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Ti è probabilmente successo tante volte: le tue campagne Facebook stavano andando bene da un po’ di tempo, ma ad un certo punto i risultati iniziano a calare e i costi a salire, finché non si sono fermate completamente.

A questo punto ti chiedi, perché Facebook non sia riuscito a mantenere stabili le performance. O se forse hai sbagliato qualcosa che ha causato questo, e che avresti potuto prevenire. Così sorge la domanda: come risolvo il problema?

Ci sono degli accorgimenti da seguire per sapere cosa fare in questi casi, rilanciando campagne Facebook che non producono più risultati per renderle stabili e scalabili nel lungo termine.

Analizzare i dati

Come è tipicamente consigliabile nelle situazioni critiche, meglio non farsi prendere dal panico e chiedersi: veramente tutto sta andando male, o solo una certa tipologia di annunci o certi segmenti di pubblico?

Questa è una domanda importante perché, segmentando meglio i risultati, dovremmo constatare che alcuni annunci e segmenti di pubblico stanno ancora funzionando.

Misuriamo metriche come il costo per acquisizione, il ROAS, il CTR, il punteggio di pertinenza, il costo per visualizzazione della pagina di destinazione, etc.., creando una dashboard personalizzata all’interno di Gestione inserzioni. È sufficiente cliccare su Personalizza Colonne.

Personalizza colonne in Gestione inserzioni Facebook

Dopo aver valutato ulteriormente questi dati, avremo una panoramica completa di ciò che funziona e ciò che non funziona. Prendiamo appunti dettagliati su ciò che funziona ancora bene, per considerarlo nella nuova strategia.

Considerare la concorrenza pubblicitaria

Facciamo un passo indietro e consideriamo che la concorrenza pubblicitaria aumenta sempre di più e ciò è avvenuto soprattutto nell’ultimo anno nel newsfeed di Facebook. Questo almeno dicono i dati globali.

È aumentato, insomma, il numero di inserzionisti che investe budget e fa offerte per contendersi gli spazi pubblicitari, facendo lievitare i costi,  mentre al contempo non è aumentato in pari misura il numero di utenti attivi su Facebook e Instagram.

Per contrastare il problema, Facebook ha offerto nuovi spazi pubblicitari nei posizionamenti di Messenger, Marketplace, Stories di Instagram e di Facebook, quindi i risultati potrebbero essere limitati se non si testano anche questi nuovi posizionamenti, restando invece ancorati solo al classico newsfeed.

Usi sempre e solo il solito newsfeed? Allora può interessarti sapere che nella maggior parte dei casi le basse performance dipendono da:

  • Saturazione del pubblico
  • Creatività non aggiornata
  • Posizionamenti limitati
  • Finestra di conversione ridotta

Vediamo uno ad uno questi problemi.

Saturazione del pubblico

L’effetto saturazione è tipico per un sistema chiuso come Facebook, perciò quando un annuncio ha coperto buona parte dell’audience comincia ad essere mostrato nuovamente alle stesse persone, alzando sempre più la frequenza media. Inoltre, dopo che Facebook ha mostrato nuovamente l’annuncio alle persone potenzialmente più interessate, comincia a mostrarlo a quelle più lontane dal bacino di pubblico ideale, generando un possibile peggioramento dei risultati.

Ma come facciamo a stabilire esattamente che la causa sia questa? Esiste una statistica: la % di impressions che avvengono per la prima volta, giorno per giorno e per gruppo di annunci.

Quando avvii un nuovo annuncio, questo numero è al 100%. Man mano che il tempo passa, il valore si riduce. Ad esempio, se il 10% delle impressions giornaliere viene fatto su utenti che avevano già visto l’annuncio, vuol dire che la percentuale di impressions che avvengono per la prima volta sarà del 90%.

È molto importante valutare questo dato in relazione alle performance dell’annuncio. Quando questo valore scende sotto il 50%, e i risultati sono in forte calo, probabilmente occorre aggiornare la creatività oppure cambiare audience.

Dove troviamo questa informazione? Facile: basta posizionare il puntatore del mouse sul campo della colonna “Pubblicazione” del gruppo di inserzioni, per poi cliccare su “vedi i dati statistici sulla pubblicazione”.

Vedi i dati statistici sulla pubblicazione in Gestione inserzioni Facebook

Entrerai così in una schermata dove potrai selezionare la voce “percentuale delle impressions per la prima visualizzazione” e osservare, attraverso un grafico e una tabella, la riduzione, giorno per giorno, delle prime impressions. Ecco un esempio:

Percentuale delle impression per la prima visualizzazione

In questo grafico, possiamo notare come il numero giornaliero di prime impressions (curva arancione) si sia ridotto fino al 44%, mentre il budget è salito (curva blu). In questo mio caso preso da esempio i risultati dell’annuncio sono ancora ottimi, ma se dovessero calare mi converrebbe controllare se, in concomitanza, c’è un ulteriore cambiamento di questa percentuale, che starebbe ad indicare che il pubblico è troppo logorato dalla stessa creatività, e cioè gli stessi utenti vedono sempre lo stesso annuncio.

