In Web Advertising

Quando si parla di business locali si tende sempre un po’ – forse ingiustamente – a figurarsi queste attività come di piccola portata, spesso gestite da un altrettanto piccolo team di persone, con tanti sogni e poco budget da investire.

Niente di più sbagliato, perché la caratura di un business locale non dipende certamente dal raggio d’azione. Quando parliamo di advertising locale ci troviamo di fronte a aziende che semplicemente non hanno modo di – o non vogliono affatto – seguire clienti al di fuori di confini geografici ben precisi. Di realtà che spaziano sì dalla piccola pizzeria da asporto arrivando al grande studio di avvocati. Che offrono dall’assistenza tecnica alla formazione professionale, passando per tutti quei brand – anche più grandi – dotati già di una forte presenza online che decidono sia saggio iniziare a raccogliere lead su specifiche aree del territorio, da assegnare magari a commerciali di zona.

Insomma, scenari diversi in cui – quasi da manuale – è importante destreggiarsi in Google Ads scegliendo cosa impiegare e cosa no in una piattaforma così vasta. Oggi voglio raccontarti i primi passi.

Punta in alto

Quando parliamo di marketing locale, dobbiamo entrare nella giusta ottica. Anche se Google Ads è uno strumento eccellente per convogliare traffico sul nostro sito, a noi interessa che questo traffico si mantenga della più alta qualità possibile.

Punta alla luna, se andrà male colpirai una stella. Che in advertising significa guardare in Rete Ricerca prima di tutto a termini a coda lunga (ricerche più complesse, focalizzate, che comprendono una manciata di termini) rispetto a keyword secche, più generiche, introduttive e di scarso valore commerciale.

Cerca di focalizzare il migliore scenario possibile, andando a acquistare corrispondenze con ricerche che abbiano il più alto valore economico e che già comprendano accezioni geografiche. Per fare un passo indietro, tornando su query più generiche qualora non si concretizzasse un sufficiente volume di ricerca, ci sarà sempre tempo. Lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google (che permette una restrizione geografica) o altri strumenti correlati come KeywordTool.io (che includono query anche informative) tornano utilissimi per delineare lo scenario di partenza.

Padroneggia le keyword escluse

Dunque, diventa fondamentale padroneggiare l’esclusione di termini dalle nostre campagne. È un errore che vedo fare ancora a moltissimi advertiser, soprattutto alle prime armi. Non è solo importante ciò che acquisti in termini di corrispondenze ma quali termini vai a escludere (evitando che mostrino i tuoi annunci) per ottenere, dall’intersezione di questi due insiemi, solo ricerche di grande valore.

È più efficiente usare corrispondenze stringenti, impiegando solo corrispondenze a frase o esatta, oppure lasciare libere corrispondenze più ampie, magari in generica modificata e agire di esclusioni dall’altro lato? Dipende. Trovo che un giusto equilibrio possa nascere dall’impiegare inizialmente generiche modificate comunque con accezione geografica, escludendo solo i termini più palesemente fuorvianti.

Estensioni: le 4 grandi

Per un’attività locale, neanche a dirlo, la prima e più importante estensione da tenere sotto controllo è quella di località. Ciò comporta, è bene ricordarlo, prima di tutto reclamare e tenere aggiornata la propria scheda MyBusiness. Questa, di suo, mostrerà in Google Mappe (e non solo) la nostra attività locale comprensiva di recensioni, numero di telefono, orari di apertura, indicazioni stradali e molto altro.

Una volta fatto ciò, sarà questione di un semplice clic in Google Ads adottare parte di queste informazioni come estensione dei nostri annunci in Rete Ricerca, mostrando l’indirizzo e il numero di telefono nel momento in cui l’annuncio sarà erogato nella stessa area d’azione indicata in Google MyBusiness. In Google Ads, segmentando le tabelle per “Tipo di clic” avrai poi uno spaccato della resa di eventuali clic sull’estensione di località.

Inoltre, naturalmente, le estensioni di chiamata. Per molti brand là fuori il risultato si conta in telefonate ricevute, più che in lead o acquisti generati sul sito. Un’estensione di chiamata si attiva indicando semplicemente il numero di telefono e scegliendo se far monitorare o meno a Google la chiamata ricevuta. Questo aspetto è fondamentale, perché ci permetterà di tracciare ogni chiamata ricevuta dagli annunci come vera e propria conversione, ricevendo dai report anche il prefisso dell’utente chiamante, il numero di secondi di conversazione intercorsi e l’eventuale numero di chiamate perse. Mica male! Ricorda naturalmente di programmare l’erogazione di questa estensione solo negli orari di apertura dell’attività, in modo che ci possa essere qualcuno dall’altro lato a rispondere.

