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Chi lavora con Facebook ads si sarà accorto che i costi per conversione spesso possono non essere stabili, soprattutto quando si cerca di scalare le campagne aumentando il budget. Succede che insieme al budget aumentano anche i costi e che in generale le continue fluttuazioni rendono instabili i risultati.

Succede anche che i costi per azione siano superiori ai massimi che nel nostro funnel possiamo permetterci, dopo aver calcolato o stimato il valore di acquisizione in ogni sua fase.

Vedi anche: Qual è l’offerta giusta per acquisire un cliente? Ecco come calcolarla

Adoperando al meglio le strategie d’offerta di costo inferiore e costo desiderato, si possono risolvere questi problemi.

Cosa sono le strategie d’offerta?

Facebook distribuisce gli annunci sulla base di un meccanismo d’asta tra i vari inserzionisti. Quanto si spenderà per raggiungere un utente dipende, almeno in parte, dall’offerta che è stata fatta.

Le strategie d’offerta gestiscono nel modo più ottimale questa asta, a seconda dell’impostazione data. La più comune è quella di costo inferiore con “impostazione automatica” oppure con “limite all’offerta”, per minimizzare i costi, ma è bene considerare anche la strategia di costo desiderato, che promette di mantenere stabile il costo per conversione all’aumentare del budget.

Strategia di offerta Facebook con costo inferiore o desiderato

Sono due opzioni che funzionano in maniera molto differente. Vediamole nel dettaglio.

Costo inferiore con offerta automatica

Con la strategia di costo inferiore ad offerta automatica, dove non si imposta un limite all’offerta spuntando l’apposita casella, Facebook cercherà di ottenere il più basso costo di conversione possibile spendendo l’intero budget. Lo farà ovviamente sulla base della conversione che gli abbiamo indicato come obiettivo della campagna e come ottimizzazione per la pubblicazione dell’inserzione.

Strategia d'offerta di costo inferiore con offerta automatica

 

Il principale beneficio di questa strategia è l’efficienza, perché l’algoritmo cercherà di distribuire le inserzioni vincendo solo le aste più convenienti, investendo al meglio il budget a disposizione e quindi ottenendo il minor costo per conversione possibile.

Il principale svantaggio, invece, è che il raggiungimento di questi bassi costi può avere breve durata, aumentando in seguito all’aumento della concorrenza o dell’investimento in termini di budget.

Inoltre con l’offerta automatica non hai un controllo sui costi che, nonostante gli sforzi di Facebook, potrebbero rivelarsi più alti di quelli che quel business, e il relativo funnel di acquisizione, possono sostenere.

Costo inferiore con limite all’offerta

Per avere un controllo preciso sui costi di conversione, si può impostare un limite all’offerta in modo che non venga mai superato.

Limite all'offerta per costo inferiore su Facebook

In questo modo l’algoritmo, conoscendo il valore della conversione, smetterà di spendere budget e di distribuire gli annunci laddove rilevasse che non riesce a raggiungere l’obiettivo, ossia ad ottenere conversioni che rientrino in quella fascia di costo.

Se, ad esempio, viene impostato un limite dell’offerta di 4 euro, e Facebook non riesce ad ottenere conversioni al di sotto dei 5 euro, la campagna smetterà di spendere budget perché rileverà di non essere in grado, alle condizioni date, di raggiungere l’obiettivo indicato.

Inoltre il fatto di impostare un limite all’offerta non vuol dire che quello sarà il costo per conversione definitivo, o che sarà più alto rispetto a quello che sarebbe nell’offerta automatica. Ci troviamo sempre nell’impostazione per “Costo inferiore”, quindi cercherà di spendere il meno possibile massimizzando l’efficienza della campagna. Semplicemente ci sarà un limite che non potrà essere superato.

Se, ad esempio, è impostato un limite dell’offerta di 4 euro, ma Facebook riesce, nel gioco delle aste, a spendere tutto il budget ottenendo un costo per conversione di € 2,50, questo sarà l’importo che realmente verrà speso per ogni singola conversione e non quello impostato come limite.

Si dà il caso, comunque, che più il limite all’offerta e il budget saranno alti, più l’algoritmo avrà respiro e potrà vincere facilmente le aste portando a casa i risultati. Buona regola è quindi impostare il valore reale che ha quella conversione perché questo non comporterà una spesa maggiore, bensì un maggior controllo.

Inoltre, se il budget lo consente, un’offerta elevata darà modo a Facebook di conoscere l’alto valore della conversione e di spingere maggiormente la campagna alzando l’offerta per vincere le aste, aumentare le impressions, spendere l’intero budget e portare a casa i risultati desiderati.

Il budget giornaliero, difatti, dovrà essere almeno 6 – 7 volte superiore rispetto all’offerta inserita manualmente, perché, in caso le conversioni arrivassero a costare quanto il limite impostato, verrebbe garantito comunque un numero di conversioni sufficiente per consentire l’ottimizzazione della campagna (che si attesta sulle 50 a settimana).

Costo desiderato

Il costo desiderato come strategia d’offerta è disponibile solo per le seguenti campagne:

  • Conversioni
  • Generazione di contatti
  • Installazione dell’App
  • Vendita prodotti del catalogo

Facebook consiglia questa strategia d’offerta per mantenere costi per conversione stabili all’aumento del budget.

Costo desiderato nelle strategie d'offerta Facebook

 

 

 

Con questa strategia, Facebook non cercherà di minimizzare il costo per conversione, ma spenderà in media l’importo che abbiamo indicato. Quindi potremmo pagare di più le conversioni e ottenerne di meno, rispetto alla strategia per costo inferiore.

Per alleggerire questa perdita, bisognerebbe cercare di impostare il valore di conversione più basso al di sotto del quale la campagna non sarebbe più in grado di spendere l’intero budget.

In teoria si dovrebbe utilizzare questa strategia quando si prevede nel tempo di aumentare il budget in modo consistente allo scopo di mantenere stabili i costi delle conversioni che avvengono nella finestra di conversione impostata. La stabilità è il principale beneficio di questa strategia, anche se finché non è completata la fase di apprendimento si possono registrare forti fluttuazioni.

Quale usare?

Direi che nella maggior parte dei casi la strategia corretta è quella del costo inferiore, perché consente di raggiungere la massima efficienza minimizzando i costi. Conviene usare l’offerta automatica quando non si ha idea del valore della conversione, altrimenti meglio impostare un limite sia per avere un controllo sui costi sia per dare modo a Facebook di ottimizzare la campagna conoscendo il valore dell’obiettivo.

Quella del costo desiderato è sì una strategia non ideale per l’efficienza, ma è l’ideale per la crescita di un business in cui si possono investire consistenti budget, perché aggredirà il target vincendo anche le aste meno convenienti e anche sforando il valore impostato (per poi rientrare in seguito nella media), pur di garantire una corretta scalabilità delle campagne e la stabilità dei costi di conversione.

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