In Web Advertising

Una delle domande più importanti – tutt’altro che banale – che emerge in aula quando si parla di advertising suona più o meno come:

“Francesco, mi sembra tutto molto bello, ma quanto mi costa?”

Perché possiamo spendere fiumi di parole sull’architettura ideale, sul funnel di vendita più efficiente, sul copywriting persuasivo e sulla creatività più stimolante; per chi si trova alle prime armi l’ostacolo principale rimarrà comunque quotare con razionalità l’investimento.

E la riposta è: dipende.
Fermo lì.

Rimani con me ancora qualche minuto.

La risposta è: dipende.
Il trucco è sapere da cosa.

Una risposta semplice non c’è, perché fare advertising in AdWords significa agire su un sistema complesso, fatto di parametri che possiamo controllare direttamente (come scegliamo di orchestrare le nostre campagne) e che sono completamente fuori dal nostro controllo (i competitor e i clienti finali).

Così, il vero punto è che dietro alla domanda: “quanto costa?” spesso si nasconde il desiderio di avere certezze in fatto di vendite e fatturato. Una versione più sincera della domanda potrebbe essere:

“Quanto devo investire in AdWords per ottenere più vendite, entro n-mesi?”

Diciamolo chiaramente, a costo di apparire scontati: non è possibile prevedere le vendite. Davvero, non c’è modo. Non esiste strumento o consulente in grado di arrivare in riunione portando con sé La Verità® promettendo esattamente quanto il brand crescerà in termini di fatturato tra una manciata di mesi, sulla base di campagne che ancora non esistono, di landing non ancora sviluppate, di competizione di cui non possiamo prevedere l’evoluzione, verso clienti finali che ancora non abbiamo intercettato.

Sono in atto diverse parti.
Solo alcune di queste sono calcolabili.

Predizione Vs Proiezione

È quella sottile differenza che a me piace mettere in questi termini: predizione Vs proiezione. È decisamente poco professionale predire al cliente fantomatici risultati di campagna sulla base di, beh, nulla. È molto più interessante costruire invece le condizioni per ottenere (in partenza) alcuni dati e proiettare (nel medio periodo) i propri risultati con maggiore precisione.

Rimane il fatto che da qualche parte si debba partire.

E in questo senso AdWords offre strumenti concreti per capire quale sia il budget minimo per poter entrare in competizione in modo dignitoso, valutando la competizione attuale presente in Rete Ricerca e Rete Display permettendoci di simulare – o quasi – le nostre future campagne.

Sto parlando dello Strumento di pianificazione delle parole chiave e del Pianificatore Display. Due strumenti che permettono di trovare e valutare idee per le parole chiave e le opzioni di targeting.

Il promemoria, bello grosso e da tenere sempre presente è che questi strumenti non tengono naturalmente in alcun modo conto dell’offerta del tuo sito, della creatività degli annunci che andrai a usare per promuovere i tuoi prodotti o servizi e di tutti gli altri parametri che potranno condizionare in positivo o negativo la resa dell’attività. Si tratta di strumenti che, semplicemente ma non troppo “illuminano” l’attuale competizione presente sui fronti da te scelti e ti permettono di porti buone domande.

Definisci il contesto

Non appena si viene a conoscenza dello Strumento di pianificazione delle parole chiave e del Pianificatore Display il desiderio è quello di gettarsi a capofitto nella loro interfaccia estraendo qualche prima informazione. Questo è l’approccio peggiore.

Un approccio migliore prevede prima di tutto razionalizzare l’architettura delle future campagne. Definire quanto più possibile il contesto in cui ipotizziamo di andare a lavorare.

Un esempio? Se il prodotto è di tipo assicurativo, potrei ipotizzare di impiegare alcune campagne in Rete Ricerca (una su keyword branded e altre, verticali, per diverse tipologie di prodotto) insieme a campagne Display (alcune con targeting per interessi e altre in remarketing sulle visite al sito).

Nell’ipotizzare questa bozza di architettura, andrò a dividere e ripulire progressivamente il targeting ideale per le diverse campagne. Lato ricerca potrei trovarmi con un brevissimo elenco di keyword per le campagne branded, e diverse liste più corpose, focalizzate per le campagne rivolte a specifici prodotti. Lato display, inizierò a pormi buone domande su come impiegare efficacemente le diverse opzioni di targeting fornite da AdWords (parole chiave, posizionamenti, argomenti, interessi).

In questo primo step mi piace ragionare senza vincoli, come se il budget non fosse effettivamente un problema, concentrandomi più sul fornire una copertura ideale a diversi fronti potenzialmente remunerativi per il business da promuovere.

È, a tutti gli effetti, una palestra mentale che chiunque inizi a padroneggiare AdWords dovrebbe abituarsi a compiere su qualunque nuovo prodotto.

Campagne in Rete Ricerca

Lo Strumento di pianificazione delle parole chiave è disponibile all’interno di AdWords e richiede, per ottenere la massima precisione nei risultati, di avere almeno una campagna attiva con una certa continuità. Questo rende lo strumento piuttosto utile nel momento in cui lo si usa all’interno di una strategia continuativa e ostico, per alcuni, quando lo si affronta completamente da zero.

