In Web Advertising

Stando a Google, la Rete Display disponibile per gli advertiser in Google Ads ospita più di due milioni tra siti web, video e app. Un orizzonte (quasi) sconfinato da cui raggiungere il nostro interlocutore ideale.

Per anni, lavorare in Rete Display ha significato principalmente una cosa: mettere al lavoro un creativo e produrre un set di banner dalle diverse dimensioni, da caricare sulla piattaforma, indicando l’URL di destinazione che avrebbe accolto il clic dell’utente.

Da ormai qualche tempo, Google Ads – che nel frattempo ha cambiato nome – ha perfezionato questa semplice meccanica arrivando a quelli che oggi sono gli annunci adattabili per la Rete Display. L’idea è semplice: tu carichi quelli che vengono chiamati “asset” (immagini e testi) e la piattaforma compone per te le diverse variazioni dell’annuncio finale. L’aspetto e la dimensione varieranno infatti sulla base dello spazio pubblicitario disponibile sul sito di destinazione. Mica male!

Gli annunci adattabili sono disponibili tanto per le campagne Display standard che per le più recenti Smart Display. Quella in atto, bisogna dirlo, è persino una transizione morbida: puoi ancora far convivere nello stesso gruppo di annunci le creatività caricate da zero, sviluppate esternamente, quanto i nuovi annunci adattabili. Vediamo come iniziare!

Caricare gli asset

Un annuncio adattabile si compone di una serie di asset che la piattaforma deciderà di impiegare (tutti o solo alcuni) nella costruzione dell’annuncio vero e proprio, sfruttando un algoritmo interno.

Un annuncio si compone prima di tutto di uno (o fino a massimo cinque) titoli brevi di massimo 30 caratteri. Questi saranno sempre impiegati nella costruzione dell’annuncio e rappresentano forse il minimo comune denominatore sulla maggior parte delle varianti possibili.

Insieme al titolo breve abbiamo modo di indicare uno (o fino a un massimo di cinque) descrizioni di massimo 90 caratteri, che approfondiscano quanto più possibile lo spunto al clic. Fino a questo punto, non c’è una grande differenza da quanto già facciamo, per esempio, in Rete Ricerca.

Completa la parte testuale un ulteriore e unico titolo lungo, di massimo 90 caratteri anch’esso, che può venire mostrato con o senza la descrizione, in tutti quei casi in cui lo spazio nell’annuncio generato lo permetta. Insieme a questi è sempre necessario indicare il nome del brand.

Sul fronte grafico, un annuncio dinamico si compone di una (o fino a 15) immagini di forma rettangolare – in rapporto 1.91:1 – o quadrata. Nel caricare un media è possibile ritagliare al momento una sola immagine affinché venga usata sia come rettangolare che quadrata oppure caricare diverse creatività assegnando a ciascuna di esse un preciso rapporto di forma.

Come già accade da tempo in Facebook Ads, anche in Google Ads il testo sull’immagine non può superare il 20% del totale. E niente GIF animate.

Un logo è d’obbligo e fino a cinque sono anche in questo caso le immagini permesse a tale scopo. Tuttavia, è molto probabile che per ogni campagna, gruppo di annuncio e annuncio adattabile vorrai usare al massimo una o due varianti grafiche dello stesso logo.

Come contorno è possibile indicare una call-to-action da una (ristretta) selezione indicando la lingua in cui questa dovrà essere mostrata. In alternativa, la piattaforma sceglierà una call-to-action automatica. Indicando un colore principale e un colore di contrasto potremo guidare perlomeno a grandi linee l’impatto grafico dei nostri annunci adattabili.

In ogni momento, durante l’inserimento degli asset, una panoramica sulla resa finale degli annunci ci verrà presentata sulla destra, ruotando le forme così composte per dispositivi mobili e desktop tra annunci illustrati, nativi o di puro testo.

Vantaggi e svantaggi

Chi è da sempre abituato a lavorare con creatività confezionate ad-hoc, (come il sottoscritto) potrebbe storcere il naso di fronte a tanti automatismi. Eppure, se è vero che al primo impatto si ha davvero l’impressione di lasciar guidare un po’ troppo Google Ads è altrettanto vero che ritoccando al meglio gli asset caricati gli annunci adattabili regalano una copertura decisamente efficace e, in alcuni casi, migliore.

Il motivo è semplice: anziché doversi cimentare nella costruzione di tutti i formati necessari a coprire al meglio tutti gli spazi banner disponibili sui siti di destinazione, un solo annuncio adattabile è in grado di raggiungere agevolmente il maggior numero di spazi senza grande fatica.

Inoltre, difficile negarlo, si risparmia un sacco di tempo. Cosa che, capiamoci di per sé, non sarebbe un parametro di efficienza nello sviluppo di una strategia ADV ma che, a conti fatti, permette di testare molto più rapidamente l’attivazione di campagne Display. Soprattuto in quei contesti in cui le risorse per muovere un grafico sono minime, sapere di poter lavorare con due soli formati immagine (a cui associare testi) è una gran cosa.

Gli svantaggi, perlomeno al momento in cui scrivo, sono altrettanto evidenti. Come avrai potuto intuire, non è possibile scegliere dettagliatamente quali formati mantenere e quali no, magari ragionando al volo sull’appetibilità della resa finale di fronte al target. Solo una piccola icona, in alto a sinistra nella pagina di composizione dell’annuncio, ci permette di scegliere se mostrare annunci adattabili in ogni formato, solo nativi o solo non-nativi. Un po’ poco, a dire il vero.

Inoltre non è possibile ottenere dati sulle performance dello specifico formato generato automaticamente, ma soltanto quelli aggregati sempre presenti a livello di intero annuncio. Sarebbe stato piuttosto utile per poter sviluppare, una volta compresa l’efficacia di un determinato formato, una controparte sviluppata ad-hoc “alla vecchia maniera”.

Un aspetto interessante (e non così evidente) riguardo questo particolare formato è che una volta salvato un annuncio adattabile, sarà possibile valutare singolarmente ogni asset incluso semplicemente recandosi a livello di “Annunci ed estensioni” e, sull’annuncio in questione, facendo clic su “Visualizza dettagli asset”. In questa sotto-sezione ci accoglierà una panoramica sullo stato di approvazione di ogni specifico testo, immagine o logo presenti. L’annuncio potrebbe infatti essere indicato come “approvato” a livello globale, ma mancare dell’approvazione su una singola risorsa interna, riducendone grandemente le potenzialità. Una colonna “rendimento” sempre all’interno di questa sotto-sezione ci permetterà di comprendere al volo l’efficacia degli asset caricati.

Per concludere

Gli annunci adattabili? Sono una gran cosa. E, per come vengono raccontati da Google, rappresentano un binario piuttosto importante su cui gli inserzionisti saranno sempre più spesso spinti a muoversi in futuro.

Se alcuni potranno essere spaventati dal lasciare (quasi ma non del tutto) in mano a Google la generazione dei propri annunci illustrati, i vantaggi in termini di  tempo risparmiato e velocità d’azione sono innegabili.

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