Al tema del remarketing – e della indiscussa efficacia di questa particolare modalità di targeting per i propri contenuti promozionali – sono stati dedicati innumerevoli articoli tesi a illustrarne efficacia, modalità operative, limiti e strumenti di gestione. Io stesso ho pubblicato recentemente su questo stesso blog un articolo dedicato al tema del content remarketing – forse una delle tecniche di remarketing di maggiore efficacia per la lead generation.

Perché parlarne ancora, allora?

Remarketing: dal generale al particolare

Perché spesso, quando parliamo di remarketing, tendiamo a definirlo in modo forse troppo generico, come un processo di targeting delle proprie campagne pubblicitarie nel senso più esteso.

Insomma, il principio base (peraltro corretto, nella sua meccanica) che viene solitamente individuato è:

  1. ho un contenuto sul web (un’offerta, un prodotto, un articolo, addirittura un intero sito o una sezione di esso), che viene eventualmente fatto oggetto di attività di distribuzione o comunque di advertising
  2. dal traffico che ricevo su questo sito ricavo una lista di utenti potenzialmente interessati alla mia offerta, ai miei prodotti, ai miei contenuti o al mio sito in generale
  3. utilizzo questa lista di utenti come target delle mie campagne di advertising e il gioco è fatto: il mio tasso di conversione aumenterà sensibilmente, grazie alla possibilità di coinvolgere un pubblico che ha già mostrato una propensione favorevole nei miei confronti.

Tutto vero, ovviamente.

Senonchè, il problema è che l’attività di remarketing, calata nel concreto, si specifica ulteriormente sulla base degli strumenti e delle piattaforme che si utilizzano per metterla in pratica – piattaforme diversissime per logiche, meccaniche e caratteristiche peculiari.

Cosa è il Remarketing

Le tipologie di remarketing

Cominciamo col dire, allora, che gli strumenti solitamente utilizzati per il remarketing (tolte le soluzioni corporate e quelle di altri piattaforme di advertising che potremmo forse definire “minori”) sono sostanzialmente tre: il remarketing dinamico di prodotto, il remarketing di traffico di Google Analytics e – più recentemente – il remarketing su Facebook.

Le differenze sono note: la prima modalità di remarketing si basa sulla nostra capacità di mostrare nuovamente a un pubblico target il prodotto o i prodotti che ha appena visualizzato nel nostro sito e-commerce; la seconda, invece, funziona proponendo a un pubblico selezionato di solito mediante i cookies di Google Analytics gli annunci di particolari campagne della rete display di Adwords.

Rimane forse un po’ meno nota la terza modalità, quella che coinvolge il social media più diffuso al mondo. Focalizziamo allora proprio su questo terzo tipo di remarketing la nostra attenzione, e vediamo quali sono le specificità e i benefici di una attività di remarketing che si svolga utilizzando gli strumenti messi a disposizione dalla piattaforma di Facebook Advertising.

Il remarketing su Facebook

Naturalmente, se ora sei andato sul tuo account di gestione della pubblicità su Facebook per cercare il pulsante “Remarketing”, temo che tu sia rimasto deluso.

Contrariamente a Google, Facebook non mette a disposizione nessuno strumento esplicitamente dedicato al remarketing. Ciò non toglie, però, che il remarketing su Facebook si possa fare, e anche in modo molto più efficace – per certi versi – di quanto non si possa fare su Google.

Fare remarketing su Facebook, infatti, consente di usufruire di numerosi vantaggi che ci sono in parte negati da Google, quali:

  1. la possibilità di fare remareketing in modo indipendente dal dispositivo utilizzato dal nostro utente-target.
  2. la possibilità di lavorare sulla lista di remarketing, allo scopo di ottimizzare la campagna di remarketing e puntarla più precisamente su un target specifico
  3. la possibilità di espandere il target iniziale, chiedendo a Facebook di costruire una lista di utenti che abbia le stesse caratteristiche socio-demo-culturali di quelli che hanno visitato il nostro sito o visualizzato una sua pagina specifica
  4. la possibilità di valutare le performance delle nostre campagne di remarketing segmentando il target utilizzato secondo le sue caratteristiche peculiari

Il Remarketing su Facebook

Un remarketing cross-device

Creare una lista di remarketing su Facebook è un’operazione relativamente semplice: si crea un nuovo pubblico, si associa a quel pubblico un pixel di monitoraggio, e il gioco è fatto: ogni utente loggato su Facebook che entri nel tuo sito web sarà inesorabilmente censito e inserito nella tua lista di remarketing.

