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Chiedi a dieci advertiser quale sia la migliore strategia di remarketing in AdWords e otterrai dieci risposte diverse. Perché di remarketing non ce n’è uno solo e molte sono le strade che è possibile percorrere.

Nella sua forma più semplice, fare remarketing significa inseguire gli utenti che in qualche modo sono entrati a far parte di un tuo elenco con annunci di tipo testuale, grafico o video. Suona semplice, vero? Fare remarketing nella sua forma più semplice significa anche probabilmente infastidire l’utente che lo riceve, ripetendo come un nastro rotto lo stesso messaggio ancora e ancora. Fino a diventare invisibili.

C’è di meglio? Certo, perché è nelle sfumature che si nasconde una buona strategia di remarketing. Oggi ti racconterò tutte le strade disponibili per chi voglia fare un passo in più.

Diversi approcci al remarketing

Sono diverse le strade che AdWords presenta per impostare una strategia di remarketing: variano parecchio a seconda degli specifici contesti.

  • Remarketing standard
  • Remarketing in Rete Ricerca (RLSA)
  • Remarketing dinamico
  • Remarketing basato su email
  • Remarketing video
  • Remarketing per le applicazioni mobili

Dietro al termine remarketing “standard” – per mancanza di termini migliori per definire l’attività nella sua forma più basilare – si nasconde semplicemente la possibilità di mostrare un annuncio a un utente che ha visitato il nostro sito, quando questo naviga su un qualunque sito terzo facente parte della Google Display Network (ovvero, tutti quei siti che fanno uso di banner Google AdSense).

È questo il tipo di remarketing che molti affrontano per primo, raccogliendo magari tutti gli utenti in visita al sito e assegnando a una campagna Display questo particolare pubblico.

Su questa falsariga si muovono le campagne RLSA, acronimo di Remarketing Lists for Search Ads. In questo caso l’annuncio viene mostrato all’utente che effettua una ricerca in Google, dopo aver lasciato il nostro sito. Campagne remarketing in rete ricerca ci permettono di ragionare su quale query l’utente debba digitare in Google per essere raggiunto dal nostro messaggio.

È un approccio leggermente più interessante del remarketing standard, poiché ci permette di inseguire tutti gli utenti che, avevo già visitato le nostre pagine, possono anche andare alla ricerca di termini leggermente più generici e rappresentare ancora per noi un target da tenere d’occhio.

Leggermente più interessante l’approccio dinamico, che prevede di integrare AdWords con Google Merchant Center e caricare in quest’ultimo il nostro catalogo di prodotti. E su questo particolare tipo di campagne display fare uso di un pubblico di remarketing.

È un tipo di remarketing pensato specificatamente per chi possiede un e-commerce. AdWords potrà così mostrare agli utenti che hanno visitato il nostro e-commerce un annuncio – costruito dinamicamente dalla piattaforma – contenente il prodotto che l’utente ha effettivamente visto, riportandolo sulla pagina specifica.

Ulteriore fronte interessante è dato dalle campagne in remarketing basato su indirizzi email in cui, come puoi immaginare, siamo noi stessi a caricare un file di dati (un elenco di indirizzi email) sulla piattaforma affinché venga effettuato un confronto con l’utente loggato in Google e su questo costruito un pubblico.

È necessario naturalmente che gli utenti siano stati preventivamente informati, al momento dell’iscrizione alla tua lista, del possibile uso in ambito pubblicitario del loro indirizzo email. Una volta costruito un pubblico su queste informazioni di partenza, gli annunci potranno venire erogati in Google stesso, in Gmail o YouTube.

Infine: possiedi un canale YouTube con un certo seguito? Una campagna in remarketing video può aiutarti a mostrare un annuncio a tutti coloro che hanno interagito con il canale o uno contenuto, costruendo un pubblico su misura.

Hai sviluppato un’app per dispositivi mobili? Allo stesso modo potrai inseguire tutti coloro che hanno interagito con la tua applicazione, mostrando un annuncio all’interno di altre applicazioni (o su altri siti web, naturalmente).

Tutto si basa, come puoi vedere, sulla capacità di costruire elenchi di pubblico mirati, a seconda di che tipo di progetto tu abbia sotto mano. Una landing con obiettivo la raccolta di lead potrebbe beneficiare di un livello di remarketing più semplice (coinvolgendo magari anche la Rete Ricerca), raccogliendo tutti gli utenti che hanno visto la pagina in uno o più elenchi. Un e-commerce potrà trovare beneficio dal proporre un remarketing dinamico in aggiunta a quanto sopra. Progetti che possiedono un discreto database di email su cui lavorare o coinvolgono i loro clienti in YouTube permettono di andare ulteriormente nel dettaglio.

AdWords e Google Analytics: accoppiata vincente

Storicamente, ragionare di remarketing ha sempre richiesto di guardare a AdWords come il principale strumento in grado di produrre tag (leggi: codice javascript) da inserire nell’HTML del proprio sito affinché questo raccogliesse specifici utenti in liste.

Nel tempo le cose sono migliorate e oggi è possibile gestire diversi segmenti di pubblico, sempre in AdWords, inserendo un solo tag e “ritagliando” poi parti di tutto il pubblico raccolto senza lasciare l’interfaccia.

Oggi, la costruzione del pubblico di remarketing in AdWords si basa principalmente sulla visita a uno specifico URL, includendo o escludendo percorsi che descrivano, sul nostro sito, uno specifico contesto. Tuttavia, abbiamo visto poco sopra come sia possibile caricare elenchi di indirizzi email o recuperare informazioni circa l’uso di canali YouTube o app mobili e su questi costruire elenchi.