Nella tabella sottostante si può controllare, giorno per giorno, le impressions e la percentuale di prima visualizzazione, oltre che altre informazioni molti utili come la percentuale di pubblico raggiunto rispetto alla copertura potenziale.

Tabella percentuale impressions per prima visualizzazione

 

Creatività non aggiornata

Nella mia esperienza recente ho imparato una cosa: che la creatività è quel fattore che incide maggiormente sulla conversione finale, e ciò comporta che un suo aggiornamento può ribaltare l’andamento di una campagna. In fondo è l’annuncio l’unica parte del nostro lavoro che l’utente vede.

Racconto un episodio reale che mi è accaduto qualche giorno fa. Nella promozione di un corso di formazione, utilizzavo un’immagine molto bella in stile locandina, chiaramente realizzata da un grafico esperto. Dopo il successo delle prime settimane, i risultati sono calati e sono man mano crollati nel giro di qualche giorno.

Notando che il pubblico si stava saturando, e che cambiando pubblico la situazione non migliorava perché il giusto audience era proprio quello che stavo usando, ho avuto un’idea: utilizzare un’immagine diversa, ma non solo; ho pensato di utilizzare un’immagine completamente diversa, di un altro stile.

Ho così preso una foto più informale che ritraeva una persona intenta a raccontare una storia: quella di come, grazie a quello stesso percorso di formazione, sia diventato oggi un professionista affermato.

Questa immagine, meno bella ma più calda e reale, ha svoltato la situazione generando dei risultati migliori anche di quelli che stavo ottenendo inizialmente con la precedente, e sullo stesso audience che non stava più convertendo.

Non escludere, quindi, anche dei cambiamenti radicali di quella che è la creatività di un annuncio, senza fissarsi troppo sulle proprie opinioni. Se così avessi fatto, non avrei nemmeno iniziato a testarla perché secondo me era brutta.

Posizionamenti limitati

È successo anche a me, per un certo periodo, di selezionare come posizionamento solo il feed di Facebook, escludendo a priori tutti gli altri. La mia convinzione, supportata da dati che con il tempo bisogna mettere in discussione, era che il newsfeed converte meglio di chiunque altro.

Oggi, come spiegato all’inizio di questo articolo, la concorrenza per accaparrarsi gli spazi pubblicitari è aumentata, e il newsfeed di Facebook è il più competitivo e perciò anche il più costoso. Esistono anche altri posizionamenti, però, in cui si possono rilevare dei risultati buoni e stabili, tra cui:

  • Marketplace
  • Messenger
  • Newsfeed Instagram
  • Stories di Instagram

Le Stories di Instagram riescono ad offrire un numero elevato di impressions ad un costo molto basso, e non va affatto sottovalutato. Occhio ai vantaggi che possono derivare dal lavorare con un basso CPM!

In una campagna con obiettivo, sarà Facebook a valutare quale posizionamento porta migliori risultati, e per cui quindi spendere più budget e impressions. Non è un problema, quindi, selezionarne più di uno o anche tutti, se il formato si adatta. Anzi, può essere sensato aprirsi a maggiori spazi pubblicitari alleggerendo il peso della concorrenza e quindi dei costi. Testare non costa nulla. O meglio: costa, ma ne vale la pena.

Finestra di conversione ridotta

In alcuni casi una finestra di conversione ridotta, come quella di 1-day click, potrebbe compromettere l’ottimizzazione di una campagna perché è come se diciamo a Facebook: “ottimizza solo in base alle persone che effettuano la conversione entro 1 giorno dal click”.

Ciò può funzionare per conversioni che normalmente avvengono nell’immediato, ma quando l’utente necessita di più tempo per decidere, perché vorrebbe prima guardare in giro o pensarci, o rimandare l’operazione a quando avrà il giusto tempo da dedicarci, in questi casi una finestra di conversione ridotta può essere fortemente limitante.

Meglio quindi impostare una finestra di 7-day click e 1-day view.

Finestra di conversione 7-day click e 1-day view

Stabilità delle performance

Grazie alle questioni che abbiamo affrontato, potrai ora provare a rivitalizzare le tue campagne quando non stanno generando più risultati soddisfacenti, garantendo una maggiore stabilità nel tempo delle performance.

Per fare questo occorre partire dai dati che indichino ciò che ha funzionato prima, ma testando nuove strategie sul target e sulla creatività, ma anche sui posizionamenti, adoperando i giusti strumenti di analisi per sapere quando e su cosa intervenire, in tutte le fasi del funnel di acquisizione.

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