In Web Advertising

Capita talvolta che, cadendo nel più classico bias cognitivo, un advertiser immagini che per tutti i brand e professionisti là fuori Google Ads sia ormai una realtà consolidata. Che tutti loro, o quasi, stiano già impiegando la piattaforma al 100% delle possibilità, con profitto e soddisfazione.

Voglio dire: come non potrebbero?

Eppure la realtà è che, per molti, Google Ads è ancora qualcosa di misterioso. Perché lo si è sempre guardato da distante. Perché non lo si è ancora reso parte di una strategia vincente. Perché non si è ancora incontrato il giusto professionista sul proprio cammino. Perché la paura è quella di sprecare denaro se non si procede con il piede giusto (cosa che solitamente accade).

Così, non è raro stupirsi di come per alcuni brand Google Ads non sia mai neppure stato affrontato nella sua forma più basica, relegato in fondo a qualche generica lista di priorità.

La cosa buona? Google Ads nel 2019 rimane uno degli strumenti più importanti per fare advertising in rete. Ecco alcuni buoni spunti su cui riflettere per chi ha sempre rimandato il primo passo.

Raggiungi i curiosi (attenzione latente)

Vendere qualcosa a qualcuno, oggi, è simile a un lungo corteggiamento. Questo percorso viene tratteggiato nelle sue tre fasi salienti (consapevolezza, considerazione e conversione) in quello che viene chiamato “funnel”. Google Ads offre prima di tutto la possibilità di raggiungere utenti in linea con il tuo target quando questi semplicemente navigano su siti di terze parti, guardano video in YouTube o usano applicazioni mobili. E iniziare con loro un dialogo.

Attraverso gli annunci illustrati per la Rete Display (quelli che tutto il resto del mondo di non-professionisti chiama “banner”) puoi raggiungere più di 2 milioni di siti web, applicazioni mobili e canali/video in YouTube, intercettando potenzialmente – secondo Google – fino al 90% degli utenti in internet.

Le opzioni di targeting che definiscono la posizione degli annunci sono numerose e spaziano dalla categoria del sito che viene visitato, all’interesse o affinità rispetto ad alcuni temi manifestati in precedenza dall’utente che lo naviga, dalla presenza o meno di parole chiave sulla pagina fino alla scelta di specifici domini.

Se il tuo è un prodotto “nuovo” – o risolvi una necessità che il tuo cliente ideale forse neppure è sicuro di avere – Google Ads in Rete Display offre un’eccellente opportunità per colpire tutta la parte alta del funnel, rendendoli prima di tutto consapevoli della tua esistenza.

Rispondi a un’esigenza (attenzione consapevole)

Inoltre, hai di fronte eccellenti opportunità se offri prodotti e servizi già (ri)conosciuti. Risolvi necessità di cui il tuo potenziale cliente è ben consapevole e intorno al quale costruisce ricerche mirate in Google.

Campagne in Rete Ricerca o in Rete Shopping permettono di architettare strategie di marketing dette “a risposta diretta” che trovano il loro posto nella fase finale (e in parte ancora centrale) del funnel, in cui l’utente cerca di capirne sempre di più e sempre meglio circa l’offerta, fino a esser pronto per l’acquisto. A ogni domanda, una specifica risposta.

Controlla il budget

Fare advertising in Google Ads non è per nulla come stare in groppa a un cavallo imbizzarrito. All’interno del digital mix di un qualunque brand, le attività dette PPC (Pay-Per-Clic) sono invece quelle più controllabili. Primo tra tutti: il temibile budget.

Per la stragrande maggioranza delle campagne puoi gestire un budget giornaliero e, in alcuni casi (per il momento ristretti alle campagne Video) un budget totale rispetto a una data di avvio e termine.

Impiegando un budget giornaliero, Google potrebbe arrivare spendere in un singolo giorno fino al doppio di quanto reso disponibile, non superando però mai il totale mensile, pari al budget giornaliero moltiplicato per 30,4 (il numero medio di giorni, in un mese, in un anno). Sembra complicato ma ciò garantisce un preciso livello di controllo sulla spesa.

