In Web Advertising

Immagina di poter raccontare al tuo prossimo potenziale cliente una vera e propria storia riguardo il tuo brand, piuttosto che mostrargli un semplice annuncio. Poterlo guidare passo dopo passo alla comprensione e alla scelta dei prodotti, evitando le semplicistiche logiche del marketing a risposta diretta.

L’idea non è affatto nuova, naturalmente. Ogni giorno migliaia di advertiser impiegano diverse piattaforme pubblicitarie – Google e Facebook Ads, ma non solo – per erogare contenuti pubblicitari in serie, facendo ampio uso di video e strategie di remarketing.

Immagina di vendere biciclette da corsa. Il tuo è un prodotto di alta qualità, pensato per chi comprende i benefici di un allenamento costante e intensivo. Pensato per chi ama la vita all’aria aperta, per chi è disposto a investire in un prodotto di valore ed è alla ricerca di qualcuno che possa seguirlo nel tempo, per qualunque piccolo imprevisto. Tu, imprenditore, dedichi le giornate nel selezionare le migliori biciclette da corsa sul mercato, guidando la scelta di tuoi clienti sulla base di budget, età e obiettivi. Fornisci assistenza, personalizzando persino il prodotto finale.

Non sarebbe fantastico poter raccontare tutto ciò, nel tempo, educando l’utente un passo alla volta, evitando di banalizzare la tua proposta facendo uso di un singolo annuncio? Non sarebbe molto più efficace raccontare un capitolo alla volta, un video dopo l’altro, nel corso di un periodo di tempo più ampio, assicurandoti che l’utente segua e comprenda un cammino prefissato?

Se da tempo in Facebook Ads è possibile costruire contenuti pubblicitari erogati progressivamente al target, spesso basati sull’interazione (riproduzione) di ciascun video, da alcune settimane anche in Google Ads è disponibile a livello globale un’interessante opportunità legata alle campagne video in YouTube.

Il nome, neanche a dirlo, è il “Sequenze di annunci video”.
Ecco come iniziare.

Alcune premesse

Come per tutte le campagne di tipo video in Google Ads, anche in questo caso è necessario disporre di un canale YouTube da connettere alla piattaforma, su cui saranno materialmente ospitati i video che comporranno gli annunci.

Le sequenze di annunci possono fare uso di due tipi di formato: annunci TrueView in-stream (riprodotti prima, dopo o durante altri video, skippabili dopo 5 secondi) e annunci Bumper (anche in questo caso erogati prima, dopo o durante un altro video, di durata massima 6 secondi, non skippabili).

È possibile utilizzare l’uno o l’altro formato separatamente o insieme nella stessa campagna a seconda della strategia di offerta scelta (ma di questo parleremo tra poco).

La campagna

Nella costruzione di una campagna video con sequenza di annunci rimangono invariati alcuni aspetti, mentre altri diventano molto più centrali e vincolanti.

In primo luogo, il budget. A differenza di una più classica campagna in Rete Ricerca o Rete Display, è gestibile a livello sia giornaliero che totale. Nel secondo caso sarà necessario naturalmente indicare in partenza anche una data di termine per la campagna.

Tre le strategie di offerta disponibili:

  • CPM Max, con cui possiamo utilizzare unicamente annunci di tipo bumper, indicando quanto siamo disposti a pagare per ottenere mille impressioni;
  • CPV Max, con cui possiamo utilizzare unicamente annunci di tipo TrueView in-stream, indicando quanto siamo disposti a pagare per una visualizzazione.
  • CPM target, con cui possiamo utilizzare entrambi i formati, indicando il costo che siamo disposti a pagare in media per mille impressioni del nostro annuncio. La piattaforma ottimizzerà l’offerta vera e propria, in modo da allinearsi sul CPM scelto per mostrare agli utenti l’intera sequenza di video.

