In Web Advertising

Diciamoci la verità: la maggior parte del traffico di un sito, beh, non converte. Se ne va senza aver contribuito alla crescita del business. Non un lead o una registrazione alla newsletter. Non un ordine, neppure un follow sui canali social. Niente.

Per questo il remarketing è parte fondamentale di una strategia ADV: acquisire unicamente traffico da un target freddo e lasciare che questo trovi da solo, nel tempo, la strada verso la conversione è inefficiente. Mettere in campo anche solo una prima (semplice) strategia di remarketing può fare invece la differenza.

Quali sono i tuoi obiettivi?

Fare remarketing non è questione di lavorare su grandi volumi. Spesso i numeri su cui si opera sono ristretti e, anzi, l’obiettivo è proprio lavorare con cluster di utenti sempre più focalizzati. Qualità e non quantità, insomma.

Come iniziare?
Ecco alcuni obiettivi che potresti voler raggiungere:

  • Vuoi inseguire persone che hanno/non hanno compiuto un’azione su una pagina. Per esempio, sono atterrate su una landing ma non hanno compilato il modulo di contatto, pur avendo scrollato più del 50% del contenuto o essendo rimasti a leggerlo per diversi minuti;
  • Vuoi stimolare persone che si trovano a un passo dall’acquisto. Lavoriamo dunque sulla parte bassa del funnel, dove una campagna in remarketing può molto per assistere altre dinamiche di recupero carrello, attive magari contemporaneamente via e-mail;
  • Vuoi stimolare persone a fare il primo passo verso l’acquisto. Pensa a funzionalità come le wishlist (le liste dei desideri) presenti su molti e-commerce, spesso impiegate dagli utenti per valutare il totale dell’ordine al netto delle spese di spedizione o di eventuali promo code. Non sarebbe fantastico poter raggiungere nuovamente tutti coloro che hanno caricato prodotti nelle loro liste dei desideri, ma che ancora non hanno creato un carrello?
  • Vuoi effettuare azioni di up/cross-selling. Il tuo obiettivo è dunque tornare da coloro che hanno già concluso un acquisto, proponendo loro altri prodotti o servizi complementari.
  • Vuoi portare le persone a visitare pagine chiave. Fondamentale per fornire tutte le informazioni che servono agli utenti per districarsi nella parte centrale del funnel, lavorando sulla fedeltà e familiarità al brand.

Origini dei dati

Google Ads permette di costruire elenchi di pubblico in diversi modi:

  • inserendo il tag di Google Ads sul sito;
  • importando segmenti di pubblico da Google Analytics;
  • caricando un database di indirizzi email;
  • condividendo elenchi di utenti attivi sul tuo canale YouTube.

Ciascuna sorgente di traffico presenta vincoli e vantaggi. Probabilmente vorrai partire dalla più semplice implementazione sulle tue pagine del tag di remarketing di Google Ads, o connettere Analytics per condividere segmenti di pubblico ad-hoc.

In una prima fase, fare uso del segmento “Tutti gli utenti” (che comprende appunto tutti gli utenti in visita al sito su tutte le pagine) può essere un buon punto di partenza per comprendere le meccaniche di remarketing. Creare successivi nuovi elenchi, basati solo su utenti in visita a specifiche pagine permetterà di sviluppare campagne ancora più focalizzate.

Osservazione Vs Targeting

È bene a questo punto distinguere i due metodi che Google Ads offre per applicare segmenti di pubblico a una campagna:

  • Targeting
  • Osservazione

Applicando un segmento di pubblico (in rete ricerca) o una delle opzioni di targeting (in rete display ma non solo) è possibile indicare alla piattaforma come comportarsi nel raggiungere gli utenti che vi fanno capo.

Attraverso l’opzione “targeting” la copertura del gruppo di annunci viene ristretta ai soli utenti indicati, attraverso l’opzione “osservazione”, non avviene alcuna restrizione e vengono solo generati i rapporti sugli elementi.

Opzioni di targeting e osservazione in Google Ads

La scelta tra targeting e osservazione è unica per i segmenti di pubblico: non puoi impiegare entrambe contemporaneamente. È una meccanica che inizialmente può spaventare ma che permettete un buon livello di controllo tra opzioni stringenti e osservazioni aggiuntive all’interno di esse.

