In Web Advertising

Una delle citazioni più ripetute dai marketer è quella di John Wanamaker. Suona così: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.”

Ovvero: “La metà dei soldi che spendo in advertising è sprecata. Il problema è che non so quale metà sia.”

Dovendo riassumere l’importanza dei modelli di attribuzione all’interno di un’efficiente strategia di advertising, beh, potremmo dire che se non risolvono del tutto la questione, ci vanno molto vicini.

I modelli di attribuzione, disponibili oggi per le campagne in Rete Ricerca e Google Shopping ci permettono infatti di:

  • migliorare la comprensione della Customer Journey dei nostri utenti;
  • ottimizzare gli investimenti in modo estremamente verticale.

Se non ne hai mai sentito parlare – o se ti hanno sempre intimorito – oggi ti spiegherò come muovere i primi passi.

Cos’è una conversione?

Partiamo dal principio. Esistono alcuni metodi per tracciare i risultati di una campagna in Google Ads. Quello più semplice è creare un’azione di conversione all’interno della piattaforma, ottenendo uno script da inserire sulla pagina in cui questa conversione avverrà.

Se per esempio presentiamo all’utente una landing page con un modulo di contatto e alla compilazione del modulo l’utente viene portato su una pagina di ringraziamento “/thank-you”, allora inserendo lo script fornito da Google Ads solo su questa seconda pagina andremo a monitorare quanti utenti in arrivo dalle nostre campagne abbiano compilato il modulo. Fin qui, tutto bene.

Il fatto è che l’utente, in questo scenario semplificato, effettuerà forse diverse ricerche attraverso diversi giorni, cliccando su annunci diversi, mossi da diverse parole chiave su diverse nostre campagne. Solo arrivato a un certo punto deciderà di compilare il modulo di contatto e raggiungere (convertendo) la pagina di ringraziamento.

Metodi più complessi per tracciare una conversione prevedono l’importazione degli Obiettivi di Conversione di Google Analytics in Google Ads, facendo a meno dell’inserimento di uno specifico script su una pagina di ringraziamento. L’idea di base tuttavia non cambia.

Quale sia la strada scelta, ogni azione di conversione gestita in Google Ads richiede la configurazione di alcune impostazioni di base, tra cui appunto la scelta del modello di attribuzione. Le opzioni si dividono tra “Ultimo clic”, “Primo clic”, “Lineare”, “Decadimento temporale”, “In base alla posizione” e “Basata sui dati”.

Per modificare il modello di attribuzione è sufficiente entrare in Google Ads, recarsi nella sezione “Conversioni” e modificare le impostazioni dell’azione di conversione scelta. Al fondo delle impostazioni, troveremo la voce “Modello di attribuzione”.

Cos’è un modello di attribuzione?

Un modello di attribuzione è un insieme di regole che determinano quanto valore assegnare a ciascuno step (clic) che l’utente compie prima di arrivare alla conversione. La domanda infatti è: “Se una conversione vale 1, quanto di questo valore assegnare ai diversi clic che l’hanno generata?”

Il modello di attribuzione che si è spesso usato in passato – e che in un certo senso ha creato dei presupposti non sempre corretti – è chiamato “Ultimo clic”. Questo modello di attribuzione (piuttosto semplificante, a dirla tutta) attribuisce tutto il valore della conversione all’ultimo clic effettuato.

Un esempio? Diciamo che la nicchia sia quella delle bicicletta da corsa. Prodotti di questo tipo sono tipicamente in grado di arrivare anche a un costo di diverse migliaia di euro ed è improbabile che un acquisto avvenga “di pancia”, attraverso una singola ricerca e poi convertendo (acquistando) dopo un solo clic su un annuncio.

