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Uno degli aspetti più oscuri per chi si avvicina a Google AdWords sono le opzioni di bidding, attraverso le quali scegliamo l’offerta con cui competere per la visualizzazione dei nostri annunci. La piattaforma offre tutta una serie di golosi automatismi, che tuttavia se trascurati possono portare risultati opposti a quelli desiderati.

Se non ti sei mai scostato dall’opzione automatica “massimizza i clic” o scegli da sempre a occhi chiusi di gestire manualmente il CPC max, questo articolo fa per te. Ecco ciò che si nasconde tra le diverse strategia di offerta.

Le opzioni automatiche

Le strategie di offerta automatiche sono otto:

  • Posizione sulla pagina
  • CPA target
  • Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
  • Quota superamento target
  • Massimizza i clic
  • Massimizza le conversioni
  • CPC ottimizzato
  • (solo Rete Display) CPM Visibile

Posizione sulla pagina

Scegliendo la strategia di offerta “Posizione sulla pagina”, la piattaforma imposta automaticamente l’offerta per far sì che i tuoi annunci conquistino posizioni rilevanti nella prima pagina o nella parte superiore della prima pagina di Google.

Questa opzione richiede la creazione di una cosiddetta “strategia di portafoglio”, che va a racchiudere al suo interno ulteriori opzioni volte a raffinare l’offerta. È possibile infatti mantenere un certo livello di controllo sull’automatismo, limitando l’offerta CPC manuale o impostando manualmente l’offerta, lasciando al sistema l’opportunità di aggiustarla dove necessario.

Non è la prima delle scelte ma su campagne con un alto numero di competitor su tutta la prima pagina (e sul blocco di quattro risultati in alto) potrebbe diventare utile per resistere meglio a ampie fluttuazioni sull’offerta CPC in grado di ridurre la visibilità dei nostri annunci.

CPA Target

Quanto sei disposto a pagare per generare un’azione di conversione?

Anche se può apparire la strategia più utile tra tutte, il succo è che questo tipo di strategia si basa sui dati storici ottenuti. In primo luogo, sarà quindi necessario aver impostato opportune conversioni sulla pagina di destinazione e aver generato un sufficiente numero di tracciamenti nel recente periodo. Un aspetto fondamentale: nel caso siano gestite più conversioni, dal diverso ritorno economico, sarà necessario gestire adeguatamente l’opzione “Includi in Conversioni” (lasciandola disattivata) in ciascuna conversione, per evitare che il sistema consideri per il calcolo dell’offerta conversioni di più scarso valore economico.

Sarà così possibile indicare il valore che siamo disposti a spendere in AdWords per generare una conversione, lasciando che la piattaforma gestisca automaticamente il CPC delle diverse parole chiave. Per esperienza, nel momento in cui la campagna inizia a generare 5-7 conversioni al giorno per almeno 15 giorni, è un buon momento di pensare al CPA target.

Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)

La meccanica è identica a quella del CPA Target, ma si basa sul ROAS, il ritorno della campagna rispetto alla spesa pubblicitaria sostenuta.

Attraverso questo automatismo, AdWords traccia le conversioni generate in passato e il loro valore economico assegnato: sulla base dell’obiettivo ROAS indicato, agisce quindi sulle offerte CPC per cercare di adeguarsi a questo valore. È particolarmente utile in tutti quei casi in cui la conversione (vendita) riporta sulla piattaforma il valore medio generato (per esempio un valore di carrello medio) o il valore specifico per l’ordine effettuato (passando di volta in volta l’importo corretto sulla base dell’ordine effettivamente generato).

Quota superamento target

Puoi indicare a AdWords di aumentare o ridurre l’offerta per spingerei tuoi annunci a superare quelli di un dominio concorrente. Non si tratta in questo caso di un miglioramento della posizione media dell’annuncio in senso assoluto – a cui tende invece l’opzione “Posizione sulla pagina” – quanto migliorare invece la propria visibilità rispetto a uno specifico concorrente.

Anche in questo caso le opzioni permettono un minimo di controllo sul limite dell’offerta gestita dalla piattaforma, così come la possibilità di escludere parole chiave identificate come “a bassa qualità” dall’automatismo. Questa strategia – come anche il CPA Target – richiede diversi giorni prima di variare le performance degli annunci, poiché i dati sulla quota di superamento vengono aggiornati solo una volta al giorno.

Massimizza i clic

Eccola qui. L’opzione “Massimizza i clic” è forse quella più conosciuta perché proposta dalla piattaforma come strategia di offerta predefinita per le nuove campagne. È anche la più rischiosa, poiché richiede di lasciar guidare AdWords nel gestire il CPC massimo disponibile per ogni parola chiave, con il solo obiettivo di, beh, avere più clic.

Il fatto è che “più clic” non significa quasi mai “più clic di qualità”. Nè “più clic in posizioni rilevanti.” Solo più clic. E non è affatto sufficiente inondare di clic i propri annunci, perché a fare la differenza è sempre il contesto in cui il clic arriva.

Un esempio? Settori in cui si rileva un’alta presenza di comparatori di prezzo vedono, solitamente, moltissimi clic ricevuti da annunci in tutte le posizioni sulla prima pagina di ricerca; tuttavia solo quelli che arrivano nel blocco delle prime posizioni hanno le maggiori possibilità di convertire davvero una lead o una vendita.