Controlla l’offerta

Allo stesso modo, pure se attraverso diverse strategie di offerta manuale, assistita o semi-assistita, puoi mantenere il timone su quanto sei disposto a offrire per ottenere un clic (parliamo dunque di CPC max: Costo-Per-Clic massimo) o, in caso di un particolare tipo di campagne, di un migliaio di impressioni (parliamo dunque di CPM max: Costo-Per-Mille massimo).

Per chi inizia, controllare manualmente questi valori permette di rendersi conto in maniera molto semplice di quanto possa essere forte la competizione nella propria nicchia, identificando nel tempo il giusto equilibrio tra offerta e risultato ottenuto.

Strategie di offerta

Numerose sono anche le strategie di offerta disponibili. Il loro scopo è automatizzare il ritocco dell’offerta (bid) per ottenere un clic (o mille impressioni) per mirare a raggiungere gli obiettivi prefissati dall’advertiser.

La più classica – e meno interessante – strategia di offerta automatizzata è chiamata “massimizza i clic” e, beh, fa esattamente ciò che pensi (a scapito della qualità del clic ottenuto o della posizione dell’annuncio). Strategie più evolute vedono, come “Posizione sulla pagina” l’opportunità di puntare a ottenere un posizionamento quanto più in alto nella prima pagina o nella sua parte alta. Oppure, attraverso la strategia “ROAS target” puntare a ottenere un preciso ritorno economico dalla campagna, rapportandone la spesa al valore delle conversioni (transazioni economiche) tracciate sul sito. Persino, impiegando “Quota superamento target” lasciando libera la piattaforma di offrire quanto necessario per superare gli annunci facenti capo a uno specifico concorrente. Mica male!

Restringi la località

La piattaforma presenta particolari punti di forza tanto per il grande brand attivo in contemporanea su un vasto territorio, quando per la piccola realtà iper-localizzata. A dire il vero, in entrambi i casi si ottiene la maggiore efficacia quanto più si riesce a essere focalizzati territorialmente con la propria offerta.

Puoi restringere ciascuna tua campagna per una o più nazioni (anche se sarà improbabile vorrai farlo) o singole regioni, città o zone dettate da specifici raggi intorno a città. Inoltre, una volta definiti questi limiti geografici, potrai colpire solo tutti gli utenti che vi si trovano fisicamente all’interno o tutti coloro che – anche all’esterno – manifestino interesse per le zone indicate.

Ciò è particolarmente utile per chi offre servizi sul territorio, in cui la presenza fisica dell’utente nel raggio descritto è elemento imprescindibile. Allo stesso modo, realtà più grandi trovano prezioso dividere un approccio nazionale in multiple campagne (per esempio) regionali, in cui poter offrire in ciascuna di esse un annuncio mirato e diverso da tutti gli altri.

Restringi l’erogazione su giorni e orari

Per chi fa advertising, non tutti i giorni della settimana e non tutte le ore del giorno sono uguali. Se per esempio gestisci un ristorante di pesce tipico della tua zona, chiuso il lunedì e mai aperto a pranzo, mantenere operative le tue campagne 24/7 può essere inutilmente dispendioso.

Inoltre, spesso la distinzione non è neppure così netta. Potrebbero esistere giorni della settimana in cui la tua attività è sì chiusa, ma una campagna ADV ben mirata potrebbe essere utile per sostenere il percorso di conversione dell’utente (leggi: mi ricordo di te e visito il tuo sito il lunedì, sapendo che sei chiuso, ottenendo però i riferimenti per chiamarti il giorno successivo).

La piattaforma ti permette quindi di modulare l’offerta attraverso i giorni della settimana e le ore del giorno, decidendo di interrompere del tutto l’erogazione di una campagna o di ridurre in percentuale l’offerta per il clic. O di aumentarla, persino, in momenti particolarmente caldi della giornata.

L’esempio del ristorante – in verità quando faccio formazione in aula uso quello di una pizzeria da asporto – rende bene l’idea di come durante una settimana tipo esistano momenti particolarmente propensi alla conversione e altri di puro supporto al processo d’acquisto. Brand più “elaborati” o in cui l’offerta richiede un ulteriore livello di riflessione potranno trovare aiuto nei dati di campagna per interpretare questi momenti “caldi e freddi” durante la settimana.