Un percorso più realistico prevederà probabilmente diversi passaggi, progressivamente più specifici. Ci immaginiamo che l’utente segua ricerche del tipo: “migliore bicicletta da corsa” > “migliore bicicletta da corsa uomo costo” > ”BRAND opinioni” > “acquistare bicicletta da corsa BRAND”. Ovvero, inizierà a indagare quale sia la migliore bicicletta da corsa sul mercato. Una volta fatto ciò, si sposterà verso la ricerca della forbice di prezzo solitamente necessaria per l’acquisto della migliore bicicletta da corsa per uomo. Realizzato che esistono alcuni brand e scelto un brand interessante, andrà alla ricerca di opinioni e recensioni su di esso. Solo in ultima analisi, cercherà di capire come acquistare la bicicletta da corsa dello specifico brand.

Oltre l’ultimo clic

Attraverso il modello “Ultimo clic” attribuiamo tutta la conversione all’ultimo clic (sull’ultimo annuncio), mosso nel nostro esempio dalla ricerca “acquistare bicicletta da corsa BRAND”, ignorando tutti i clic sugli annunci precedenti per chiavi diverse.

Come puoi immaginare, questo modello tende a semplificare un po’ troppo la customer journey, fornendoci informazioni solo sulla parte più bassa del funnel. Quella parte del funnel dove cioè l’utente è già molto più vicino all’acquisto. Modelli di attribuzione diversi hanno come obiettivo espandere la nostra visione sul funnel di vendita nel suo insieme, dall’alto (ricerche esplorative) verso il basso (ricerche più vicine all’acquisto).

Primo clic

Il modello di attribuzione “Primo clic”, contrapposto direttamente a “Ultimo clic” attribuisce come puoi immaginare tutto il valore della conversione al primo clic effettuato sull’annuncio.

È un modello altrettanto limitante, tuttavia può tornare utile quando lavoriamo con brand che stanno costruendo la loro visibilità online e che hanno bisogno di comprendere quale annuncio (magari su ricerche più generiche) scateni un percorso di conversione.

Lineare

Con il modello lineare già le informazioni diventano più dettagliate. In questo caso il valore della conversione (1,00) viene distribuito tra tutti i clic avvenuti.

È utile se il percorso di conversione si compone di campagne il cui valore a supporto della vendita è paritario e ogni interazione con i tuoi annunci ha per te lo stesso significato.

Decadimento temporale

Il modello di attribuzione “Decadimento temporale” è una sorta di “Ultimo clic” potenziato. In sostanza, il valore della conversione assegnato cresce sui clic più vicini alla conversione. Stiamo ancora guardando alla parte bassa del funnel, ma alziamo lo sguardo sugli step immediatamente precedenti.

In base alla posizione

Una buona via di mezzo tra “Ultimo clic”, “Primo clic” e “Lineare”? Ecco il modello “In base alla posizione”. In questo caso il valore della conversione viene assegnato al 40% al primo clic, al 40% all’ultimo clic e il restante 20% diviso tra tutti i clic intermedi. L’obiettivo è chiaro: concentrarsi sui clic che avviano e concludono una conversione, dando minor peso alle interazioni intermedie.

Basata sui dati

Infine, l’attribuzione “Basata sui dati”. Questo potente modello mette in moto un algoritmo – che richiede una certa quantità di informazioni disponibili sulle campagne – per attribuire automaticamente il valore della conversione ai clic maggiormente indicativi nel percorso dell’utente. Sono tuttavia richiesti almeno 15.000 clic e 600 conversioni su un’azione di conversione negli ultimi 30 giorni.

Per concludere

Una volta applicato un nuovo modello, guarda ai dati ricevuti da una certa distanza. Ricorda che a differenza del modello “Ultimo clic”, i modelli che considerano gli step intermedi andranno a attribuire maggiormente la conversione a ritroso, una volta che questa è finalmente avvenuta.

Idealmente, potresti guardare ai dati di conversione a distanza di una settimana o più, così da essere ragionevolmente certo che la gran parte dei percorsi di conversione sia ormai già concluso.

La scelta del modello di attribuzione è in grado di incidere grandemente sulla qualità di dati che otteniamo riguardo le conversioni tra le nostre campagne. Perché non iniziare a farne uso?

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