Categorie: Strategy
| Pubblicato
2 Giugno 2020

Storytelling: cos'è e come farlo

Anna Ventrella

La sublime arte del raccontare in realtà è qualcosa di antico quanto lo è il mondo.

Pensiamo ai geroglifici egizi - segni scolpiti che compongono il sistema di scrittura monumentale, utilizzato appunto dagli antichi Egizi, che combinavano elementi ideografici, sillabici e alfabetici -, si potrebbero definire anch'essi una forma di racconto, diversa sicuramente da quella che conosciamo noi oggi, ma altrettanto affascinante.

L'uso di questo tipo di scrittura nell’Antico Egitto era riservato a monumenti o qualsiasi oggetto, come stele e statue, concepiti per essere eterni. Dovevano lasciare un segno di una civiltà antica che aveva fatto parte di questo mondo.

Parto da qui, da molto lontano lo so, ma semplicemente perché mi interessa soffermarmi molto sul perché il concetto di storytelling come lo concepiamo oggi non è soltanto correlato a un’esigenza di scrivere per raccontare, come lo era anticamente.

Oggi l’arte del racconto si unisce a un fine molto più basico, ovvero quello di riuscire a vendere, utilizzando però il potere delle emozioni.

Ma andiamo a vedere meglio di cosa si tratta, partendo dall’origine.

Cos'è lo storytelling: traduzione, definizione e significato

Prenderò in prestito la definizione del sito di treccani, per descrivere esattamente cos’è lo storytelling.

storytelling (story-telling), s. m. inv. Affabulazione, arte di scrivere o raccontare storie catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico. ◆ Apre la rassegna Gabriele Lavia, nella chiesa di San Francesco di Tuscania, con la prima nazionale assoluta di «Achilles» della scrittrice inglese Elisabeth Cook: un momento di letteratura classica, giocata in una forma scenica tra lo story-telling e il romanzo. (Emilia Costantini, Corriere della sera, 28 agosto 2003, p. 53, Cronaca di Roma) • «[L’idea del testo] Nacque lì, all’impronta, ma a Sanremo avevo aggiunto solo una strofa, poi ci ho lavorato con calma, utilizzando la tecnica dello storytelling, e l’ho ampliato» [Tommaso Zanella, in arte Piotta, intervistato da Gino Castaldo]. (Repubblica, 30 aprile 2004, p. 48, Spettacoli & Tv) • «L’importante è sviluppare il concetto di tolleranza. Le religioni sono culti, mitologie, storytelling, forme di narrazione che consentono però all’uomo di vivere» [Hanif Kureishi intervistato da Mariella Radaelli]. (Nazione, 5 luglio 2008, p. 28, Cultura & Società).”

Voglio portare la tua attenzione su questa espressione “forme di narrazione che consentono però all’uomo di vivere”, perché in questa definizione ci viene realmente spiegato cos’è veramente lo storytelling.

È l’unione di due “capacità” di uno scrittore, classico ma anche per il web, ovvero:

  • Quella del saper raccontare, arricchendo la narrazione di dettagli stilistici, di “colori verbali”, di forme inusuali della lingua italiana che però rendono meglio il concetto, di metafore e talvolta allitterazioni e onomatopee, in grado di dare personalità al testo;
  • Quella di saper far riferimento alle proprie esperienze di vita, per dare emozionalità al testo.

Se decidi di utilizzare lo storytelling come strategia di comunicazione, non ti basta saper scrivere in italiano o essere bravissimo nell’utilizzo delle figure retoriche più affascinanti della lingua italiana, ma devi anche essere in grado di entrare intimamente in contatto con te stesso, a tal punto che le tue emozioni diventano parole e, queste ultime, diventano proiettili di consapevolezza e riflessioni per il tuo target, che lo porteranno quindi, a innamorarsi dell’idea che gli hai venduto.

In molti confondono lo storytelling con la scrittura persuasiva, ma non sono la stessa cosa, anche se hanno un obiettivo in comune: coinvolgere il lettore. La scrittura persuasiva fa riferimento all’utilizzo di strategie psicologiche di marketing, volte ad indirizzare il target verso un’azione.

Lo storytelling non influenza il target a livello psicologico, ma emotivo. Il che rende la vendita molto più efficace, se proprio vogliamo parlare di marketing puro. Immagina dall’unione della scrittura persuasiva e dallo storytelling, quale risultato può uscir fuori.

Galvanizzazioni mie personali a parte, saper utilizzare lo storytelling nella comunicazione, ti permette di ottenere grandi risultati.

