Ogni azienda desidera aumentare il valore economico dei propri clienti. E quando parlo di valore intendo la spesa media del cliente, lungo tutto il periodo in cui si interfaccia con l’azienda.

Ma come facciamo a conoscere il valore del cliente? 

Il Customer Lifetime Value viene in nostro soccorso in questo senso, perché ci indica l’effettivo valore del nostro cliente acquisito, durante tutto il periodo in cui quest’ultimo si relaziona, facendo acquisti, con la nostra azienda. 

Se volessimo, quindi, dare una definizione più tecnica del CVL, potremmo dire che è così riassumibile:

Spesa mensile del cliente x numero di mesi che resta con noi

Chiaramente questa è una descrizione molto generica del CVL, anche perché bisognerebbe tenere conto di moltissimi fattori, ma diciamo che può essere esemplificatrice, nonché introduttiva del discorso che ora andiamo ad approfondire su questo concetto di marketing. 

Customer Lifetime Value: a cosa serve?

Se vuoi conoscere il futuro della tua azienda e del tuo business, devi avere ben chiaro il CVL dei tuoi clienti. 

Il successo di un’azienda non dipende soltanto dall’originalità della sua strategia di marketing, da quanti soldi investe in pubblicità o dal numero di nuovi clienti che riesce ad ottenere ogni mese, ma dal valore di ogni suo singolo cliente. 

Su cosa si basa questo valore? 

• Sull’aspetto economico, quindi dai profitti che ne puoi ricavare da ogni cliente;
• Sull’approccio relazionale con i propri clienti.

Il modo in cui ti relazioni con i tuoi clienti è molto importante e dice molto del futuro della tua azienda. 

Prendiamo ad esempio gli e-commerce. Si pensa spesso, erroneamente, che nel momento in cui il cliente fa il suo acquisto, non sia più necessario curare un rapporto con lui/lei. 

Non c’è errore più grande da fare. Nei miei articoli dedicati a questo argomento, spiego sempre questo concetto fondamentale: ogni cliente si vuole sentire unico, coccolato, desiderato. 

Il tuo compito, dal momento in cui un cliente arriva sul tuo negozio online, a quello in cui fa il suo primo acquisto, è di conquistarlo. Ma la parte più importante, che viene dopo solitamente, è quella di fare in modo che la sua relazione con la tua azienda duri nel tempo. 

E ciò vuol dire che non dovrai mai e poi mai smettere di corteggiarlo. Ecco, su questo concetto e quindi sul comportamento del consumatore nel tempo, si basa l’importanza del Customer Lifetime Value o CVL. 

Bisogna sempre mantenere sotto controllo l’attività del tuo cliente e rendere la relazione con lui unica e duratura nel tempo.

Leggi anche Customer Retention: cos’è e come farla

Come si calcola il Customer Lifetime Value

Quanto costa alla tua azienda acquisire ogni mese un cliente nuovo? E quanto, invece, costa alla tua azienda, ogni mese, un cliente già acquisito?

In molti pensano che un cliente nuovo costi molto di meno di uno già acquisito, ma la verità è che non è così. 

E questo ce lo spiega proprio il calcolo del CLV, vediamo ora il perché. 

Investire su un cliente già acquisito vuol dire essere sempre pronti a garantire il massimo del servizio. Ma soprattutto vuol dire studiare il suo comportamento nell’arco di tutto il tempo che resta con noi, con la nostra azienda. 

Poniamo il caso che tu venda sia prodotti con un costo basso, che prodotti con un costo mediamente alto.

Il cliente acquisito da poco, fino a che non entrerà in contatto con te in modo costante, farà dei piccoli acquisti dal tuo negozio online – per esempio – spendendo sempre una somma che per te sarà irrisoria in realtà. 

Ciò che però tu dovrai tenere sotto controllo, sarà la costanza che il tuo cliente avrà nel relazionarsi con te. Quando il rapporto con quest’ultimo diventerà solido, inizierà ad aumentare il suo potere d’acquisto, e di conseguenza anche la sua spesa.

Investire su di un cliente già acquisito, vuol dire dedicare sicuramente più energie di quante ce ne vogliano per conquistarne uno nuovo. Il rapporto si deve basare su: 

• Fiducia;
• Attenzione ai dettagli;
• Capacità di soddisfare sempre tutti i desideri impliciti del cliente. 

Ma andiamo ora a capire come si calcola il Customer Lifetime Value

Prima di tutto bisogna considerare che ci sono differenti metriche da osservare per calcolare il CLV, quindi diciamo che il risultato non potrà mai dipendere da un fattore o da un altro in particolare, ma è dato da un insieme di varianti. 

Iniziamo però con lo specificare che le metriche importanti dalle quali iniziare la nostra analisi, sono due:

• CAC – costo di acquisizione;
• LTV – lifetime value.

Il CAC non deve essere mai più alto del lifetime value, altrimenti vuol dire che qualcosa non va. 

CAC – Customer Acquisition Cost

Il CAC è il costo di marketing per acquisire un nuovo cliente, in uno specificato periodo di tempo. 

Questo parametro o KPI, come vogliamo definirlo, strategico è molto importante per le aziende, perché aiuta a valutare la profittabilità di un business. Quello che esplicita questo KPI è l’ammontare dell’investimento, con il numero di cliente effettivamente acquisito. 

Quali possono essere i costi di acquisizione?

1. Costi pubblicitari;
2. Costi per la creatività;
3. Costi tecnici;
4. Costi di produzione.

Avere ben presente quanto ti costa un cliente, ti aiuta a capire a valutare la potenzialità del tuo business. 

LTV – Lifetime value

Questo è un indicatore che misura i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, partendo sempre dal loro comportamento d’acquisto. 

Cosa occorre per calcolare il LTV? Un database cliente che ovviamente abbia sotto controllo tutto lo storico di questi acquisti. In molti casi, infatti, le aziende si dotano di software in particolare, proprio per avere sempre tutto in ordine sotto questo punto di vista. 

Il rapporto tra CAC e LTV ci racconta qual è l’effettivo Customer Lifetime Value. 

Cosa bisogna quindi considerare quando si parla di Customer Lifetime Value?

Valore medio dell’acquisto x frequenza media di acquisto x vita media del cliente. 

In questo modo possiamo determinare il valoro lordo del cliente. 

Quando ci dobbiamo preoccupare e capire quindi che qualcosa non va nel nostro business?

Quando il costo di acquisizione di un cliente non produce i risultati sperati e quest’ultimo ci abbandona prima di quanto avevamo sperato. 

In questo caso dobbiamo mettere in discussione la nostra strategia e il nostro modo di fare business. 

Ecco a cosa serve avere un’idea ben chiara del Customer Lifetime Value, evitando così dei fallimenti clamorosi, che ci possono costare l’azienda. 

E il valore del CLV del tuo cliente lo conosci?