L’idea è semplice: introdurre nel sistema una o più keyword di partenza per ottenere risultati in termini di:

  • media di ricerche mensili
  • concorrenza
  • offerta consigliata

Spesso i risultati ottenuti in termini di keyword suggerite raggiungono le diverse centinaia, permettendo all’utente di selezionare solo un ristretto numero di termini che identificano con chiarezza la campagna che hanno in mente di costruire. Mano a mano che i termini vengono raccolti, questi costituiscono un vero e proprio “piano”.

Sarà quindi possibile valutare questo piano ipotizzando un budget giornaliero e un’offerta CPC per le parole chiave scelte, ottenendo in risposta stime in termini di:

  • Clic giornalieri
  • Impressioni giornaliere
  • Posizione media
  • Previsioni su desktop e mobile
  • Previsioni sulle specifiche località

Se usato bene, lo Strumento di pianificazione delle parole chiave è quanto di più prezioso esista in AdWords per un nuovo advertiser. Ricordi il lavoro fatto in apertura? Dovresti avere bene in mente quante e quali campagne in Rete Ricerca hai intenzione di attivare. È il momento di valutare nel concreto quali siano gli investimenti necessari sottoponendo allo strumento i diversi set di keyword, ipotizzando un’offerta per ogni singolo clic e stringendo il tutto sotto a un budget giornaliero totale.

Ciò che capita, molto più spesso di quanto pensi?

Capita che l’idea in partenza, per quanto buona, non sia sempre sostenibile a livello di budget. O che non dia il posizionamento sperato finendo troppo in basso tra i risultati del motore. O che la risposta ipotizzata si ritrovi concentrata solo su alcune regioni, spingendoti modo di ripensare da zero l’architettura che avevi in mente.

Campagne in Rete Display

Il Pianificatore Display si muove esattamente sulle stesse logiche, partendo però da una richiesta non solo di parola chiave quanto di intera “idea di targeting”. È possibile valutare la difficoltà nel competere su siti di terze parti scremandoli per parola chiave (per la rete display), argomento (del sito) o sito stesso.

La risposta dello strumento ci permetterà di identificare le migliori opzioni di targeting che potremmo usare per muovere le nostre campagne: parole chiave, interessi, argomenti, posizionamenti e demografica. Anche in questo caso costruendo un piano da convalidare identificando un budget giornaliero e un’offerta CPC massima. L’idea è ottenere un colpo d’occhio tra tutte le possibilità a nostra disposizione, costruire un piano, metterlo alla prova con budget e offerta.

Unire il tutto

Perché non è possibile stabilire a priori quale sia un budget ideale per avvicinare AdWords con la propria azienda? Perché ogni azienda possiede un prodotto diverso, promosso a un target diverso, con approcci diversi e molto specifici.

I due strumenti di cui sopra permettono non di ottenere la risposta definitiva, ma una tra le tante risposte sulla base di un’ipotesi molto specifica.

La danza che si verifica è poi letteralmente un saltare tra la selezione delle parole chiave e la simulazione di un’offerta CPC più o meno alta. L’apertura del budget o la divisione del totale immaginato tra due campagne. E ancora, e ancora, ripartendo da zero sino a quando la simulazione non ci convince.

Ritoccare le condizioni di partenza sino a ottenere una fotografia ideale tra il metodo di puntamento dell’utente, l’investimento necessario a sostenere buoni risultati sulla base delle stime dei competitor e un budget a questo punto più chiaramente identificabile.

Altri aspetti da considerare

Arrivati a questo punto è bene ricordare quali aspetti, tra gli altri, non sono per nulla raggiungibili da simulazioni di questo tipo.

In primo luogo, il Punteggio di Qualità: la valutazione che AdWords assegna alle tue campagne considerando keyword impiegata, annuncio stesso e pagina di destinazione. Non esistendo ancora due delle tre parti considerate (annuncio e pagina di destinazione) non viene considerato nella simulazione.

Inoltre, considera l’ipotesi che durante i mesi dell’anno la competizione per alcuni dei termini o per le opzioni di targeting scelte possa variare anche pesantemente. Una simulazione effettuata a ottobre per l’acquisto di un paio di sci potrebbe non valere allo stesso modo per il marzo dell’anno dopo.

Ancora, il lifetime value di un utente. In alcune nicchie non è semplicemente possibile ipotizzare un budget basso quanto vorremmo e la competizione si muove su un CPC massimo di anche diversi euro. Pagare molto caro un clic di un utente ha senso quando abbiamo in atto meccanismi di marketing automation e un funnel di prim’ordine sul sito, che permettano di raccogliere il massimo valore da ciascuna visita. Alcuni risultati potrebbero suggerirti una soglia d’ingresso piuttosto alta, invitandoti a riflettere sull’adozione di nuove meccaniche on-site prima di investire in adv.

Sapere è potere

La capacità di allocare razionalmente un budget pubblicitario è una delle skill più difficili da padroneggiare per un advertiser. In alcuni casi, con molti dati pregressi a disposizione e una buona intuizione, può rivelarsi semplice. In altri, in contesti nuovi o per clienti e prodotti su cui abbiamo meno esperienza, è necessario procedere cautamente, facendo tesoro di ogni dato ottenuto sulle campagne soprattutto nel brevissimo periodo.

Da advertiser, lo Strumento di pianificazione delle parole chiave e il Pianificatore Display permettono di restringere il campo o evitare errori madornali nel rendere concreta un’architettura. Da cliente, è importante sapere che questi esistono e cosa sia fattibile chiedere (e ottenere risposte concrete a riguardo) quando parliamo del budget necessario a una campagna AdWords.

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