In quanto a Reti di destinazione, rimane disponibile “Video di YouTube”, escludendo quindi da questo tipo di campagna i risultati della ricerca in YouTube e i partner video della Rete Display.

Invariato invece l’approccio a lingua e località, così come la selezione del target sui dati demografici (sesso, età e stato parentale) da impiegare questi eventualmente in esclusione.

Sempre all’interno delle opzioni di targeting ritroviamo alcune opzioni familiari. Attraverso i “Dati demografici dettagliati” possiamo indirizzare la nostra sequenza di annunci a tutti gli utenti all’interno di un preciso stato parentale (genitori di figli in uno specifico segmento di età) o civile (single e non) arrivando anche a toccare il livello massimo di istruzione raggiunto o la presenza o meno di un immobile di proprietà.

In “Affinità e interessi” possiamo scegliere da un corposo elenco i temi che i nostri potenziali clienti amano e di cui leggono in rete.

Attraverso la scelta di un segmento “In-market” ritroviamo  ciò che il nostro utente cerca e confronta attivamente. Nella stessa sezione si trova anche l’interessantissima sezione “Eventi della vita” che comprende voci come: “acquisto di una casa”, “cambio di lavoro, “creazione di un’impresa” e persino “nuovo animale domestico” o “pensionamento”.

L’ultima opzione di targeting, “Remarketing” ci consente di indirizzare la campagna a un pubblico che ha già interagito con noi in passato.

Superata la scelta del target, le opzioni di inventario permettono poi di mantenere alta l’efficacia dei nostri annunci quando mostrati in contesti più o meno sensibili. Sono disponibili tre livelli di “restrizione”: inventario espanso, standard o limitato. Iniziare da un inventario standard è consigliato, ma per ogni dubbio è sempre riportato dalla piattaforma quale tipo di sito viene incluso o escluso all’interno di ciascun inventario.

La quota limite rappresenta, più che in altri ambiti, un aspetto della campagna non così scontato. Le campagne video di tipo “sequenza di annunci” vedono infatti bloccata la quota limite a 1 sequenza per utente ogni 30 giorni, senza possibilità di modifica.

Chiude la configurazione della campagna la pianificazione (o dayparting) su giorno e ora, che come in molti altri casi ci permette di concentrare l’efficacia del messaggio dove davvero necessario all’interno di una classica settimana di erogazione.

La sequenza video

Anche se ci si aspetterebbe un ulteriore livello di complessità a livello di singolo video della sequenza, la realtà è che arrivati a questo punto… abbiamo praticamente finito.

Ogni gruppo di annunci della nostra campagna corrisponde a un video dell’intera sequenza, in cui le uniche opzioni disponibili in questo caso sono il nome (del gruppo di annunci), il bid (la cui meccanica cambia sulla base di quanto abbiamo scelto in precedenza a livello di campagna) e l’URL del video ospitato in YouTube.

Una volta completata la creazione di tutti i gruppi e dunque dell’intera sequenza, la campagna è pronta a partire.

Alcune cose da ricordare

La particolare logica delle campagne “sequenze di annunci video” può creare aspettative errate sulla base di quanto siamo abituati a progettare per esempio in Facebook Ads agendo su elenchi di remarketing (per percentuale di riproduzione del video).

È bene ricordare che in Google Ads, invece, l’avanzamento nella sequenza dipende solo dall’impressione del video, non dall’interazione con esso o dalla percentuale di riproduzione.

Inoltre, non solo l’avanzamento nella sequenza dipende dall’impressione del video visto, ma scatta anche quando il video visto nella sequenza si trova eventualmente in una seconda campagna (che condivide lo stesso target). Il focus della piattaforma è quindi sulla possibilità per l’utente di riprodurre l’intera sequenza di video, invece che la riproduzione di tutti i video della specifica campagna.

Se hai una storia da raccontare, le campagne video “sequenza di annunci” sono un buon punto di partenza.

Perché non provare?

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