L’operazione, ovviamente, comporta – rispetto al normale remarketing mediante codice di monitoraggio di Google Analytics – qualche limite e molti indiscutibili vantaggi.

Il limite più grande del remarketing su Facebook è nella sostanziale impossibilità di segmentare il pubblico sulla base delle sue caratteristiche di comportamento.

Non potremo, insomma, creare dei cluster sulla base della fonte di provenienza del traffico, o di caratteristiche quali la frequenza di rimbalzo o il numero di pagine visitate. Al momento, l’unico segmento possibile sotto il profilo della navigazione consiste nel costruire filtri sulla base della URL delle pagine visitate.

Come fare Remarketing su Facebook

Potremo, insomma, raggruppare e isolare i soli utenti che abbiano visitato una pagina che contiene nella propria URL una o più stringhe di testo.

Null’altro.

A fronte di questo (non piccolo) limite, il vantaggio più importante di questo tipo di campagne è nella sua caratteristica cross-device. Le liste di remarketing di Facebook sono infatti rese disponibili per tutte le tipologie di campagna, e per tutti i dispositivi.

Ciò vuol dire che saremo in grado di fare promozione sui soli cellulari, ad esempio, di un pubblico composto da utenti che abbiano visitato il nostro sito web da un desktop, o viceversa – con gli evidenti benefici del caso.

Selezione e segmentazione

Un secondo aspetto interessante dell’utilizzo delle liste di pubblico di remarketing su Facebook è nella possibilità di trattare queste liste come tutte le altre liste di pubblico salvate.

In sostanza, potremo partire dalle liste di remarketing per creare campagne specifiche su un pubblico di remarketing ulteriormente segmentato sulla base delle sue caratteristiche anagrafiche, geografiche o di comportamento.

Un esempio? Immagina di gestire un blog che produce molto traffico, perché tratta di argomenti interessanti e in linea con il tuo pubblico. Immagina che questo blog sia correlato a un’azienda che ha diverse sedi o agenzie territoriali, e che solo alcune di queste agenzie propongano delle offerte particolari per un tempo limitato: mediante l’uso delle liste di remarketing correlato con il targeting geografico, sarà possibile promuovere le offerte solo sul target effettivamente in linea, massimizzando il risultato.

Targeting su pubblico lookalike

Un’ulteriore funzionalità di Facebook consente di lavorare a partire dalle liste di remarketing (leggi: dal pubblico che ha visitato il tuo sito in un periodo prefissato) per creare una lista, i cui membri siano caratterizzati da avere dei profili di comportamento e socio-demografici molto simili a quelli che compongono la lista di remarketing.

La creazione di pubblico simile  – così si chiama su Facebook Advertising questa funzionalità – è una caratteristica importantissima di Facebook, purtroppo spesso sottoutilizzata dagli inserzionisti.

Imparare a usarla, scegliendo con cura (e senza esagerare) i percentili su cui concentrare le campagne, può diventare un vantaggio competitivo importante rispetto ai concorrenti che utilizzano Facebook in modo più “amatoriale” e meno fondato scientificamente.

Analisi delle performance

Le modalità di gestione di una campagna di remarketing su Facebook sono insomma molteplici, e la loro efficacia dipenderà soprattutto dalla tua capacità di lavorare fin da subito nell’ottica di una progressiva ottimizzazione.

Come tutte le campagne di marketing, infatti, anche le campagne di remarketing non garantiscono un successo immediato, ma potranno riuscire efficacemente solo a seguito dell’applicazione di una strategia di ottimizzazione che si basi, tra l’altro, sulla ricerca dei segmenti più performanti in termini di tasso e di valore economico della conversione.

Senza questa strategia, infatti, persino una tecnica efficace come il remareketing su Facebook potrebbe rivelarsi un buco nell’acqua.

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Comments
  • Rosario
    Rispondi

    Salve, voerri sapere se era possibile fare remarketing su Facebook con del traffico derivante in maniera naturale da Google. Esempio Marco visita il mio sito tramite una normalissima ricerca su Google, visualizza un prodotto ma non lo acquista, posso utilizzare facebook ads per proporre nuovamente il mio prodotto a Marco all’interno di Fb?

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