Quota limite (in rete display)

Un’altro aspetto fondamentale per iniziare a fare remarketing in Google Ads, in rete display è ragionare sulla quota limite. Pensaci: quante volte sei stato inseguito, notte e giorno, su ogni sito, da un annuncio solo per aver fatto clic, tempo fa, su un precedente annuncio che ritenevi interessante?

L’attenzione dell’utente è un bene limitato: restringere l’erogazione delle nostre campagne, indicando il numero di impressioni massime raggiungibili, per utente, in un determinato lasso di tempo ci aiuterà a non saccheggiare tutta la sua attenzione nel brevissimo periodo.

Quota limite in rete display

Qualche esempio?

  • Per attività di recupero carrello nel breve periodo, un’alta frequenza di pubblicazione degli annunci, insieme a una strategia di offerta più aggressiva può essere indicata;
  • Dall’altro lato, attività di lungo periodo mirate a rafforzare la familiarità con la marca possono beneficiare di una forte restrizione sulla frequenza di pubblicazione, limitandosi così a “rimanere nei dintorni” dell’utente.

Spesso, tra le nostre campagne convivono entrambi gli approcci.

Durata inclusione

Ogni segmento di pubblico può mantenere al suo interno utenti per una durata variabile, da noi scelta, da un singolo giorno a diversi mesi. Anche se saremmo tentati di propendere per la seconda opzione, limitare la durata dell’inclusione negli elenchi sulla base dei nostri prodotti è la scelta più saggia.

Durata inclusione dei segmenti di pubblico in Google Ads

D’altronde, considerare uguali utenti che hanno visto il tuo sito ieri o sessanta giorni fa è piuttosto limitante. Con un unico elenco e una sola campagna, la precisione del tuo messaggio sarà probabilmente molto bassa. Probabilmente, vorrai creare invece diversi elenchi: della durata di un giorno (chi ha visto il tuo sito entro le 24 ore precedenti), a 7 giorni, a 14 giorni, a 30 e 60 giorni e così via, ciascuno legato a una specifica campagna in grado di proporsi con un messaggio diverso.

Esclusione di contenuti

Lavorare in remarketing significa sottrarre. In rete display, l’ultima cosa che vogliamo fare è inseguire l’utente su ogni sito visiti dopo il nostro, indipendentemente che questo contenga notizie di cronaca, il meteo, sia un dominio parcheggiato o un video in YouTube.

Nelle impostazioni di una campagna display è sempre presente la voce “Esclusioni di contenuti”, che permette di disattivare la pubblicazione degli annunci quando su siti ritenuti inadatti. Queste voci non sono specifiche per una campagna in remarketing ma è in casi come questi che diventano (se possibile) ancora più preziose.

Esclusione di contenuti dalle campagne in rete display

Da dove iniziare: la rete display

Un buon punto di partenza per iniziare a fare remarketing è, come puoi immaginare la rete display. Ovvero, raggiungere gli utenti che hanno visto il tuo sito, quando navigano su siti di terze parti. Per attivare un elenco di pubblico su una campagna in rete display hai bisogno di almeno 100 utenti in lista ed è consigliato lavorare comunque su una nuova campagna.

Come detto, l’impostazione in remarketing di una campagna dipende dalla scelta di un’adeguato segmento di pubblico per un gruppo di annunci. In rete display, proprio a livello di gruppo di annunci, puoi fare clic su “Segmenti di pubblico” e, scegliendo l’opzione “Targeting”, fare clic sulla tab “Sfoglia” del pannello. Al fondo di esso, troverai il blocco “Segmenti di pubblico per il remarketing e simili”. Qui troverai i tuoi elenchi disponibili, da applicare alla campagna. È qui che avviene la magia.

Una prima campagna in rete display in remarketing potrebbe basarsi su tutto il pubblico che ha già visitato il tuo sito web, restringendosi a livello locale solo su alcune città di punta, proponendo un messaggio mirato a chi si trova in zona. Oppure, potresti restringere ulteriormente il tuo segmento di pubblico adottando come opzione di targeting anche una restrizione sulla demografica (escludendo per esempio un target più giovane o maturo a seconda del messaggio che hai in mente). Ancora, la campagna potrebbe essere lasciata più libera sul territorio (comprendendo più zone insieme) ma tornare dagli utenti solo in una precisa fascia oraria.