Tuttavia, è connettendo AdWords a Google Analytics che le cose diventano ancora più interessanti.

Nota bene: la connessione tra AdWords e Analytics richiede di gestire correttamente tutta la comunicazione degli aspetti legati alla privacy degli utenti e rispettare le norme sulle funzioni pubblicitarie di Analytics. Assicurati che la gestione dei cookie e le pagine che descrivono la privacy policy del tuo sito siano a norma affidandoti a un consulente esperto!

Connettere le due piattaforme è piuttosto semplice. In Analytics, tra le impostazioni di amministrazione per la proprietà su cui stiamo lavorando, troviamo la voce “Collegamento di AdWords”. Indicando a Analytics l’account Google con il quale stiamo lavorando sulle nostre campagne adv, permetteremo alle due piattaforme di condividere parecchie informazioni.

In particolare, una volta connesso, sarà possibile, sempre a livello di impostazioni di proprietà, scendere nella voce “Definizione dei segmenti di pubblico” > “Segmenti di pubblico” e inviare a AdWords un primo elenco di utenti di remarketing… basato proprio su tutti gli utenti visitatori del sito, raccolti da Analytics.

Lavorare sui segmenti di pubblico in Analytics per inviarli a AdWords a uso e consumo di strategie di remarketing richiede di riflettere sui segmenti, sempre in Analytics. È sulla base dei segmenti infatti che Analytics “ritaglierà” nuovi insiemi di utenti rispetto al macro-elenco di partenza già presente. Molti segmenti sono già predefinito sulla piattaforma, molti altri è sempre possibile creare da zero lavorando su (quasi) tutte le metriche e dimensioni gestite dalla piattaforma.

Un esempio: immagina in Analytics di aver creato, per le tue analisi sul traffico, un segmento di pubblico che evidenzia tutti gli utenti la cui durata di sessione sia superiore a 90 secondi. Questo segmento, di per sé, potrebbe contenere utenti più motivati alla conversione rispetto alla grande massa. Passando a AdWords questo segmento come segmento di pubblico, avrai modo di indirizzarvi un annuncio quanto più specifico possibile. È solo un esempio di partenza, ma rende bene l’idea.

L’annuncio giusto, al momento giusto

Come scrivevo in apertura, investire gli utenti – anche un focalizzato sotto-insieme di utenti – con lo stesso annuncio per un mese di fila non è granché come strategia. Considera che la durata massima di un utente in una lista di remarketing può arrivare fino a 540 giorni. È il momento di pensare al contesto dell’utente. Di pensarci davvero.

Quando si parla di remarketing mi piace ragionare sulla curva di attenzione che tutti noi sperimentiamo da clienti altrui. Più che ipotizzare un’unica campagna di remarketing che – orizzontalmente – investa sempre lo stesso budget, nelle stesse modalità, in ogni ora del giorno per un mese di fila, prova a sviluppare dei segmenti di pubblico che raccolgano per esempio:

  • tutti gli utenti che hanno visitato il tuo sito 1 giorno fa
  • tutti gli utenti che hanno visitato il tuo sito da 2 a 7 giorni fa
  • tutti gli utenti che hanno visitato il tuo sito da 8 a 15 giorni fa
  • tutti gli utenti che hanno visitato il tuo sito oltre 15 giorni fa

Su questi elenchi, sviluppa campagne verticali.

Perché diverso il contesto, diverso il messaggio. Diverso il budget dedicato a chi ti ha visto ieri, rispetto a chi non ha voluto più saperne di te per almeno due settimane. All’atto pratico, ciò significa costruire campagne che si basino su elenchi di pubblico in modo da includere o escludere specifici segmenti, il cui pubblico risultante sia solo l’incrocio migliore tra i diversi gruppi.

Tempo alla conversione

Diversi strumenti – Google Analytics per primo – ci permettono inoltre di valutare le interazioni o il tempo entro cui gli utenti tornano sulle nostre pagine e convertono. Trovi questi report in:

  • Conversioni > Canalizzazioni Multicanale > Lunghezza del percorso
  • Conversioni > Canalizzazioni Multicanale > Tempo alla conversione

Partendo da queste informazioni (e con un po’ di buon senso) potresti immagine che il tuo prodotto, forse una commodity, possa essere adatto a campagne di remarketing più “strette”, che inseguano l’utente entro al massimo 7-10 giorni.

All’altro estremo un prodotto di tipo finanziario, che ha bisogno di un certo livello di maturità acquisito dal target, potrebbe beneficiare di una strategia di remarketing più strutturata, che rinforzi il messaggio e spazzi via ogni dubbio nelle diverse settimane successive la prima visita.

In questo secondo caso, torna utile ricordare come le campagne Display in AdWords, tra le impostazioni sulla rotazione e quota limite degli annunci, permettono di impostare un numero massimo di impressioni ottenibili dagli annunci, utili per affrontare un pubblico di modeste dimensioni senza subire la cosiddetta “banner blindness”.

Il giusto equilibrio

Chi affronta per la prima volta l’advertising in AdWords tende a considerare le campagne in remarketing come una sorta di “seconda fase” o di ciliegina sulla torta per migliorare i risultati quando campagne standard in Ricerca e Display abbiano cominciato a mostrare i primi benefici. Niente di più sbagliato.

Un’attività in remarketing è parte fondante di una buona architettura pubblicitaria. Iniziare presto e iniziare bene a raccogliere utenti in liste, anche a costo di intervenire a lungo sul proprio sito per predisporre quanto necessario alla costruzione di elenchi di pubblico, darà grandi soddisfazioni.

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