Da ieri non si fa altro che parlare della crisi di Dolce & Gabbana in Cina.

Vediamo insieme cosa è successo.

In occasione di un’importante sfilata della Maison a Shanghai, D&G ha creato una serie di video che avrebbero dovuto essere divertenti, ma che in realtà hanno offeso i cinesi.

Si tratta dei tre video della serie “Eating with Chopsticks”, in cui una ragazza cinese tenta di mangiare con scarsi risultati alcuni piatti tipici italiani (pizza, spaghetti e cannolo).

I video sono stati considerati offensivi perché mostrano un’immagine stereotipata della Cina con le musichette di sottofondo da ristorante cinese cheap, e con la protagonista dei video, la classica “svampita orientale” che ride senza motivo ed è impacciata in tutte le sue azioni. A questo si aggiunge un bel po’ di sessismo: il video con il cannolo è tremendo, per rafforzare la presa in giro interviene una voce fuori campo maschile che chiede: “Ce la fai o è troppo grande per te?”

A seguito loro proteste, i video sono stati ritirati da Weibo, la piattaforma social usata in Oriente e la vicenda, seppur triste, sarebbe finita qui.

Peccato che Stefano Gabbana abbia pensato bene di litigare su Instagram con una giornalista che lavora per un’importante rivista online che gli chiedeva spiegazioni sulla loro campagna.

Lo stilista non ha gradito le critiche, affermando che la loro campagna è stata fraintesa, visto che non era un’offesa, ma un tributo e che il suo ufficio di comunicazione che ha ritirato i video dalle piattaforme cinesi non capisce nulla, come la stessa Cina. Da lì sono seguiti altri commenti offensivi, che potete leggere dallo screenshot reso pubblico dalla giornalista sulla “Cina nazione della merda, ignorante, mangia-cani e mafiosa”, che naturalmente ha fatto il giro del mondo.

La vicenda ha avuto talmente tanto clamore che gli Influencer, le modelle e tutti gli ospiti hanno deciso di boicottare la sfilata, che poi è stata cancellata ufficialmente dal Governo Cinese.

Cosa hanno fatto quelli della Maison D&G per risolvere la crisi?

Di fronte alla crisi che ha investito non solo Stefano Gabbana, ma l’intera Casa di Moda, l’azienda ha pensato di usare la seconda scusa più banale del mondo dopo “è stato lo stagista”, dichiarando che gli account di Stefano e di D&G su Instagram sono stati hackerati.

Alcune considerazioni

Volendo analizzare la questione dal punto di vista di marketing e comunicazione, gli errori in questa vicenda sono stati tanti.

• La campagna pubblicitaria non era adatta al target a cui era indirizzata

L’errore principale da cui sono scaturite tutte le polemiche è stato creare dei video non adatti al pubblico cinese. Non si può pensare di fare delle campagne pubblicitarie trattando i potenziali clienti come degli idioti. Clienti che sono alto spendenti, sono molto esigenti nelle loro scelte, amano prodotti che comunichino esclusività e ricchezza e che quindi sono lontani anni luce dalla protagonista dei video.

Gli stereotipi sui cinesi erano ridicoli vent’anni fa, figurarsi ora.

• Non basta avere un nome per uscire indenne da una crisi

Stefano Gabbana ha preso in giro la giornalista, dicendo che non aveva paura di lei. Nell’epoca dei social network e degli “screenshot facili”, bisogna fare attenzione a ogni parola che diciamo, non solo sugli account ufficiali della nostra Azienda, ma anche su quelli personali. In particolare, se la nostra attività è legata al nostro nome, non possiamo permetterci di esprimere liberamente la nostra opinione, soprattutto se è così politically uncorrect. Le nostre azioni ricadono inevitabilmente sul nostro Brand, nonostante D&G sia un’istituzione nel campo della moda, la crisi in corso sta avendo delle ripercussioni  forti sulle sue attività sul mercato cinese.

• Le community non perdonano

Come afferma Kotler, oggi viviamo in un mondo nuovo in cui la struttura di potere verticale viene diluita da una forza più orizzontale, inclusiva e sociale dove il potere non appartiene agli individui, ma ai gruppi sociali. Per questo le comunità di clienti e fan hanno sempre più potere. Le persone che ne fanno parte alzano la voce, non hanno paura delle grandi aziende e dei grandi brand, e manifestano il loro disappunto quando le loro campagne non sono in linea con i loro valori. Per questo bisogna tenere conto dei loro feedback, ascoltare i loro commenti e usarli per migliorare le nostre strategie, non certo prendendoli in giro.

Le community online sono una grande risorsa per i Brand, contribuiscono ad accrescere la nostra visibilità, ma possono diventare il nostro peggior nemico se manchiamo loro di rispetto. La scusa dell’hacker è stata un’ulteriore presa in giro che non ha fatto che peggiorare la situazione con il pubblico cinese.

• Mai sottovalutare il potere dei social

Di solito quando si parla di una crisi nata sui social network molti storcono il naso pensando che sarà l’ennesimo fuoco di paglia che non intaccherà la visibilità del Brand.

Se da un lato è vero che spesso nel nostro settore si urla all’epic fail anche quando il brand dà una risposta poco gentile ai fan, alcune crisi nate online non vanno sottovalutate, soprattutto se possono intaccare gli affari che il brand ha in uno specifico mercato o segmento.

Nel caso di D&G, le affermazioni di Stefano Gabbana sono troppo gravi per passare inosservate, soprattutto perché indirizzate a un paese fortemente nazionalista e orgoglioso del proprio popolo.

Oltre all’annullamento della sfilata, attualmente i prodotti della griffe italiana sono spariti dalle principali piattaforme di e-commerce del Paese (Tmall, JD.com, Xiaohongshu e Secco) come riporta il South China Morning Post.

Un danno notevole, se si pensa che il mercato asiatico porta enormi entrate al mondo della moda italiana.