In Web Advertising

Anche se non fatichi a trovare in rete chi pensa ancora che un’attività in rete display “non converta” e si riassuma nello sparare in giro più banner possibili (sperando per il meglio), la Google Display Network offre oggi in Google Ads uno degli scenari più interessanti per colpire l’attenzione latente e consapevole.

Oggi ti presento cinque approcci al targeting che puoi adottare, anche se parti da zero.

Prima di iniziare

In rete display le opzioni di targeting sono disponibili a livello di gruppo di annunci e si dividono in:

  • Segmenti di pubblico (sempre più in vista e interessanti)
  • Opzioni di targeting contestuale per parola chiave o argomento
  • Posizionamenti (specifici URL)
  • Ulteriori opzioni demografiche (genere, età, stato parentale)

Unire più opzioni di targeting è possibile e poco sotto vedremo le magie che possa fare. Tuttavia ricorda: maggiore il numero di opzioni presenti per lo stesso gruppo di annunci, più probabile che il target disponibile si riduca drasticamente.

Inoltre, mai come in questo caso riflettere sul target prima di mettere mano alla campagna è d’obbligo. Anche se la piattaforma offre parecchi stimoli per giocherellare con le diverse opzioni e vedere, diciamo, cosa capita, solo attraverso una razionale analisi dei tuoi Target Persona potrai cogliere e capire come unire gli spunti più interessanti.

Infine, nel processo di configurazione di una campagna, considera l’opzione “Espansione del target” come l’ultima spiaggia. Attraverso questa impostazione (poco più di un selettore da trascinare per regolare l’espansione o disattivarla del tutto) Google promette di intercettare utenti simili a quelli definiti da te nelle opzioni di targeting. Suona fantastico, tuttavia ciò che per gli algoritmi di Google potrebbe essere simile, potrebbe non esserlo affatto per te e il tuo business. Usare con cautela.

5 Approcci alle opzioni di targeting

Diciamo che tu possieda un e-commerce che vende biciclette da corsa. Ecco cinque buone opzioni di targeting attraverso le quali potresti iniziare a costruire la tua prossima campagna in rete display.

1. Affinità + Età

  • Segmento di affinità: “Appassionati di ciclismo”
  • Età: 35-64

Targeting per affinità e età in Google Ads

In quanto segmento di affinità (ovvero, un interesse di lungo periodo rispetto a un tema) un targeting di questo tipo è più adatto a campagne rivolte alla parte alta del funnel. In sostanza: faccio vedere il mio annuncio a un pubblico freddo, potenzialmente interessato alla mia nicchia e idealmente nella giusta fascia di età. Per il momento, non filtro altro perché il mio obiettivo è semplicemente far conoscere e riconoscere nel tempo il mio brand, il mio logo, i miei colori, il mio tono di voce.

2. Segmenti In-market + Argomenti + Genere + Età

  • Segmento in-market: “Biciclette e accessori”
  • Argomento del sito: “Biciclette e accessori”
  • Genere: donna
  • Età: 25-44

Targeting per segmenti, argomenti, genere e età in Google Ads

Opzioni di targeting che muovono una campagna rivolta più alla parte centrale del funnel, dove il focus è sulla valutazione dei prodotti. Ora faccio vedere il mio annuncio illustrato a chi (segmento in-market, nel-mercato) è già più avanti nel percorso d’acquisto di precisi beni e servizi come le mie biciclette da corsa. Mi assicuro però anche di posizionare i miei annunci solo su quei siti il cui tema è proprio “biciclette e accessori”. E dato che voglio appunto parlare più precisamente di un tipo di bicicletta che vendo, mi assicuro di incrociare solo il target femminile di una specifica fascia d’età.

