Google Shopping è, in AdWords, uno degli strumenti più efficaci e insieme spesso peggio sfruttati a disposizione di un advertiser.

Quella che appare a prima vista un tipo di campagna piuttosto limitato nelle funzionalità – e neppure troppo semplice da configurare, a livello tecnico – nasconde invece interessanti sfumature che permettono di potenziare non solo la resa degli annunci ma di ripensare la stessa strategia impiegata alla base.

Se hai sempre avuto il sospetto che le tue campagne potessero rendere di più, o ti è sembrato di non avere mai avuto un vero controllo sui risultati, oggi ti presenterò nove azioni concrete che puoi compiere per migliorare la resa delle tue campagne in Google Shopping.

Non sono azioni semplici, capiamoci. Nulla di simile a chi promuove i grandi-segreti-per-cambiare-il-tuo-business-domani. Sono attività che richiedono dedizione e cura, esattamente come in qualunque altro tipo di campagna e che in Google Shopping acquisiscono spesso un’accezione tecnica.

1. Tutto parte dal feed di prodotto

Spesso la costruzione di una strategia ADV che include Shopping funziona così: si concordano con il cliente target, obiettivi e budget e poi si passa la palla a un programmatore in modo da far erogare all’e-commerce il feed da prodotto. Questo feed di prodotto sarà poi inviato a Merchant e a Merchant sarà connesso AdWords. AdWords potrà a questo punto gestire questo feed all’interno di una campagna Shopping.

Di tutta questa sequela di passaggi, spesso si dedica un’attenzione enorme… solo all’ultimo step. Alla creazione o al perfezionamento della campagna, quando sappiamo bene che il solo fatto che gli annunci siano generati dinamicamente a partire dal listino prodotti rende fondamentale la cura del feed erogato dal sito.

Tutto. Tutto parte da un buon feed di prodotto.

Merchant in questo fa un lavoro egregio indicando numerosi spunti di perfezionamento del feed sia affinché questo sia accettato dal sistema, sia per renderlo sempre più efficiente e proficuo. Parliamo in questo caso di titoli e della loro lunghezza. Di descrizioni e della loro lunghezza. Di immagini e della qualità dello scatto. E di un sacco di altri parametri che permettono al feed di trasportare con sé, in AdWords, la migliore e maggiore quantità di informazioni utili a generare annunci appetibili.

Inoltre, ciò che spesso si trascura è che soprattutto un’attività SEO può riportare all’interno del feed di prodotto preziose informazioni. Una volta identificati termini di ricerca efficaci, fare in modo che questi siano adottati in modo razionale sulle schede di prodotto e poi trasportate in Shopping non è né semplice né rapido, ma fa tutta la differenza.

2. Sfrutta al massimo la segmentazione del Gruppo di Prodotti

Se dovessi chiedere ai miei clienti cosa vogliono vendere del loro listino, la risposta sarebbe: “Tutto!”.

E avrebbero ragione.
Perché sarebbe la domanda sbagliata.

Domande migliori potrebbero essere:

  • Quali prodotti vendi di più ogni mese?
  • Quali hanno il ROI (ritorno d’investimento) più alto?
  • Quali credi siano quelli più difficili da vendere?
  • Quali sono rivolti a utenti entry-level?
  • Quali sono rivolti a utenti maggiormente profilati?

Hai colto il punto.
Ogni prodotto fa storia a sé.

Esiste un preciso motivo per cui andiamo alla ricerca di un prodotto in Google e siamo motivati a acquistarlo sulla base di una vasta serie di spunti disponibili: la conformità alle nostre aspettative, il prezzo, la competizione che vediamo presente proprio in Shopping, eventuali scoutistiche attive, e così via.

Con un solo enorme gruppo di prodotti non si va lontano.

Prendi l’abitudine di costruire, esattamente come faresti con i Gruppi di annunci di una campagna in Rete Ricerca, più Gruppi di prodotto, ciascuno contenente una porzione del tuo listino. Puoi iniziare a segmentare per brand, o per categoria, sino arrivando al singolo ID di prodotto.

E se ciò non bastasse…

3. Impiega le etichette personalizzate

L’efficacia delle tue campagne Shopping è data da quanto puoi scendere in maniera verticale a lavorare sull’offerta di specifici prodotti o gruppi di prodotti. Purtroppo le richieste minime affinché un feed di prodotto sia accettato non sono poi così flessibili. Certo possiamo lavorare su specifici ID di prodotto, o su Brand. O su una manciata di altre informazioni che probabilmente hai già a disposizione nel back-end del tuo e-commerce. Tuttavia, si può fare di più.

