In Web Advertising

Un’attività in Rete Display (leggi: banner e annunci illustrati) gioca un ruolo fondamentale in una strategia di marketing sul web. Da un lato, annunci efficienti permettono di introdurre l’utente all’interno del funnel di vendita, incrociando un’esigenza ancora latente. Passo dopo passo, prevalentemente in remarketing, ne sostengono il cammino nella customer journey che abbiamo preparato per lui.

Ma come si progettano annunci efficaci?

Non sarà mica solo questione di trovare solo una buona immagine di sfondo, abbozzare qualche testo e uno “Scopri di più?”. Ecco allora alcune buone domande per rendere migliori i tuoi annunci illustrati.

I formati da cui partire

I formati più comunemente utilizzati tra quelli oggi disponibili in Google Ads si contano con un paio di mani e corrispondono alle dimensioni:

  • 300×250
  • 336×280
  • 728×90
  • 300×600
  • 320×100
  • 160×600
  • 120×600

Formati più piccoli possono essere maggiormente indicati per campagne rivolte al posizionamento su dispositivi mobili, con la particolarità del formato 320×50, disponibile unicamente su smartphone.

Anche se la lista potrebbe proseguire, vince il buon senso. Questi formati sono consigliati semplicemente perché esistono un sacco di posizionamenti, là fuori, effettivamente disponibili. Ovvero, esistono siti e blog e portali (e applicazioni per smartphone) che hanno già scelto di rendere disponibili questi spazi pubblicitari a potenziali inserzionisti.

Se poi stai pensando di impiegare in Google Ads posizionamenti mirati – indicando tu stesso alla piattaforma i domini su cui mostrare gli annunci – ha perfettamente senso analizzare i singoli siti di destinazione, prendendo nota di quanti e quali siano gli spazi banner disponibili. E progettare così delle creatività che si adattino come un guanto alla pagina di destinazione.

Le tre priorità di un annuncio illustrato

Facciamo un passo indietro. Se dovessimo ridurre ai minimi termini ciò che ci aspettiamo da un annuncio illustrato ben fatto, potremmo dire che questo debba:

  • prima di tutto, essere notato sulla pagina
  • essere chiaro nella proposta
  • stimolare il clic dell’utente

In quest’ordine. Non puoi aspettarti che gli utenti clicchino i tuoi annunci se prima di tutto non si accorgono della loro presenza tra i contenuti della pagina in cui sono posizionati. E non puoi aspettarti di venire preso in considerazione se il tuo annuncio appare confuso, misterioso nel messaggio o irrilevante per l’utente.

Se vedo il tuo annuncio, ne comprendo la proposta e posso rispondere concretamente alla domanda “cosa ne guadagno facendoci clic?” allora sei sulla strada giusta.

1. Sei credibile?

Il problema di molti annunci, soprattutto quando si lavora con realtà più piccole o con nuovi brand di cui il target non conosce l’esistenza, è quello di dare per scontata la fiducia da parte di chi ci osserva.

Grandi brand che hanno lavorato parecchio sulla loro trust negli anni possono permettersi il lusso di apparire un po’ più misteriosi (ma non troppo). Tutti gli altri hanno bisogno di guardare ai propri annunci con occhi disincantati, chiedendosi: “Mi fiderei di questa proposta? Oppure non si capisce neppure di cosa tratto?”.

2. Stai rimarcando la tua Unique Selling Proposition?

L’attenzione è un bene limitato e sempre più concorrenti competono giornalmente per guadagnarne almeno un po’. Non dare per scontato che io mi ricordi di te e soprattutto che abbia già avuto modo di “incasellarti” nei miei riferimenti mentali.

No, neanche quando parliamo di campagne rivolte a un pubblico in remarketing e soprattutto se ci troviamo ancora nelle prime fasi di attrazione.

  • Cosa puoi offrirmi di diverso da tutti i tuoi competitor?
  • Perché dovrei regalarti qualche minuto del mio tempo?
  • Cosa mi aspetto di trovare sulla tua pagina di destinazione?

La regola spannometrica è: meno “caldo” il target, più hai bisogno di lavorare sulla fiducia.

3. Il testo si legge?

Questa è una di quelle cose che mi fanno impazzire. È strano, ma accade ancora. Annunci che riportano testo così piccolo da apparire per lo più illeggibile. Magari persino in un eccellente color grigio-su-bianco, sotto a un logo o come nota a margine.

Mi chiedo sempre se testi di questo tipo siano stati introdotti con consapevolezza, oppure si siano trascinati di formato in formato senza considerarne a un certo punto nemmeno più la loro resa effettiva.

Un annuncio illustrato non è il posto dove infilare due righe di temibili “note a margine” o impiegare asterischi che delimitano la grandiosità della tua call-to-action entro precisi termini e condizioni.

4. Stai impiegando lunghe animazioni?

Avendo la possibilità di erogare annunci animati di diverso tipo, il rischio è semplicemente quello di, beh, prenderci la mano, confidando che l’utente possa osservare l’intero sviluppo del nostro annuncio dall’inizio alla fine. Non capita quasi mai.

Considera questo: le probabilità che un utente possa incrociare il tuo annuncio durante la normale navigazione di un sito terzo sono di per sé piuttosto limitate. Anche così facendo, l’occhio potrebbe cadere su quell’annuncio in un momento particolare della sua animazione. Se sul tuo banner animato racconti troppe cose, troppo a lungo e frammentando la proposta, è probabile che il messaggio chiave che vuoi raccontare – così centellinato – vada perso. E con esso il clic.

5. Stai usando informazioni concrete?

Un altro problema di molti annunci è che non arrivano davvero a toccare il cuore del discorso ma rimangono più vaghi del necessario. Così, nella volontà di rimanere validi per ogni situazione (e di non scontentare nessuno), ci si trova con inserzioni che recitano blandamente “il miglior…”, “la più efficace soluzione…“, “ciò che stavi aspettando” e altre frasi fatte comprate al chilo.

Vuoi che clicchi sul tuo annuncio? Dammi un buon motivo per cui dovrei farlo. Fatti. Numeri. Statistiche. Funzionano piuttosto bene e non occupano così tanto spazio. Inoltre, ti impongono di riflettere davvero sul senso del messaggio che il tuo annuncio dovrebbe trasmettere.

6. Stai usando un solo set di annunci?

Un solo set di annunci non basta. Devi essere specifico. Anche se il solo scriverlo suona come una banalità: la realtà è che l’architettura di campagna si esprime al meglio quando è verticale. Focalizzata. Cerca di progettare un annuncio il più specifico possibile per l’utente che lo potrà incrociare.

Dividi i tuoi annunci:

  • per la località dell’utente
  • per l’interesse o l’affinità rispetto a un tuo specifico prodotto o servizio
  • per la posizione dell’utente all’interno della customer journey

Ne abbiamo scritto in passato, ma l’idea è semplice. Più in profondità sono sceso sul tuo sito, più mi sono distanziato dal pubblico (freddo) che rimbalza sulla homepage. E facendo ciò ti ho fornito tutti gli strumenti per tornare da me con un banner che possa davvero considerare contestuale. Non perdere questa opportunità.

Attenzione e competizione

Progettare un annuncio efficace in Google Ads non è così semplice. Non c’è una formula magica e ciò che vince, ancora un volta, è tanto sano test che progressivamente vada a mettere alla prova le nostre ipotesi.

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