In tutti questi casi, la “semplice” scelta di un segmento di pubblico a livello di gruppo di annunci dona nuovo “sapore” a tutte le opzioni più classiche di una campagna in rete display.

Da dove iniziare: la rete ricerca

Anche se spesso ci si immagina il remarketing come “quei dannati annunci che mi seguono in rete”, anche in rete ricerca è possibile rincorrere un nostro visitatore che effettua query in Google. In questo caso la logica è: mostrare annunci di testo coerenti alla visita precedente.

Le applicazioni sono parecchie e fanno capo fondamentalmente a due fronti:

  • Vuoi inseguire query più specifiche, tornando da utenti arrivati alla parte bassa del funnel e che sono ora a un passo dall’acquisto, risolvendo loro gli ultimi dubbi;
  • Vuoi inseguire query più generiche, riproponendoti chi, fermo nella parte centrale del funnel (intento a valutare i nostri prodotti rispetto alla concorrenza) cerca soluzioni alternative con query in Google nuovamente informative.

Per attivare un segmento di pubblico in rete ricerca sono necessari almeno 1000 utenti in lista. La meccanica non è tuttavia diversa da quanto abbiamo visto in rete display: sempre a livello di gruppo di annunci troviamo la voce “Segmenti di pubblico” che ci permette, in targeting o osservazione, di adottare un segmento presente sulla piattaforma.

Uno spunto da cui partire per fare remarketing in rete ricerca è adottare, su un’eventuale campagna ricerca non in remarketing, l’elenco di pubblico dei visitatori al nostro sito, aggiungendolo in sola osservazione. In modalità osservazione, potremmo limitarci a modulare l’offerta, “aggiustandola” con un incremento percentuale, per dare una spinta extra ai nostri annunci se e quando questo cluster di utenti già-visitatori si presentasse in Google per le stesse query. Una volta confermato ciò, potremmo anche valutare l’opportunità di destinare a questo segmento di pubblico una campagna in remarketing ad-hoc, per keyword particolarmente succose.

Restringere la demografica per una campagna in rete ricerca è solitamente meno impattante che in rete display, ma è comunque consigliato qualora disponessimo di dati relativi alla conversioni derivanti da altre campagne attive o direttamente dal CMS del nostro e-commerce.

Prossimi passi

Una volta create la nostre prime e più semplici campagne in remarketing, tre sono i passi da seguire.

Rendere gli elenchi sempre più granulari. Sia come segmentazione del traffico basato sull’URL visitato dall’utente che come durata dell’utente in lista. Se per iniziare non è sbagliato sperimentare con un’unica lista a 30 giorni, magari semplicemente rivolta a tutti gli utenti sul sito, una volta compresa la meccanica dividere questo elenco in elenchi più piccoli e specifici è d’obbligo.

Introdurre nuovi target in osservazione. In una campagna di remarketing che notiamo stia dando i primi risultati in termini di apprezzamento, introdurre ulteriori opzioni di targeting in osservazione ci permette di capire quanto quella specifica “fetta di utenti” sia presente o stia rispondendo alle nostre proposte. In caso positivo, valutare quindi l’opportunità di destinarvi una campagna ad-hoc.

Sperimentare con le creatività. Cosa ultimamente ancora più semplice grazie all’introduzione sulla piattaforma degli annunci adattabili in rete display e in rete ricerca. Lavorando accuratamente sugli asset forniti a Google Ads è possibile costruire parecchie iterazioni di annuncio con uno sforzo contenuto.

Pronto a fare il primo passo?

P.S. Vuoi davvero imparare il web marketing?

Il web marketing è in continua evoluzione, resta sempre aggiornato! Offriamo video corsi di web marketing in abbonamento, per garantirti tutta la formazione di cui hai bisogno in un unico spazio, senza dover perdere giornate intere alla ricerca di fonti, corsi, novità e senza spendere un patrimonio in formazione. Avrai tutto ciò che ti serve per diventare un vero specialista.

Vuoi provare gratis? Accedi subito a centinaia di lezioni gratuite.

Post recenti

Commenta questo articolo

Leave a Comment

Sei umano? * Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.