Le etichette personalizzate sono un semplice modo per trasportare una coppia chiave/valore dal tuo listino al feed di prodotto, dando poi modo alle campagne in Shopping di utilizzare questa informazione per segmentare il Gruppo di prodotti.

Alcune ipotesi?

  • Prodotto in sconto/fuori sconto
  • Prodotti best seller
  • Prodotti a miglior ROI
  • Prodotti con spedizione gratuita

Potresti scegliere di identificare un gruppo di prodotti, insieme alle informazioni già richieste dal feed, come “Prodotti a miglior ROI”. E assegnare a questi un CPC max più alto, seguendone l’evoluzione nel tempo. L’obiettivo è uscire quanto prima dalla logica “un Bid per tutti i prodotti”: che il tuo listino presenti dieci prodotti o diecimila, hai bisogno di segmentare l’offerta.

4. Usa il remarketing

Potremmo dire che qualunque attività ADV degna di questo nome preveda sempre e comunque la costruzione di elenchi di pubblico sulla base del comportamento degli utenti sul sito. Che tu abbia già decido di farne uso o meno, dovresti sin dal primo giorno metterti in condizione di poter seguire utenti che hanno manifestato più o meno interesse nei tuoi confronti.

Qualche esempio?

  • Tutti i visitatori del sito
  • Tutti gli utenti che fanno uso della wishlist (visitano la relativa pagina)
  • Tutti gli utenti che sono andati a carrello (qualunque pagina del carrello)
  • Tutti gli utenti che hanno già acquistato (visite alla thank-you)

Una volta costruiti elenchi quanto più precisi possibile, puoi decidere di assegnare loro una specifica campagna Shopping o un singolo gruppo al suo interno. Shopping funziona particolarmente bene su un target che è stato quanto più vicino al momento d’acquisto, proprio perché permette, in modo (quasi) automatico, di riportare l’utente sul prodotto reale, più vicino alla ricerca che hanno effettuato in precedenza.

Testare il campo è semplice: per iniziare, puoi semplicemente aggiungere uno o più Segmenti di pubblico alla tua campagna Shopping assegnando all’elenco l’opzione “Solo offerta”. In questo modo non restringerai necessariamente l’erogazione degli annunci solo al tuo elenco, ma potrai scoprire in forma preliminare i volumi raccolti.

5. Lavora con le keyword negate (in modo migliore)

Si scrive spesso come l’unico controllo disponibile sulle campagne Shopping avvenga “in negativo”, tenendo a freno le corrispondenze tra le parole chiave escludendo quelle non volute. Non è del tutto vero.

Controllare le corrispondenza con keyword negate è d’obbligo ma è molto più efficiente farlo separando nettamente le keyword tra diverse campagne. Immaginiamo un contesto semplice:

  • Campagna generica (esclude tutti i termini legati a brand trattati)
  • Campagna specifica (esclude tutti i termini di ricerca generica)

Immagina di avere un e-commerce che vende ricambi per auto.

Potresti creare due campagne Shopping, in cui la prima (generica) escluda tutti i termini legati ai marchi trattati (per esempi: “Toyota”) e si occupi di fornire, con un’offerta su misura, la risposta ideale a utenti che ancora non sono così propensi all’acquisto (del tipo “ammortizzatore auto”).

In una seconda campagna (specifica) potresti escludere tutta una serie di termini legati a ricerche generiche (del tipo “ammortizzatore auto”) concentrando così l’erogazione egli annunci su ricerche ad alta intenzione d’acquisto (del tipo: “ammortizzatore toyota celica t23”).

Questo gioco di incastri ha un solo obiettivo: evitare di mostrare i tuoi prodotti per ricerche ancora troppo generiche, che tuttavia siano in grado di mostrare con un bid troppo alto un prodotto del tuo listino. E concentrare gli sforzi su utenti che hanno costruito ricerche più complesse e – realisticamente – sanno già cosa vogliono comprare.

6. Tieni d’occhio la quota impressioni

Come scrivevo in apertura, Shopping presenta più di uno spunto per azioni pratiche. Semplicemente, questi non si concretizzano spesso in azioni sulla piattaforma quanto a monte, nel feed di prodotto o sul sito stesso di destinazione.

In questo senso tornano molto utili due colonne, sempre visibili a livello dei Gruppi di Prodotti:

  • Quota impressioni nella rete di ricerca
  • QI persa (ranking) nella rete di ricerca

Il significato è piuttosto semplice. La prima, “Quota impressioni nella rete di ricerca”, mostra la percentuale di volte in cui il nostro annuncio è stato mostrato rispetto alla concorrenza. La seconda, “QI persa (ranking) nella rete di ricerca”, ancora più importante indica quando abbiamo perso impressioni per via del ranking, o posizionamento, dell’annuncio.