3. Segmenti In-market + Posizionamenti

  • Segmento in-market: “Biciclette e accessori”
  • Posizionamenti: sito web o video in YouTube a tema “bicicletta”

Targeting per segmenti e posizionamenti in Google Ads

Ancora focus sul MOFU. Faccio sempre vedere il mio annuncio a chi potenzialmente sta valutando l’acquisto di una bicicletta o i suoi accessori, mostrandomi però solo su tutti quei siti o canali/video in YouTube da me selezionati per il tema “bicicletta”.

4. Affinità personalizzate

  • Segmento di affinità personalizzato: almeno 5 tra interessi, URL, luoghi o app

Targeting per segmento di affinità personalizzato in Google Ads

Quando tutto il resto fallisce è bene ricordarsi come tra le opzioni di targeting per segmenti di pubblico di affinità e interesse sia possibile costruire il nostro elenco di affinità personalizzato. Ne abbiamo parlato qualche tempo fa e diventa ideale nel momento in cui vogliamo istruire la piattaforma sul tipo di interesse a cui dovrebbero far capo i nostri utenti.

Se già così sarebbe piuttosto utile, un’aspetto che spesso non si nota è come una volta inserite almeno una manciata di parole chiave per restringere l’interesse la piattaforma offra stime su argomenti e demografica a cui fa capo il nostro target ideale. Puoi ottenere quindi da queste stime spunti per gli argomenti migliori da impiegare o quali opzioni demografiche restringere su altri gruppi della tua campagna.

5. Parole chiave + Affinità

  • Parole chiave (inclusione): “biciclette da corsa”, “bici corsa”
  • Parole chiave (esclusione): bici elettriche
  • Segmento di affinità: appassionati di attività ricreative all’aperto

Targeting per parole chiave e affinità in Google Ads

Copriamo ancora la parte bassa del funnel. Faccio vedere il mio annuncio a persone che solitamente sono interessate a tutte le attività all’aria aperta (e che quindi potrebbero valutare una bici) su tutti quei siti che parlano di argomenti a tema “biciclette da corsa”, “bici corsa”, escludendo quelli che parlano di bici elettriche.

Due raccomandazioni

Una qualunque campagna in rete display eroga gli annunci su siti, applicazioni mobili e video in YouTube. Diventa quindi fondamentale controllare gli effettivi posizionamenti della campagna procedendo a escludere (eventualmente anche in blocco attraverso Google Ads Editor) quando di meno efficace.

Inoltre, soprattutto quando ci si trova a lavorare su audience ben definite e non facenti capo a milioni di utenti raggiungibili, impiegare annunci adattabili ci assicura di poter raggiungere la gran parte dei posizionamenti disponibili senza sviluppare ad-hoc infinite varianti di annunci “statici” (oggi chiamati annunci “caricati”).

Riassumendo

Anche se spesso si tende a relegare il ruolo delle campagne in rete display alla parte alta del funnel, la realtà è che impiegando al meglio le opzioni di targeting disponibili possiamo presidiare tutte le fasi del funnel di vendita.

In alto, nel Top of Funnel (TOFU) una campagna display ha certamente più il sapore di attività di awareness e certamente si muove sui grandi volumi colpendo un pubblico completamente freddo. Le performance (perché queste sono) che andiamo a valutare non possiedono ancora un’accezione economica e spesso si limitano a impressioni, clic, CTR, Quote Impressioni raggiunte e perse. O qualche sparuta micro-conversione.

Nel Middle of Funnel e nel Bottom of Funnel (MOFU e BOFU) una campagna in rete display trova nuovo valore anche aggiungendo alle opzioni di targeting un livello di remarketing. Leggi: intersecando insieme alle opzioni di targeting uno o più segmenti di pubblico contenenti visitatori al sito. I risultati (ora sì, veri e propri risultati) che valutiamo sono nella parte centrale del funnel micro e in quella bassa macro-conversioni.

Come avrai capito, in rete display vince chi va oltre quanto immediatamente disponibile sulla piattaforma; chi si spinge a incrociare più opzioni di targeting per inquadrare il proprio cliente ideale, considerando insieme tutte le opportunità. Pronto a fare il primo passo?

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