Hai creato la tua campagna in Facebook Ads ma non sei sicuro di tracciare correttamente le conversioni?

Facebook ti propone di inserire sul tuo sito Azioni Standard e Conversioni Personalizzate e non sai quale sia meglio scegliere?

Oggi voglio raccontarti come impostare tracciamenti efficaci per monitorare gli utenti che raggiungi con le tue campagne Facebook Ads.

Le premesse

Prima di partire, due sole premesse:

  • Se sul sito, tuo o del tuo cliente, sono presenti conversioni, non dare per scontato che queste stiano funzionando correttamente;
  • Se erediti una campagna con alcune conversioni già raccolte, non dare per scontato che la qualità di questi lead sia sufficiente a rendere sostenibile l’operazione;

Tracciare efficacemente i risultati di una campagna è, se non arte, artigianato. Ogni progetto ha specifiche necessità e non tutto merita di essere analizzato. Vediamo da dove iniziare.

Il nuovo Pixel di Facebook

Quando crei una nuova campagna, puoi scegliere come Obiettivo l’ottenere conversioni sul tuo sito web. Questo ti permette di costruire un annuncio il cui scopo sia stimolare il click, portando l’utente fuori da Facebook, tracciando infine come risultato il termine di conversioni ottenute.

Fin qui, suona semplice.
Come si fa? 🙂

In primo luogo, è necessario che sul tuo sito sia installato il nuovo Pixel di Facebook. Nuovo, in questo caso, in rapporto al Pixel che era possibile creare in precedenza e che da diversi mesi è stato completamente dismesso. Se avevi installato uno o più tag generati dal Gestore Inserzioni in passato, è opportuno verificare prima di tutto di averli migrati al nuovo (e unico) Pixel di Facebook.

Il Pixel di Facebook è semplicemente un tag (un codice javascript) che permette alle tue campagne di tracciare le loro conversioni e a Facebook Ads di ottimizzarne, se necessario, le performance.

Gestire il Pixel è piuttosto intuitivo: puoi creare un solo Pixel per account pubblicitario e questo va inserito in tutte le pagine del tuo sito. Facebook Pixel Helper è un’utile estensione di Chrome che ti permette di valutare l’avvenuta installazione (e attivazione) del tag sulle tue pagine.

Tracciare le conversioni

A questo punto, puoi tracciare le conversioni in due modi, ciascuno con diversi pro e contro.

1. Azioni Standard

Tracciare conversioni attraverso le azioni standard è concettualmente semplice. Facebook identifica nove azioni predefinite che l’utente potrebbe voler tracciare sul proprio sito.

Queste azioni sono:

  • La visualizzazione di un contenuto
  • La ricerca
  • L’aggiunta al carrello
  • L’aggiunta a una wishlist
  • L’inizio del percorso di acquisto
  • L’aggiunta delle informazioni di pagamento
  • Il completamento di un acquisto
  • La raccolta di un lead
  • Il completamento di un’iscrizione

Per monitorare l’avvenuta conversione, sarà necessario aggiungere al Pixel di Facebook presente in quella pagina una linea di codice in più, diversa per la specifica azione standard.

Per tracciare l’avvenuta raccolta di un lead, per esempio, al Pixel di Facebook presente nella pagina di ringraziamento sarà necessario aggiungere il richiamo alla funzione “fbq(‘track’, ‘Lead’);”. Ogni azione presenta un diverso codice.

La corretta implementazione dell’opportuno codice è qualcosa da affidare a un bravo sviluppatore, mentre la conferma della ricezione del dato è qualcosa che possiamo controllare in ogni momento nel Gestore Inserzioni, in “Pixel” > Eventi.

Pro

  • Non richiedono configurazione all’interno del Gestore Inserzioni;
  • È una meccanica molto precisa quando dobbiamo conteggiare una conversione in contesti specifici, diversi dal cambio pagina: l’invio di un modulo, l’aggiornamento di dati dell’utente, l’aggiunta a carrello o in wishlist.

