide da accettare al mondo al giorno di oggi;
- il 75% pagherebbe di più per un prodotto ecosostenibile;
- i consumatori scelgono i brand in base a quanto sono Green.
Una ricerca di Shelton Group invece ha rivelato che i consumatori americani percepiscono un brand migliore degli altri se si impegna su temi di rilevanza sociale.
Il Green Marketing non è quindi una strategia per vendere di più o un’opportunità di accaparrarsi clienti con pubblicità ingannevoli, ma un impegno duraturo e concreto che i brand devono mantenere per proteggere la Terra, fidelizzando così i clienti e procurandosi nuovi contatti.
Soltanto in questo caso – cioè quando si punta realmente su un nuovo modello di business avendo a cuore un mondo migliore – ci sarà un vero ritorno sull’investimento.
IKEA fa scuola di Green Marketing
IKEA è eco-friendly già da molto tempo e fa Green Marketing di alta qualità.
John Grant, autore del già citato The Green Marketing Manifesto, è stato consulente Ikea per 12 anni. Ecco cosa racconta del gigante svedese:
“Ci avevamo messo dodici anni a mettere le cose a posto. In molte aree non solo rispettavano tutti gli standard a livello mondiale ma li miglioravano: dalle foreste ai trasporti, al modo di lavorare con i partner nella produzione e di influenzarne le operazioni”
IKEA si distingue per il suo impegno verso l’ecosostenibilità e istruisce i consumatori con azioni concrete su come adottare uno stile di vita più Green.
Si pensi al Green Friday, la giornata dedicata al riciclo dei mobili in cambio di una supervalutazione del 50% per tutti i soci IKEA family che portino in store un mobile usato a cui verrà data una seconda vita. Oppure alle illustrazioni pubblicate su tutti i canali web in cui si consigliano i consumatori su come rigenerare le risorse e ridurre al minimo gli sprechi.
Nel 2021 IKEA – dopo più di 70 anni – abbandona il catalogo cartaceo e lo rende consultabile su sito web e da app. Oggi può dimostrare che tutto il legno e il cotone utilizzato per la produzione dei prodotti proviene da fonti sostenibili.
E la grande sfida del 2021 è produrre una quantità di energia rinnovabile pari a quella consumata!