Tenendo d’occhio questi due valori e disponendo di una segmentazione tra i gruppi di prodotto quanto più capillare sarà possibile agire su specifici perfezionamenti sui prodotti (titoli e descrizioni, per iniziare) e sui contenuti che completano la loro pagina di destinazione per rendere, insieme a un ragionamento più verticale sul Bid, più pertinente l’annuncio.

7. Usa la pianificazione oraria (fino in fondo)

La realtà è che durante i giorni della settimana e le ore del giorno esistono momenti migliori e peggiori per approfondire un possibile acquisto o portarlo a termine del tutto.

Probabilmente stai già facendo uso di una minima segmentazione settimanale o oraria. Provo a indovinare: una spinta maggiore a fine giornata o durante il weekend, in modo da raccogliere utenti che più probabilmente possano disporre di tempo libero. Ci sono andato vicino almeno un po’?

Ipotizzare e seguire il trend degli utenti in termini di maggiori impressioni generate, migliori clic ottenuti o maggiori conversioni scatenate è cosa buona. Solo spesso ci riduciamo a dividere la giornata in 2-3 archi temporali e nulla più. AdWords tuttavia permette di dividere le nostre campagne sino a 6 periodi temporali ogni giorno e farne uso – senza ancora considerare strumenti di intervento sul bidding esterni – è quantomeno consigliato.

8. Scopri quale keyword ha mostrato quale prodotto (o quasi)

Una funzionalità piuttosto interessante è poi data dalla possibilità – non troppo in vista – di scoprire agevolmente quale termine di ricerca abbia mostrato quale gruppo di prodotti.

Nel momento in cui abbiamo diviso il gruppo di prodotti in più elementi (per categoria, brand, ID elemento o quanto in profondità sia necessario) sarà sufficiente esportare il “Rapporto sui termini di ricerca” (disponibile dalla sezione “Termini di ricerca”) in formato .CSV o similare.

All’interno del CSV, sarà disponibile una colonna “Parola chiave”, contenente per ciascun termine di ricerca generato un valore del tipo “product_type_l1=VALORE e custom1=VALORE”. Per esempio: “product_type_l1=abbigliamento uomo e custom1=giubbotti in pelle”.

Sarà così possibile piuttosto rapidamente andare alla ricerca di anomalie, capendo se effettivamente tutti i termini di ricerca generati dalla campagna stiano indirizzando verso il gruppo (o sottogruppo) migliore per stimolare una conversione. In caso contrario, sarà necessario agire a monte, nel feed di prodotto, capendo perché esistano prodotti mostrati per keyword meno pertinenti.

9. Mindset dell’utente e priorità di campagna

Il mindset dell’utente è tutto. Capire come le persone affrontano un percorso d’acquisto e come proporre loro la soluzione migliore è la vera sfida in campagne Google Shopping. Un approccio razionale?

Dividi le tue campagne Shopping su tre fronti:

  • Ricerche generiche, brevi guidate da bassa intenzione d’acquisto
  • Ricerche legate al brand, di lunghezza media e con media intenzione d’acquisto
  • Ricerche di prodotto più specifiche, complesse, con alta intenzione d’acquisto

Il problema infatti di campagne Shopping che non funzionano o funzionano male è che questi tre tipi di query finiscono indirizzati alle campagne (e quindi ai prodotti) errati.

Lavorando con le keyword negate, rimuovendo da ciascuna campagna le keyword a essa non destinate e con le priorità di campagna (che gestiscono, appunto la precedenza dei prodotti in grado di mostrare un annuncio in a una campagna rispetto alle altre) è possibile costruire un’architettura in cui – fatto salvo il mantenere lo stesso setup per tutte le campagne – estremamente mirate e performanti.

Una tranquilla giornata di shopping

Nove diversi spunti. Che ancora toccano soltanto la punta dell’iceberg quando parliamo di Google Shopping. Un tipo di campagna spesso a torto considerato limitato e in grado di nascondere, appena sotto la superficie, potenzialità sfruttate ancora ben poco.

Mi piace ricordare come in una piattaforma ADV insieme a una buona strategia è l’architettura che rende possibile erogare effettivamente il migliore annuncio possibile, al target giusto, nel contesto migliore. Shopping, tra i suoi mille automatismi non fa differenza.

Recent Posts

Commenta questo articolo

Leave a Comment

Sei umano? * Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.