Usa questo automatismo con molta cautela poiché il rischio è di non rendersi conto – e di non avere, appunto, controllo – rispetto a dove e come effettivamente gli utenti facciano uso dei nostri annunci.

Massimizza le conversioni

Strategia completamente automatica, che permette al sistema di gestire l’offerta per aumentare il numero di conversioni. Tutto qui? Quasi.

Ricorda che questa opzione mira a spendere tutto il budget giornaliero disponibile. In campagne che al momento non erogano completamente il loro budget questo potrebbe portare un piccolo scossone alla spesa effettiva.

Valuta anche, come già per le strategie CPA Target e Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) il tipo di conversioni che hai configurato e che sono attive sulla piattaforma, in modo da guidare al meglio l’automatismo. Non è raro trovare sulla piattaforma conversioni conteggiate erroneamente, duplicate o di scarso valore economico (micro-conversioni come l’iscrizione a una newsletter o la visita a una pagina chiave per la vendita, per esempio). Nel momento in cui il sistema prenderà decisioni automatiche sulle conversioni già ottenute, è bene che solo le più importanti siano configurate per il conteggio.

CPC ottimizzato

La strategia di offerta CPC ottimizzato permette al sistema di aggiustare l’offerta CPC già esistente come offerta manuale per migliorare le performance dell’annuncio in termini di conversione.

Il sistema prende in considerazione diversi fattori nel contesto specifico in cui un annuncio può venire visualizzato (località, dispositivo, giorno e ora del giorno e molto altro) per aumentare o ridurre sensibilmente il CPC per le parole chiave. L’idea è arrivare a pagare meno per i clic che generano solitamente meno conversioni e, potenzialmente, molto di più per quelli più propensi a convertire, sempre mantenendo il CPC medio al di sotto o uguale al CPC massimo da te impostato.

(solo Rete Display) CPM Visibile

Solo per le campagne in Rete Display è possibile pagare per le impressioni degli annunci considerate “visibili”. Un annuncio viene considerato visibile quando viene mostrato per almeno il 50% a monitor per almeno un secondo oppure, per i video, per almeno due secondi.

Scegliendo il CPM visibile, imposterai l’ammontare che sei disposto a pagare per ricevere 1000 impressioni visibili per il tuo annuncio. Ricorda di aggiungere alla tabella della piattaforma quanto necessario a tenere d’occhio questo particolare tipo di performance, scegliendo metriche specifiche per la sezione “Rendimento (Visualizzazione attiva)” tra le opzioni delle colonne personalizzate.

L’opzione CPM visibile è piuttosto interessante quando vogliamo pagare per essere visti più che per ogni singolo clic. Su brand piuttosto forti potrebbe essere un’alternativa da valutare per abbassare i costi nel ricevere traffico verso la landing.

Le opzioni manuali

CPC Manuale

Come opzione di offerta manuale troviamo invece… la possibilità di gestire manualmente il CPC. La logica è semplice: viene lasciata completa libertà all’advertiser di indicare l’importo massimo per clic che si è disposti a spendere, in tutti i contesti in cui questo è solitamente gestibile.

È questa l’opzione più interessante? Probabilmente sì. Soprattutto nei primi momenti di vita di una campagna (e, insieme, quando si ha poca esperienza sulla piattaforma) confrontarsi sin da subito con una delle meccaniche più importanti di AdWords è utilissimo. Impone di ragionare sull’offerta che siamo disposti a gestire per ogni clic sulla base del budget giornaliero totale della campagna, rapportando tutto ciò alla posizione media ricevuta dall’annuncio, al volume di clic e al CTR derivato. Ancora, valutare se offerte più alte, in grado di portare a posizioni migliori, generino lead di maggiore qualità. È il vero cuore di AdWords.

Ricordati del punteggio di qualità

Per quanto le opzioni di offerta automatica possano apparire come la soluzione a molti problemi legati ai costi e alle performance di una campagna, è bene ricordare che nulla possono rispetto a punteggi di qualità scarsi o inferiori rispetto alla concorrenza in atto.

Tutte le opzioni di offerta (automatiche e, naturalmente, quella manuale) tengono sempre conto del punteggio di qualità e la loro efficacia dipende, allo stesso modo, dallo stesso punteggio. Lavora sempre e comunque per migliorare l’esperienza dei tuoi utenti perfezionando il quality score delle tue campagne tra la keyword scelta (e i clic attesi su di essa), la coerenza della keyword acquistata con l’annuncio mostrato e infine la pagina di destinazione su cui porti l’utente.

Il prezzo è giusto?

Insomma, qual è la strategia migliore? Come puoi immaginare, una risposta valida per tutti non esiste. Il mio consiglio rimane quello di partire da un’offerta manuale, riflettendo sul valore del prodotto che vendiamo e quanto siamo disposti a pagare un utente affinché se ne interessi. Prendendo dimestichezza con il rapporto costo/conversione ideale per il prodotto che abbiamo e sul margine per ogni vendita che farà sì che l’attività pubblicitaria rimanga proficua.

Solo allora sarà interessante testare una diversa forma di offerta, valutando un passo alla volta l’incremento dei risultati ottenuti.

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