Estensioni di callout sono preziose per ruotare messaggi mirati insieme alle campagne in precisi giorni e orari. Business locali possono offrire per esempio promozioni giornaliere con maggiore frequenza e diverse leve commerciali possono tornare utili nel corso della settimana.

Infine, le estensioni di Sitelink. Se il tuo sito è di suo già piuttosto efficace nel gestire il traffico ricevuto, potresti voler indirizzare gli utenti, oltre che al clic all’annuncio sulla tua landing, anche su ulteriori destinazioni alternative. Progetta 4-6 estensioni di Sitelink per indicare all’utente “punti di ingresso alternativi” al tuo sito. Sei un ristorante di pesce? Punta alla landing (molto meglio) o alla homepage (se proprio non puoi fare diversamente) ma assicurati anche di fornire Sitelink verso le pagina “Contatti”, “Menù”, “Prodotti” e “Dove Siamo”.

Monitoraggio delle chiamate (sul sito)

Dicevamo, per un business locale le chiamate telefoniche rappresentano spesso gran parte del risultato. Ricorda che in Google Ads è possibile definire conversioni di tipo chiamata telefonica che avvengono però, a differenza del monitoraggio delle estensioni di chiamata, direttamente sul sito web.

È una questione (poco) tecnica che tuttavia richiede di mettere mano al codice: avrai bisogno di un bravo sviluppatore. Considera questo: per quanto motivati, avrai comunque una serie di utenti che faranno clic sui tuoi annunci e navigheranno il tuo sito, ignorando ogni altro stimolo. Forse chiuderanno il browser e torneranno da te in seguito (magari dopo qualche giorno). Monitorare le chiamate telefoniche che, da mobile, saranno scatenate da un clic sul numero di telefono sul sito ti permetterà di non perdere neppure una preziosa conversione.

Annunci clic-to-call

Gli annunci Clic-to-call- sono un’opportunità incredibile per un business locale. L’idea è semplice: fornire agli utenti che effettuano una ricerca in Google da dispositivo mobile un annuncio che riporti qualche riga di testo, il nome dell’attività e lo spunto alla chiamata telefonica diretta. Il tutto senza visitare una landing page o mostrare altri spunti al clic verso un sito web.

Per molte attività che non hanno una presenza ancora efficace o che puntano parecchio sul contatto immediato, rappresentano una scorciatoia ancora più rapida delle estensioni di chiamata o località.

Aggiustamento dell’offerta

Aggiustare l’offerta ci permette di modificare l’offerta CPC in percentuale (in positivo o negativo) quando l’utente vede i nostri annunci in determinate condizioni.

Non dimenticare di modulare prima di tutto l’offerta tra desktop, mobile e tablet sulla base non solo dei risultati che ottieni ma del buon senso. Se il tuo prodotto è la pizza da asporto, forse (forse) non sarà prioritario erogare le tue campagne su desktop o tablet, ma avrà senso puntare principalmente su mobile.

Inoltre, anche un buon partizionamento giornaliero e orario potrà concentrare il budget nei giorni e negli orari migliori per portare traffico di qualità. Se l’esempio è sempre la pizza da asporto, ha senso restringere gli orari delle campagne dal primo pomeriggio fino alla prima serata, evitando dispersione nel resto della giornata (in cui, solitamente, ordinare una pizza a domicilio non è la priorità). E modulare ancora, su questa partizione, l’offerta CPC verso i giorni e gli orari ancora migliori tra quelli designati.

Le opzioni di località

Anche sulle opzioni di località si può fare parecchio. In primo luogo l’interfaccia in Google Ads ci permette di indicare liberamente paesi, città, regioni e persino codici postali. Fino a qui, nulla di nuovo.

Se ciò non bastasse (e spesso non basta) è possibile indicare un raggio su una specifica città, evitando così di includere necessariamente l’intera città metropolitana; cosa che può portare l’estensione delle nostre campagne anche molto al di là del necessario. Inoltre, ricorda che è possibile, sulla mappa, attivare l’opzione “mostra tutte le aree” per vedersi mostrare un puzzle di località da scegliere con molta più rapidità e chiarezza.

Ancora, scegliendo di operare per “raggio” anziché per “località”, la mappa permette – un po’ come Facebook fa da tempo – di cliccare in un qualunque punto sulla mappa e indicare il raggio in chilometri o miglia. Anche uno spostamento di una decina di chilometri sul targeting della campagna può fare la differenza, permettendoci di includere o escludere zone più o meno densamente popolate.

Confini geografici

Credo che fare advertising locale sia il migliore banco di prova per chi voglia capire quanto e come abbia compreso le logiche più intime di una piattaforma pubblicitaria. Quando i confini si stringono e i potenziali interlocutori calano, è davvero necessario aver compreso come la macchina funziona.

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