In Web Advertising

Più si prende confidenza con Google AdWords, più ci si rende conto di una verità che è sempre stata sotto gli occhi.

In AdWords non compri parole chiave, compri le query degli utenti che corrispondono con ciascuna di esse.

È il motivo per cui le opzioni di corrispondenza delle parole chiave per le campagne in Rete Ricerca sono così importanti. È anche il motivo per cui impostare offerte per keyword con corrispondenza troppo aperta (in generica, soprattutto) rischia di far deragliare una campagna.

Rewind. Partiamo dall’inizio.

Il percorso tipico di un advertiser coinvolto nella creazione di una campagna in Google AdWords vede solitamente una prima capatina in diversi strumenti di keyword research: lo strumento per le parole chiave di Google, KeywordTool.io, Ubersuggest e così via.

L’advertiser delinea così un primo set di keyword sulla base dei risultati ottenuti da questi strumenti e, semplificando, costruisce la migliore architettura che tenga conto delle differenze che intercorrono tra i diversi temi. Progetta così campagne i cui gruppi di annunci all’interno risultino quanto più verticali possibile, per poter costruire annunci altrettanto focalizzati.

Di architettura delle campagne abbiamo parlato spesso in passato, così in questo frangente è utile ricordare come più alta è la nostra capacità di comprendere l’intenzione dell’utente, meglio potremo impiegare corrispondenze esatte o a frase per campagne che vadano a rivolgersi alla parte bassa del funnel. Più specifica la ricerca che riusciamo a intercettare, più l’utente che cogliamo sarà (probabilmente) vicino alla conversione.

Detto in un altro modo, l’intero succo dell’impiegare un tipo di corrispondenza rispetto a un’altra (generica, generica modificata, a frase o in esatta) è proprio di sfruttare questo comportamento fisiologico della piattaforma: ragionare sull’acquisto di keyword che vadano a combaciare automaticamente con diversi termini di ricerca, di utenti reali, a costi potenzialmente diversi e in diverse posizioni nel funnel di vendita.

Qui entra in gioco il report Termini di ricerca: uno dei rapporti più importanti per controllare il polso della propria campagna. Si trova, nella nuova interfaccia di AdWords, nella sezione “Parole Chiave” per qualunque campagna in Rete Ricerca, accessibile dal menù in alto che riporta appunto “Termini di ricerca”.

È anche possibile selezionare una o più keyword all’interno di un gruppo di annunci, sempre nella sezione “Parole Chiave” per impiegare il menù che sarà comparso ora sopra la stessa tabella e ottenere un report mirato, non più su tutto il keyword set, ma solo sulla selezione definita poc’anzi.

Alla ricerca di anomalie e potenzialità

Il report Termini di ricerca è fondamentale per due aspetti:

  • da un lato, ci permette di evidenziare la resa reale della nostra offerta sulle keyword che abbiamo acquistato, in relazione alla query che l’utente ha effettivamente digitato;
  • dall’altro, ci permette di identificare anomalie: query di ricerca non proficue e che tuttavia riescono a visualizzare i nostri annunci per via di corrispondenze troppo aperte o la mancanza di adeguate keyword negate.

Un esempio? Dovendo costruire una campagna che promuova un corso di formazione in web marketing a Torino, dovrò stare piuttosto attento nell’andare a offrire su keyword a corrispondenza generica quali semplicemente:

  • corso web marketing Torino

poiché la piattaforma così facendo andrà a mostrare i miei annunci anche per ricerche simili come:

  • corso marketing aula Torino
  • corso web marketing
  • corso marketing

e così via, con il solo limite la fantasia di un algoritmo che è pensato per impiegare la corrispondenza generica nella massima estensione possibile per far combaciare i termini su cui offri con una più vasta rosa di query digitate dagli utenti.

Detto in un altro modo: è dispersivo e non funziona praticamente mai.

Un approccio migliore potrebbe essere offrire per tutte le frasi che contengano un preciso ordine di termini, per esempio:

  • “corso web marketing Torino” (impiegando le opportune virgolette)

Questo farà sì che la piattaforma vada a mostrare i miei annunci per tutte le ricerche che in qualche modo contengano la frase “corso web marketing Torino”, eventualmente lasciando libero l’utente di aggiungere prima e dopo ulteriori termini, come:

  • miglior corso web marketing Torino
  • corso web marketing Torino economico
  • scegliere corso web marketing Torino
  • corso web marketing Torino finanziato

Offrendo per una singola keyword con corrispondenza a frase, riusciremo nel bene e nel male a mostrare i nostri annunci per più query. Alcune di esse saranno più vicine, altre più lontane o completamente estranee alla conversione.

Ecco allora che il report termini di ricerca, mostrando lo spaccato delle effettive query generate, ci permetterà (sempre seguendo il nostro esempio) di escludere termini di ricerca come “economico”, identificando nel contempo lo specifico volume di impressioni, clic ricevuti, spesa generata sull’account e – dove presenti – conversioni e il relativo costo/conversioni per queste query.

Allo stesso modo, sarà piuttosto intuitivo comprendere come all’interno dell’offerta per una keyword con corrispondenza generica, generica modificata o a frase siano mostrati annunci per un più vasto elenco di query con diverse performance.

Limitandosi a osservare i risultati nella sezione “Parole chiave”, quando guardiamo a corrispondenze che lasciano libero l’utente di modulare la sua query non otteniamo che una visione parziale.

Così, è davvero necessario tornare periodicamente sui termini di ricerca per cui effettivamente stiamo pagando. Per escludere anomalie, dicevamo o per estrarre singole occorrenze di specifiche query che vengono impiegate dall’utente sufficientemente spesso da farci propendere per il loro acquisto in corrispondenza esatta.

Il report Termini di ricerca è davvero la cartina tornasole di una campagna in Rete Ricerca ed è oggi il solo strumento in grado di mantenere sui binari l’investimento, consci delle effettive ricerche per le quali stiamo mostrando i nostri annunci.

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