In Web Advertising

Facebook, come piattaforma pubblicitaria, si pone ai suoi utilizzatori in modo… duplice. Da un lato, è indubbiamente complesso nelle possibilità offerte a livello di architettura, tuttavia sembra (e sottolineo sembra) semplice quando tra le tante impostazioni parliamo di targeting.

Voglio dire, cosa ci sarà di complicato nello scegliere la demografica dell’utente e i suoi interessi? Un paio di clic e siamo a cavallo, giusto? E invece no.

Tra una campagna che genera migliaia di euro di fatturato al mese e una che non muove un clic passa davvero poco. Molto poco. E questo poco è concentrato tra le opzioni di targeting.

Molti sottovalutano questa piccola sezione che compare tra le impostazioni di ciascun gruppo di inserzioni. Scelgono alla meno peggio qualche riferimento demografico, un paio di nomi come interesse e forse restringono gli estremi dell’età degli utenti. Sperando per il meglio.

Quando, ripeto, è proprio tra queste impostazioni che accade la vera magia. Saper scegliere bene il proprio target spalanca alle proprie campagne le migliori opportunità.

Raggiungi qualunque target

Perché, in Facebook Ads, puoi davvero raggiungere il tuo prossimo cliente (qualunque esso sia).

Al momento in cui scrivo, il pubblico raggiungibile in Italia, senza filtri di alcun tipo, è pari a 34 milioni di persone. Con un numero così alto, è più che probabile che tra queste persone si nasconda il cliente che hai intenzione di raggiungere.

Sì, anche se il tuo prodotto è B2B e hai bisogno di colpire operatori di settore, più che clienti finali. L’idea che sia LinkedIn – e non Facebook – la piattaforma adatta a colpire un pubblico B2B non trova poi così tanta corrispondenza nei fatti: in alcuni casi LinkedIn può essere interessante, tuttavia la stessa persona sarà molto probabilmente raggiungibile in Facebook.

Tutto sta nel definire le migliori opzioni di targeting.
Iniziamo da un piccolo ripasso sulle opzioni a disposizione?

Sei grandi scelte

In Facebook, le opzioni che ci permettono di restringere il pubblico si dividono in sei grandi macro-categorie.

1. Pubblico personalizzato

In primo luogo, il Pubblico Personalizzato. All’interno di questa prima voce possiamo scegliere di virare la nostra campagna verso un pubblico – appunto – Personalizzato – basato sulle interazioni dell’utente avvenute altrove (semplificando all’estremo, sul nostro sito, sulla nostra pagina o sul nostro account Instagram) – e un pubblico Simile, derivato e espanso partendo proprio dal primo dei due.

Impiegare questa prima opzione richiede naturalmente di avere già riflettuto a lungo sulla raccolta del migliore pubblico di destinazione ideale. Per esempio, avendo avuto cura di dividere tutti gli utenti che hanno introdotto un prodotto a carrello in un segmento di pubblico Personalizzato, basato sulle visite del nostro e-commerce. Chi fa uso di un pubblico personalizzato, ha solo in minor parte bisogno di restringere ulteriormente il proprio target e agirà probabilmente a livello di luogo, età o genere.

Luogo

Un primo livello di complessità arriva infatti dalla scelta del luogo. Facebook permette di indicare la zona di destinazione dell’annuncio, permettendo l’inserimento di:

  • Stati
  • Regioni
  • Città
  • CAP
  • Indirizzi

È anche possibile definire un qualunque punto sulla mappa indipendente da ogni altra opzione: sarà poi possibile scegliere di colpire tutti coloro che:

  • vivono nel luogo
  • viaggiano nel luogo
  • di recente si trovavano nel luogo

Così, potremmo colpire un pubblico di residenti o di viaggiatori, con messaggi che presentino la nostra offerta nel contesto migliore. Un esempio? Se il mio è un servizio di noleggio auto, forse vorrò colpire un preciso raggio sugli aeroporti di maggiore traffico in Italia, identificando un pubblico di viaggiatori e non di residenti (i quali, probabilmente, non avranno interesse tanto quanto i primi).

Scegliendo un preciso punto sulla mappa, potrò raggiungere per esempio un pubblico presente a una fiera di settore, indicando un raggio di 1Km sulla zona designata. Molto spesso ciò è quanto serve per mostrarsi a un pubblico che sappiamo “aggregatosi” in una zona a prescindere da qualunque altra opzione di targeting seguente.

Età e Genere

I casi sono due: o hai già testato ampiamente il tuo target e conosci perfettamente l’età e il genere delle persone che vorrai coinvolgere, oppure non dare per scontato di conoscere questi due aspetti e… inizia a testare.

Se la cosa ti spaventa e immagini che il tuo prodotto sia meglio fruibile dagli uomini tra 35 e 45 anni rispetto ai 29-35, separa la tua campagna in due gruppi di annunci e ripartisci il budget diversamente. In più di un caso ti stupirai delle performance di un segmento che non avevi neppure intenzione di andare a coprire.

Lingua

Semplice, ma non troppo. Se il tuo prodotto si rivolge a un pubblico che parla solo una lingua, indicala apertamente nelle opzioni demografiche. Se invece ti rivolgi a diversi segmenti di pubblico, separa diversi gruppi per diverse lingue.

Agendo intelligentemente sulle opzioni legate alla lingua, potrai colpire un pubblico di stranieri (viaggiatori o residenti) in Italia o di italiani (viaggiatori o residenti) all’estero. Non lasciare mai vuota questa opzione.

Targetizzazione dettagliata

Eccola, la vera magia.

All’interno della targetizzazione dettagliata si nasconde in bella vista l’enorme fatica fatta da Facebook per identificare le persone e i loro comportamenti sul social. Questa sezione si dive in quattro sotto-sezioni.

