In Web Advertising

Qualche tempo fa scrivevo su queste stesse pagine di come iniziare a usare Google Ads in azienda. L’idea era semplice: da professionista, lavorare con un’azienda che manifesta interesse per l’advertising può essere… comunque complesso. Talvolta c’è la volontà di designare un responsabile interno che dialoghi con le agenzie, altre di delegare tutto, altre ancora il desiderio (non troppo celato) di imparare quanto prima e quanto più possibile per poi fare da soli. È normale.

Ma che succede quando siamo dipendenti, lavoriamo tutto il giorno in azienda, e vogliamo aprire gli occhi al resto delle persone che ci circondano riguardo le meraviglie di una campagna ADV fatta bene?

Se da professionisti possiamo sceglierci i clienti, da dipendenti non possiamo certo cambiare il nostro capo (senza licenziarci, naturalmente). È una domanda tipica dei corsisti che incrocio in aula:

  • il mio capo non crede nell’advertising, che faccio?

Oppure:

  • il mio capo non si fida più delle agenzie (perché è rimasto scottato)
  • il mio capo vuole fare tutto da solo (con risultati spesso disastrosi)
  • il mio capo investe solo in attività consolidate (e da lì non si schioda)

Insomma, una bella gatta da pelare.
Anche perché dopo un po’, si inizia a parlare di opportunità perse.

Convincere del contrario chi parte già arroccato sulla propria posizione può essere un notevole dispendio di tempo e di energie. Su questo, siamo d’accordo. Da professionista è un cammino in salita, che spesso neppure si vuol fare, scegliendo invece (questa la libertà più grande) di andare alla ricerca sin da subito di chi abbia già compreso le potenzialità del mezzo.

In azienda, da dipendenti, gli equilibri sono diversi. Tuttavia, con l’approccio giusto spesso possiamo cambiare il punto di vista anche al più scettico! O perlomeno, provarci sapendo di non aver lasciato nulla di intentato. Ecco sette consigli che ti potranno aiutare.

1) Diventa l’uomo con i numeri

Parafrasando il film “Per un pugno di dollari”:

“Quando l’uomo con le opinioni incontra l’uomo con i numeri…”

Hai già capito.

Introdurre in azienda un nuovo strumento in grado di scombussolare la routine lavorativa porta sempre a un po’ di attrito. Per questo diventare l’uomo con i numeri è il tuo primo e più importante obiettivo.

Anche l’imprenditore più burbero guarda alla salute della propria azienda. Per fare ciò, legge numeri. Sa quanto spende ogni mese e quanto ritorno ha sulla spesa in un determinato periodo di tempo. Possiede una visione sul recente passato tanto più dettagliata quanto permesso dagli strumenti che impiega.

Attraverso un’attività ADV possiamo controllare la spesa passo dopo passo, tenendo il timone dell’investimento ben saldo e rapportandoci a un ritorno (di questo parliamo più tardi) quantificabile sulla singola cifra. Questa è la prima leva.

2) Evita l’effetto petardo

Dicesi “effetto petardo”: la concessione che ci viene fatta in azienda a “provare a usare” uno strumento ADV – può essere Google Ads quanto Facebook Ads – per un lasso di tempo spesso così breve da non portare risultati di alcun tipo.

Il problema in ADV è che non si ha mai una risposta immediata. Serve tempo perché dall’altro lato ci sono persone vere che dobbiamo intercettare e convincere a interessarsi (anche un po’) di noi.

No, rosicchiare un po’ di budget per un paio di settimane o un mese di campagna ADV non serve a nulla. Anzi, una volta terminata la corsa, ci darà ancora più l’impressione che lo strumento non funzioni. Molto meglio attendere, mettere da parte un budget significativo e guardare a un orizzonte temporale più lungo. È dura resistere alla tentazione, ma ne vale la pena.

3) Focalizza le vere incognite

All’affermazione: “Sai, il mio capo non crede in Google Ads” segue la domanda “…e comunque, che budget dovrei chiedergli?”.

È una domanda ragionevole che ha una risposta altrettanto ragionevole. Solitamente non mi spingo a indicare un numero, ma condivido un semplice metodo per arrivare a capire che aria tira nella specifica nicchia.

Vedi, la realtà è che in una campagna ADV ci sono aspetti definiti e incognite. Ancora meglio: costanti e variabili. Una costante è, per esempio, il tuo brand. Il tuo sito e i tuoi prodotti. Il loro prezzo. Gli annunci che potrai progettare e tutto ciò che in azienda e sulla piattaforma è sotto il tuo controllo diretto.

Le grandi variabili (o incognite) sono invece i competitor e il cliente finale. Insieme, queste due componenti incidono pesantemente sul budget necessario a una campagna perché possa essere incisiva.

Vado nel pratico.

Se nella tua nicchia, dopo una banale attività di keyword research con lo Strumento di Pianificazione delle Parole Chiave, hai realizzato che serve un CPC medio di €0,75, significa che in quel momento, ipotizzando la prima e migliore campagna possibile che tu possa mettere in piedi, pagheresti ogni clic fino a €0,75. Immaginiamo che questo numero, per semplicità, non fluttui nel tempo.

Se il tuo capo immagina di allocare “così, per provare” sul primo mese €200 alla campagna, la realtà (al di là delle opinioni) è che con €200/mese e un CPC di €0,75 potrai ottenere soli circa 266 clic sulla tua pagina.

