In Web Advertising

Ciò di cui vi voglio parlare oggi potrebbe sembrare un argomento di base, ma è probabilmente la lezione più importante se vi state approcciando alla pubblicità su Facebook.

Se la vostra intenzione è quella di lanciare campagne redditizie sul lungo periodo, è fondamentale imparare a conoscere le varie metriche e soprattutto capire quali contano veramente.

Bisogna lavorare basandosi sui numeri e sui risultati, non andato a sensazione!

Lanciare annunci sponsorizzati e sperare che convertano non è di certo una strategia.

L’approccio corretto è quello di raccogliere dati, rivederli e analizzarli, e prendere decisioni riguardo le vostre campagne sulla base di ciò che i dati vi raccontano.

Decisamente meglio che andare a tentativi! Non è una lotteria, ci sono studio ed analisi dietro una campagna che genera profitti.

Investire 20€ e sperare che ne rientrino 50€ non è il modo corretto di lavorare. E’ una mentalità da giocatore di bingo, non da Advertiser.

Un modo corretto è quello di avere una strategia precisa, applicarla, studiare i dati e ottimizzare le campagne sulla base dei numeri.

Possiamo definirlo un approccio scientifico.

Cominciamo da ciò che vogliamo ottenere e facciamo un po’ di sano Reverse Engineering lungo il processo necessario per raggiungere tale obiettivo.

Quali metriche monitorare su Facebook Ads?

Partiamo dall’obiettivo finale. Ovviamente vogliamo vendere.

In particolare vogliamo entrate che siano maggiori delle spese per i nostri annunci su Facebook, chiaramente.

Le vendite arrivano dai contatti, ossia dalle lead!

Le lead sono persone interessate al nostro business che possiamo contattare con delle sales letters per farle entrare nel funnel di vendita.

Le lead arrivano dai click, ossia click sui nostri annunci a pagamento, in questo caso.

I click arrivano dalle impressions, ossia dalle visualizzazioni dei nostri annunci.

Il processo è chiaramente quello di far visualizzare agli utenti l’annuncio, farli cliccare su di esso, trasformarli in lead e farli effettuare l’acquisto.

Sarà fondamentale tener traccia di questi valori. Vediamoli nel dettaglio.

Costo per vendita

Iniziando dalla fine del processo, dobbiamo tracciare il costo per vendita.

Si tratta di quanti soldi spendiamo in annunci per avere una vendita. Se ad esempio spendiamo 100€ in adv ed abbiamo 2 vendite, il vostro costo per vendita è di 50€ per vendita.

costo per lead

Il passo precedente è tracciare il costo per lead.

E’ importante monitorare questo dato, perché più lead otterrete, più sarà probabile ottenere una vendita.

L’idea è che meno vi costerà una lead, meno dovrete spendere in advertising per ottenere una vendita e più sarà profittevole.

Per ottenere il costo per lead vi basterà dividere la spesa totale per gli annunci dedicati alla raccolta delle lead per il numero di lead ottenute.

Se avete speso 100€ in ads ed avete ottenuto 25 lead, il costo per lead sarà di 4€.

costo per click

Passiamo al passo precedente, come si ottiene una lead?

Un utente vede il nostro annuncio, ci clicca e si registra.

Il valore di base da monitorare quindi è il costo per click.

Come avrete ormai capito, meno vi costerà un click, meno costosa sarà una lead e a sua volta meno vi costerà ottenere una vendita.

In particolare non dovrete osservare il costo per click di giorno in giorno, ma dovrete osservare dei pattern.
Ad esempio, se all’inizio della campagna il costo per click era di 20 centesimi, è in salita o in discesa nell’ultima settimana?

A seconda del trend si andranno poi ad aggiustare gli annunci.

frequenza

Alcune metriche ci potrebbero indicare che il nostro annuncio sta perdendo in efficacia, ad esempio la Frequenza potrebbe aumentare (escludendo casi di remarketing in cui potremmo volere un’elevata frequenza).

La frequenza è il numero di volte che un utente ha visualizzato il nostro annuncio. E’ normale assumere che all’aumentare di tale parametro, scenda l’interesse del pubblico verso l’annuncio e di conseguenza si abbassi la CTR ed aumenti il costo per click.

Se osserviamo il costo per click scendere, possiamo invece considerare l’idea di scalare la campagna raddoppiando il budget per ottenere maggiori profitti.

Il costo per click è un ottimo punto di partenza per capire cosa sta succedendo alla nostra ad e da li approfondire.

ctr

La Click Through Rate o CTR è il numero di click su un annuncio rispetto al numero di visualizzazioni (impressions).

Facebook è prima di tutto un business e non vuole di certo sprecare spazi pubblicitari. Ogni annuncio che viene visualizzato e non viene cliccato è un mancato guadagno per Facebook.

Se una maggiore percentuale di persone clicca i vostri annunci (CTR maggiore), rispetto ai vostri competitors, Facebook vi premierà con un costo per click minore.

Per aumentare la CRT potrete cercare di migliorare il vostro annuncio, modificando il copy, le immagini, l’offerta, ecc.

Non vi dimenticate però che la CTR può variare molto a seconda della posizione dell’utente all’interno del vostro funnel di vendita. E’ un indicatore, ma non un valore assoluto. Più siete vicini alla vendita, più potreste utilizzare il remarketing, aumentando quindi la frequenza, abbassando la CTR e aumentando il costo per click, ma ovviamente, in questo caso, ne varrebbe la pena.

Analizzate quindi questi valori sempre nel giusto contesto e non come valori puri.

relevance score

In molti danno troppo credito a questo valore. Date poca attenzione al Relevance Score, non è così affidabile come si potrebbe pensare.

Si tratta di un numero da 1 a 10 che Facebook attribuisce al vostro annuncio ed è strettamente collegato alla CTR. In particolare è collegato a come il  vostro audience risponde alla vostra Ad.

Ad esempio, se qualche utente vede il vostro annuncio e clicca su “Non mi piace. Penso sia spam”, il vostro relevance score scenderà.

E’ sicuramente l’ultimo valore da andare ad osservare per giudicare le performance di un annuncio.

Ho visto un sacco di annunci redditizi con ottime metriche ed un basso relevance score, ma anche viceversa, quindi non perdeteci troppo tempo.

Dopo quanto dobbiamo analizzare e ottimizzare i nostri annunci?

E’ una domanda che viene spesso fatta.

Una risposta approssimativa potrebbe essere dopo almeno 3.000 visualizzazioni.

A quel punto l’algoritmo di Facebook dovrebbe essersi ottimizzato e le statistiche dovrebbero essere abbastanza affidabili.

I numeri ovviamente lasciano il tempo che trovano finchè non si ha un sample di impressions abbastanza ampio.

Annunci Facebook super economici?

Avere degli annunci che costano pochissimo è ottimo, ma non vuol dire assolutamente nulla se non state lavorando correttamente.

Ad esempio potreste aver sbagliato la scelta dei placements, magari state spendendo tutto sull’audience network o su Instagram, con costi bassissimi, ma in maniera poco efficace.

Per questo è fondamentale, come descritto finora, partire dalle metriche che contano davvero, ossia le conversioni ed i relativi costi.

 

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