Escludi termini fuorvianti

Una grande e giustificata paura di chi si avvicina per la prima volta a Google Ads è raggiungere persone fuori target o comunque non pienamente centrali su di esso. Fortunatamente esistono approcci molto razionali e concreti per evitare che ciò accada.

Se in fase di definizione di una nuova strategia in Rete Ricerca si parla di keyword research, ovvero la definizione dell’insieme delle ricerche che dovranno mostrare i nostri annunci, è bene non dimenticare che insieme a esso viene progettato anche un insieme di termini detti “negati” o “esclusi”.

Se ti occupi di vendita e non di noleggio, il secondo termine e tutte le eventuali varianti legate allo stesso concetto andranno escluse. Se vendi tecnologia ma non ti occupi di assistenza tecnica in prima persona, il ragionamento sarà lo stesso. Se copri l’80% dei grandi marchi di settore ma non il restante 20%, potrai indicare apertamente alla piattaforma per quali termini non vorrai assolutamente mostrare (e pagare per un clic su) il tuo annuncio.

Remarketing

Quand’è stata l’ultima volta che volendo acquistare un prodotto o servizio in rete hai: effettuato una ricerca in Google, cliccato un annuncio, visitato il sito, ti sei registrato, hai messo a carrello il prodotto e hai completato l’acquisto?

Probabilmente, non è mai accaduto.

Perché vendere qualcosa a qualcuno è, come scrivevo, un corteggiamento.

Una buona strategia di remarketing serve a chiarire e rafforzare il nostro brand, i nostri prodotti e servizi nella mente dell’utente, tornando verso di esso con annunci mirati dopo la sua prima visita.

Lontani sono i tempi in cui per essere efficace una strategia di remarketing aveva semplicemente bisogno di coprire ogni singola visita su ogni singolo sito l’utente avesse incrociato dopo il nostro. Oggi, possiamo costruire campagne che nel riproporre spunti alla visita a coloro che hanno già visto una particolare pagina o specifico prodotto, limitano il numero di visualizzazioni massime dell’annuncio per ogni giorno, permettendoci di trovare il giusto equilibrio tra budget disponibile, grandezza dell’audience disponibile e pressione pubblicitaria.

Misura i risultati

Per chi non ha mai messo mano a Google Ads, quanto riportato sopra può apparire goloso e permette di intuire il livello di controllo che la piattaforma offre a chi decide di destinarvi del budget.

Al fondo di tutto – nel cassetto, direbbe qualcuno – si trovano però le conversioni. Tracciare i risultati, soprattutto economici, delle nostre campagne è fondamentale.

La piattaforma permette un profondo livello di integrazione con Google Analytics, dunque se già stai tracciando il tuo e-commerce attraverso dettagliati report, potrai rapportare questi valori alle tue campagne adv, capendo quale ritorno economico hai avuto dal traffico proveniente dal fronte PPC.

Non è però solo questione di acceso-spento, vendita-non vendita. Un advertiser saggio potrà impostare sulla tua piattaforma una vasta serie di micro-conversioni e macro-conversioni, utili per capire come si muova l’utente in ingresso sul tuo sito da un annuncio. Si è iscritto alla newsletter? Ha scrollato la pagina almeno al 50%? È arrivato a una scheda di prodotto?

Alcune campagne potrebbero essere più utili nell’introdurre un utente curioso (esigenza latente) al tuo sito e ai tuoi prodotti, generando principalmente visite e, forse, iscrizioni alla newsletter. Altre potrebbero essere in grado di riportare in remarketing l’utente tra le pagine di prodotto, farlo iscrivere al sito o persino di far inserire prodotti in una wishlist. Altre infine, scatenare la vendita giocando su leve di marketing più legate a scarsità e prezzo. A ogni campagna il suo metro di valutazione. A ogni campagna il suo tipo di conversione.

Concludendo

Spesso nel mondo del marketing si tende a dare per defunto uno strumento un giorno sì e l’altro pure. I blog? Morti. Le email? Non stanno bene. La SEO? Andata. E raramente ci azzeccano, capiamoci.

L’advertising e in particolare Google Ads non solo non hanno mai ricevuto questo nefasto trattamento, ma sono più vivi che mai. Il 2019 può essere davvero il momento giusto per iniziare.

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