Meno di trecento persone in un mese che si accorgono di te e visitano, probabilmente per la prima volta, il tuo sito sono di per sé poche. Tuttavia se il tasso di conversione del tuo e-commerce verso l’acquisto è del 2% (il tasso medio di conversione di un e-commerce in Italia è del 1,6%) avrai generato ben… 5 ordini. Se i prodotti che hai venduto ti lasciano un margine netto di €20 (esagerando davvero) allora… hai investito €200 e guadagnato €100. Sei in perdita.

Ho semplificato davvero parecchio, tuttavia rende bene l’idea di ciò che davvero sia necessario considerare per rendere profittevole una campagna e, come in molti altri contesti, partire “piano” significa semplicemente non essere competitivi e quasi certamente non riuscire a andare a break even nel breve e neppure medio periodo.

4) Inizia dal piccolo

Una campagna in Rete Ricerca è più facilmente pianificabile rispetto a una campagna in Rete Display. Dove la prima intercetta un’esigenza consapevole, la seconda ci espone a un pubblico che, tutto sommato, non vuole davvero saperne di noi.

Il primo (e piccolo) passo in ADV potrebbe per te essere una campagna branded in Rete Ricerca, con cui iniziare a controllare il messaggio verso tutti coloro che effettuano ricerche in Google contenenti chiavi di brand. Puoi iniziare da un ristretto confine geografico e allargare progressivamente il raggio, includendo città o intere regioni un po’ per volta. Nella stessa campagna o in campagne diverse.

Controllando con cura le opzioni di corrispondenza sulle parole chiave, puoi immaginare una successiva campagna che guardi solo a un tipo di prodotto o servizio. Se sei nel dubbio, fai riferimento ai dati aziendali più semplici: cosa si è venduto di più lo scorso anno? In quali zone? A quali interlocutori? Inizia da lì.

5) La Rete Display è più costosa

Dicevamo, una campagna in Rete Display è potenzialmente molto più costosa e intercetta un utente, nella sua forma più semplice (non in remarketing) nella parte alta del funnel, generando consapevolezza in un pubblico piuttosto freddo.

In genere non è un buon modo di iniziare il proprio cammino in Google Ads, dato che il ritorno sull’investimento di queste campagne tende a arrivare nel medio periodo e i requisiti in termini di budget giornaliero necessario tendono a essere importanti. Se sembra semplice “iniziare a farsi vedere” con una basilare campagna in Rete Display, è altrettanto rischioso come primo e unico passo.

6) Imposta la tua strategia di remarketing da subito

Se fare ADV è costoso, iniziare a raccogliere gli utenti che visitano il tuo sito in elenchi di remarketing… non lo è in senso diretto. L’implementazione tecnica di quanto necessario alla raccolta in elenchi di remarketing per alcune aziende è un cammino lungo e tortuoso, ma non è legato alla presenza di campagne attive o meno. Dunque è bene iniziare il prima possibile.

Trova un bravo sviluppatore e, insieme al consulente privacy della tua azienda (figura centrale quando parliamo di strumenti profilanti come Google Ads), inizia a mettere da parte tutto il traffico di chi, potenzialmente utente caldo, sta già visitando le pagine del tuo sito.

7) Sii estremamente chiaro

Infine, la difficoltà più grande nel portare Google Ads in azienda è legata… alla comunicazione interna. Maggiori le persone coinvolte, maggiori le probabilità che qualcosa vada storto in termini di: “Hey, noi pensavamo di ottenere questo, perché non sta succedendo?”.

Visualizzare e condividere internamente un funnel di vendita, anche grezzo, aiuta moltissimo.

Nella parte alta (TOFU) abbiamo campagne con l’obiettivo di muovere consapevolezza e costruire elenchi di remarketing di qualità. Nella parte centrale (MOFU), muoviamo a considerazione, introducendo l’utente ai nostri prodotti e puntando alla generazione di micro-conversioni (iscrizioni, commenti ai post del blog, inserimento di prodotti a carrello o wishlist, visualizzazione di pagine chiave). Al fondo del funnel (BOFU) abbiamo tutto quel marketing chiamato a risposta diretta, dove chiediamo all’utente di agire, convertendo in una macro-conversione (lead acquisito o vendita, principalmente).

In azienda, mantieni ben chiara la comunicazione interna facendo considerare l’intero funnel di vendita e ricordando che, se non si è mai fatto nulla prima d’ora, siamo probabilmente nella parte alta del funnel. Non bisogna e non si può avere fretta. E la cosa più ragionevole, se siamo nella parte alta, è venire valutati per la capacità delle nostre prime campagne nel generare consapevolezza verso utenti freddi, non vendite. Sarebbe prematuro e non è così che le persone funzionano. Nel tempo ci si estenderà un passo alla volta su diverse e nuove campagne, più in basso nel funnel, con diversi obiettivi e metriche di valutazione.

La cosa più difficile

È complicato far adottare un nuovo strumento, un qualsiasi nuovo strumento, in azienda? Oh sì, tantissimo. E con Google Ads, che muove budget, i dubbi e le paure si moltiplicano.

Iniziare è la cosa più difficile.
Poi, però, migliora.

Post recenti

Commenta questo articolo

Leave a Comment

Sei umano? * Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.