Contro

  • Se non sappiamo mettere mano al codice risultano scomode: se usiamo un CMS che permette la sola inclusione del codice in tutti gli header e foooter, è probabile che non disporremo della flessibilità necessaria.

2. Conversioni personalizzate

Dall’altro lato abbiamo invece le conversioni personalizzate. Un metodo per tracciare conversioni quando il traffico sul nostro sito combacia con particolari condizioni.

Il caso tipico è legato all’URL, in modo da monitorare:

  • tutti gli utenti che raggiungono un URL che contiene una keyword
  • tutti gli utenti che raggiungono un preciso indirizzo
  • tutti gli utenti che scatenano Eventi personalizzati

Il modo migliore per identificare l’indirizzo in cui conteggiare una conversione è confrontarsi con il proprio sviluppatore o guardare ai dati in Google Analytics.

Ogni conversione personalizzata richiede anche una categoria – Acquisto, Acquisizione contatto, Iscrizione completata e così via – per una più facile distinzione in elenco.

Puoi creare una nuova conversione dal menù in alto nel Gestore Inserzioni, recandoti in “Misurazione e Report” > “Conversioni personalizzate”.

Pro

  • Non richiedono modifiche al codice: le conversioni sono immediatamente configurabili dal Gestore Inserzioni;
  • Sono ideali per tracciare squeeze e landing page che portano a specifiche pagine di ringraziamento.

Contro

  • Se la conversione avviene indipendentemente dal cambio pagina risultano molto più scomode della loro alternativa (le azioni standard) e richiedono l’integrazione con il tracciamento di Eventi su misura tramite il Pixel di Facebook. Una complicazione spesso superflua, di cui parleremo in futuro.

Valorizzare la conversione: esempi concreti

Uno degli aspetti che si trascura più spesso nel definire un efficace tracciamento delle conversioni è la loro valorizzazione.

A quanto equivale, economicamente parlando, il verificarsi di una conversione? Assegnare un ritorno per ciascuna conversione è l’unico modo di ottenere la visione globale nelle proprie azioni di marketing.

Se la tua conversione identifica una vendita sempre dello stesso prodotto, pari allo stesso prezzo di €35,00 (per esempio) il valore di ciascuna conversione sarà di €35,00.

Fin qui, banale.

Quando parliamo di e-commerce e di prezzi variabili, il valore economico sarà eventualmente assegnato dinamicamente, attraverso il codice del sito con le opportune variabili e integrazioni. È qui entrerà in gioco il tuo sviluppatore guidandoti dove necessario.

Se invece raccogli lead, non è detto che tu debba gettare la spugna su una valorizzazione efficace.

Proviamo a ragionarci insieme.

Se sai che ottenendo 100 richieste di preventivo dalla tua landing il tuo tasso di chiusura sarà più o meno del 15% e da queste 15 conversioni otterrai mediamente un ritorno finale di 3.000€ ciascuna, vuol dire che da 100 richieste, mediamente, ottieni €45,000.

Il valore che potresti assegnare a una tua singola richiesta di contatto sarà quindi di €450,00 (45,000/100). Ovvero, “guadagnerai” (con le dovute virgolette) per ogni conversione più o meno €450,00. Questo numero torna estremamente utile in confronto alla spesa di ciascuna campagna in Facebook Ads per mantenere sostenibile l’intera operazione.

Punta alla qualità

Uno degli aspetti su cui pongo sempre particolare accento, quando parliamo di tracciamento di conversioni, è di considerare non solo il numero ma la qualità del contatto. È fin troppo semplice, capito quali dinamiche siano in corso in una nicchia, generare tante lead. Non significa necessariamente generare buone lead.

Rendere profittevole un’operazione di marketing significa predisporre opportuni tracciamenti e poi, una volta che questi ci permettono di identificare quali campagne stiano portando risultati migliori in termini di lead, ragionare sulla qualità reale di questi lead. Ma questa, è un’altra storia. 🙂

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