  • Demografica
  • Interessi
  • Comportamenti
  • Altre categorie

Le voci contenute all’interno sono davvero tante e in perenne rinnovo, dunque cercherò di darti una panoramica tra quelle più interessanti e proficue.

In Demografica sono raccolte le informazioni legate a:

  • istruzione
  • genitori
  • relazione
  • lavoro
  • avvenimenti importanti

Il tuo prodotto potrebbe essere appetibile per un pubblico che corrisponde a una precisa fase di un percorso di studi o che lo ha già terminato. Potrebbe avere uno o più figli, in una diversa fascia d’età. Potrebbe trovarsi in una relazione sentimentale specifica o avere uno specifico titolo lavorativo.

La sezione interessi ti permette invece di scegliere da un corposo elenco temi a cui il tuo utente deve in qualche modo aver fatto capo sul social, sotto forma di Like o interazioni a contenuti legati allo specifico ambito. All’interno dei comportamenti, si trovano alcune chicche:

  • abitudini d’acquisto
  • attività digitali (tra cui i “primi utilizzatori delle tecnologie” e i titolari delle piccole aziende)
  • la velocità di navigazione dalla rete mobile dell’utente
  • pendolari e viaggiatori internazionali

Sviluppare un messaggio unico per tutti non è più (non lo è mai stata) la strada migliore ma hai bisogno, davvero, di dividere il tuo pubblico in diverse nicchie, a cui proporre un messaggio che sia contestuale alla loro demografica e ai loro interessi. La vera domanda diventa dunque: quanto conosci i tuoi potenziali clienti?

Fai i tuoi compiti

E non è affatto una domanda semplice.
Le opzioni sono lì, alla portata di chiunque abbia voglia di fare un paio di clic.

Eppure, ripeto, fanno tutta la differenza.
Tutto nasce dalla qualità della ricerca preliminare verso la tua nicchia.

Il mio consiglio, quando si lavora in Facebook Ads, è di ragionare sul pubblico prima ancora di aver messo in piedi la bozza della campagna. Ragionare sulla campagna è inutilmente faticoso e mette il cervello in modalità “spesa Vs ritorno”. Ragionare su pubblico ti permette di guardare invece a mente fredda a come sia fatto l’interlocutore ideale.

L’approccio che solitamente adotto è una sorta di progressiva restrizione.

Dato che le informazioni sulla demografica (luogo, età, genere e lingua) non lasciano grande spazio a incertezze, preferisco concentrarmi prima di tutto sulla targetizzazione dettagliata. Vado cioè alla ricerca di specifici interessi rilevanti per la mia nicchia. Dove il succo qui sono le parole “specifici” e “rilevanti”.

Alcune buone domande che aiutano a iniziare potrebbero essere:

  • chi sono i grandi nomi di riferimento nella nicchia?
  • che eventi segue il mio pubblico?
  • quali siti web legge?
  • quali strumenti usa?

Gli strumenti per ottenere risposte soddisfacenti sono diversi, dall’Audience Insights di Facebook, attraverso tool per le keyword research come Keyword.io fino a qualche veloce ricerca in Amazon o in Google stesso, con Google Suggest e i suoi risultati strutturati per moltissimi temi esistenti.

Una volta fatto man bassa di riferimenti, ne tento l’inserimento nelle opzioni di targetizzazione dettagliata. Se l’interesse è tale da aver generato un minimo riferimento in Facebook, potrò impiegarlo per separare il target.

Vado nel concreto: se per qualunque motivo hai in mente di colpire un pubblico appassionato di biciclette – perché vendi biciclette di alto profilo – forse scegliere come interesse “Attività ricreative all’aperto” > “Mountain bike” non è esattamente la scelta più lungimirante. Non lo è perché quello stesso pubblico potrebbe essere interessato anche alle escursioni, al trekking e a tutta una più vasta serie di temi che non comprendono il voler acquistare una bicicletta.

Ma. C’è un ma. Se invece di scegliere un interesse così generico andassi alla ricerca di tutti i temi che un appassionato di ciclismo non potrebbe non conoscere, cosa accadrebbe? Troverei sicuramente alcuni nomi di ciclisti professionisti. O di portali dedicati alle recensioni delle migliori marche. O di marche – che magari vendi e già conosci – che trattano aspetti così specifici che solo il tuo cliente ideale vi sarà connesso.

Abbiamo fatto un grande passo in avanti.
Devi diventare ossessionato dal tuo cliente.

Devi conoscere come si muove in rete e fuori dalla rete. A chi si connette. Cosa legge, quali eventi visita nel weekend, quali brand conosce legati direttamente e indirettamente al tema. A cosa fa riferimento quando si parla nello specifico della nicchia di prodotti che vendi.

Costruire elenchi di pubblico sempre più specifici è ciò che permetterà al tuo annuncio di muovere un clic di qualità.

Infine, una volta assemblata la targetizzazione dettagliata e sulla base dei numeri ottenuti, potrai sì decidere se necessario di raffinare luogo, età, genere e lingua, capendo se e quante variazioni proporre dello stesso messaggio.

Alla portata di tutti

Come spesso capita in advertising, le opzioni sono alla portata di tutti ma solo chi ha fatto i propri compiti le può usare al meglio. Grandi macrocategorie di interesse ci stimolano a raccogliere elenchi da diverse centinaia di migliaia di utenti, ma non sono mai la scelta migliore. Una buona ricerca preliminare è d’obbligo e ci permette, insieme al migliorare la nostra comprensione del cliente, anche di arrivare davvero nel dettaglio con i nostri annunci.

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