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Possiamo decidere il modo in cui pagare Facebook per le campagne di sponsorizzazione, ma qual è il migliore? Ci sono fondamentalmente due opzioni disponibili:

  • per impression (ossia per il numero di volte in cui l’annuncio si presenta davanti ad un utente)
  • per click (ossia per il numero di volte in cui gli utenti cliccano sull’annuncio)

Come impostare la tipologia di addebito

Dove troviamo le opzioni per impostare il tipo di addebito? Gli unici due obiettivi in cui sono entrambe disponibili sono “Installazioni dell’App” e “Traffico”. Nell’immagine sottostante vediamo un esempio aprendo una campagna Traffico:

Costo per click in Facebook ads

La voce “Frequenza degli addebiti” indica proprio quell’evento al solo verificarsi del quale Facebook può addebitare denaro dall’inserzionista.  L’opzione “Click sul link (CPC)” è disponibile impostando un budget giornaliero di almeno 5 euro, o un budget totale tale per cui la media giornaliera sia di almeno 5 euro, altrimenti l’unica opzione compatibile sarà “Impression”.

È fondamentale, in questa fase, non fare confusione tra questa voce e l’ottimizzazione per pubblicazione dell’inserzione. Anche quest’ultima, nell’immagine di esempio, è impostata su Click sul link, ma non ha a che vedere con gli addebiti, bensì con l’obiettivo che la campagna cercherà di raggiungere, e quindi con l’ottimizzazione della distribuzione dell’annuncio verso il pubblico.

In questo caso l’ottimizzazione è per il numero di click, ossia l’algoritmo cercherà di mostrare l’annuncio a quegli utenti che hanno statisticamente più probabilità di cliccare su quel contenuto, massimizzando quindi il numero di click. Non ha quindi a che vedere con gli addebiti, però ha con essi una relazione.

Addebito per click

Se scegli l’addebito per CPC, avrai più controllo sui tuoi annunci, perché saprai che, in caso nessuno dovesse cliccarci sopra, non spenderai un centesimo. Al verificarsi di questo caso, se hai scelto di pagare per impressions, paghi comunque per esse, dato che l’annuncio è stato comunque visualizzato da un certo numero di utenti.

Il rovescio della medaglia è che, se la tua campagna performa bene in termini di click, paghi direttamente ogni singolo click con un possibile CPM (Costo per mille persone raggiunte) più alto rispetto a quello che sarebbe stato con l’addebito per impression.

Se sei abbastanza insicuro sull’esito della campagna e lavori con un budget troppo basso che non ti consente di lavorare con gli A/B test su segmenti di pubblico e sulla creatività, e quindi non ti consente di ottimizzare al meglio la tua campagna, scegliere l’addebito per Click sul link potrebbe anche essere una scelta corretta.

Addebito per impression

Se scegli di pagare per impression, invece, l’addebito avviene indipendentemente dalle performance, come già accennato. Questo significa che sprechi denaro se i tuoi annunci hanno un rendimento scarso, ma implica anche il contrario, ossia, se l’annuncio riceve numerosi click e le performance sono elevate, paghi solo per le visualizzazioni e ti converrà maggiormente, in quanto anche il costo per click risulterà inferiore.

In questo caso rischi un po’, ma la ricompensa potrebbe essere molto soddisfacente. Se disponi di un budget adeguato e hai modo di ottimizzare come si deve la tua campagna, è indubbiamente la scelta migliore.

Cosa è meglio per Facebook

Ci sono inoltre altri aspetti da considerare. I nostri annunci vengono distribuiti da Facebook con il meccanismo dell’asta che funziona secondo il principio del “chi offre di più, vince”, aggiudicandosi l’impression e permettendo a Facebook di ottenere il massimo guadagno dalla vendita del suo spazio pubblicitario.

Se le performance del tuo annuncio sono scarse e quasi nessuno ci clicca sopra, Facebook non riuscirà ad effettuare addebiti e non guadagnerà nulla da quelle impression, il che è buono per te ma non per lui, con l’ovvia conseguenza che dopo un po’ fermerà la campagna cessando la distribuzione dell’annuncio.

Ecco un esempio di campagna che non riesce a girare:

Campagna Facebook ferma

Questo avviene anche in caso di un’elevata offerta manuale per click, e in presenza di un budget elevato, che darebbe a Facebook può ampio respiro nell’addebito dei click, ma se questi ultimi sono troppo rari, il rischio, per Facebook, di generare impression gratuitamente è comunque troppo elevato.

Se viene effettuato l’addebito per impression, Facebook guadagna indipendentemente dal fatto che qualcuno faccia click sull’annuncio, che quindi continuerà a ricevere impressions.

Conclusioni

Il modo in cui decidi di ricevere gli addebiti per la tua campagna pubblicitaria su Facebook influisce sul modo in cui i tuoi annunci vengono pubblicati, determinando se continueranno a essere distribuiti in caso di scarse prestazioni e se pagherai un prezzo più alto in caso di prestazioni migliori.

Come al solito non esiste una risposta sempre valida. Nella mia esperienza personale ho quasi sempre fatto uso dell’addebito per impression, sia perché cerco sempre di gestire campagne avendo a disposizione il budget adeguato, sia perché utilizzo più di frequente le campagne con obiettivo Conversione rispetto a quelle Traffico, per consentirmi l’ottimizzazione su eventi e conversioni personalizzate all’interno del sito web, circostanza in cui l’addebito CPC non è nemmeno selezionabile e si è vincolati all’addebito per impression.

E voi quale strategia utilizzate?

 

 

 

 

 

 

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