Pensiamo ad esempio alle descrizioni aziendali che troviamo nel Chi siamo di molti siti internet. Tutte le volte che una descrizione aziendale inizia con “Siamo leader oppure siamo innovatori, o ancora siamo un’azienda dinamica che etc.”, in pratica non stai dicendo nulla di distintivo al tuo potenziale cliente.

Sono parole vuote, senza un significato e che non raccontano tu chi sei come azienda. Ecco, in quel caso, l’utilizzo dello storytelling può essere un vantaggio competitivo per te. Va bene che il Chi siamo non è la prima pagina di un sito che viene consultata, ma se per caso trovi quel cliente che ha intenzione di passare al microscopio ogni tua parola e legge una descrizione così basica di te, secondo te, quanto fiducia gli potrai ispirare?

E se invece gli dicessi qualcosa di te e lo facessi utilizzando lo storytelling? Beh, ti posso assicurare che la tua comunicazione cambierebbe e di molto.

Storytelling online: cos’è

Fino ad ora abbiamo solo affrontato questo tema soffermandoci sull’arte del racconto in generale, e abbiamo soltanto accennato alla possibilità dello storytelling di essere utilizzato per raggiungere puri fini di marketing.

Ora però è necessario approfondire. E non mancherò di farti degli esempi come al mio solito.

Prima di tutto, cosa intendiamo per storytelling online?

È sempre l’arte del racconto che però risponde alle esigenze dell’online. La differenza principale sta nel fatto che il racconto classico segue una serie di regole di forma e di lunghezza, diversamente dall’online al quale queste regole non si adattano bene. E ciò rende necessario un ri-adattamento.

La scrittura per l’online è molto differente da quella classica o dal copywriting, in quanto il tipo di target al quale ci stiamo riferendo è uno pigro, che in realtà non ama leggere e cerca continuamente delle scorciatoie per comprendere un concetto o il cuore del tuo servizio in pochissimi minuti.

Possiamo quindi dire, che lo storytelling online potrebbe anche essere un paragrafo composto da 5 frasi, che però con lo stile del racconto sanno dire tutto di quel prodotto o servizio o di quell’azienda? Beh, assolutamente sì.

E ora veniamo alla parte più interessante. Per fare bene storytelling online ti occorre conoscere approfonditamente il tuo target di riferimento, e quindi aver studiato con attenzione i suoi bisogni e desideri, e aver individuato il suo punto debole.

Per conoscere il tuo target devi studiarlo a fondo, e soltanto dopo potrai mettere insieme quelle paroline magiche che saranno in grado di conquistarlo.

In un certo senso per comprendere bene questo concetto, dovresti guardare molta pubblicità: quello è storytelling puro. Lì si sta davvero raccontando una storia per vendere un prodotto e lo si sta facendo in 30 secondi.

Ecco, il concetto è lo stesso per lo storytelling online, in meno di 3 frasi, a volte anche soltanto in 3 o 5 parole, puoi raccontare un mondo.

Ma non è qualcosa che puoi apprendere facilmente. Alcuni nascono con questa predisposizione, altri, differentemente, devono studiare una vita intera per apprendere quei 3 segreti che fanno fare i miliardi ad un brand.

Ciò che fa veramente la differenza quando fai storytelling online, resta la conoscenza del tuo target e la definizione chiara dei tuoi obiettivi.

Storytelling aziendale: come utilizzarlo

Saper raccontare la propria azienda utilizzando lo storytelling: una bella sfida, ma che può tranquillamente essere vinta, basta conoscere alcune strategie dello storytelling e applicarlo.

Partiamo dal presupposto che il tuo potenziale target non ti conosce, non sa se sei affidabile. Magari ha sentito parlare di te, ma sicuramente non si fida. La prima cosa che fa un potenziale utente che non conosce la tua azienda, è cercare informazioni. E la prima informazione che trova, gli darà la sua prima impressione di te. Quindi attenzione, quando decidi di comunicare online i valori e la mission della tua azienda.

Ricordati sempre che non c’è una seconda occasione per fare una buona prima impressione.

Quando si parla di storytelling aziendale, si fa riferimento a una pluralità di mezzi che possono essere utilizzati per raccontare l’azienda:

Puoi anche utilizzarli tutti e quattro, ma devi saper sfruttare la potenza del racconto in ciascuno di essi. Ogni mezzo ha una sua caratteristica e quindi il racconto, può essere più o meno forte.

Lo storytelling, volendo utilizzare una metafora culinaria, è il peperoncino che decidi - opzionalmente - di utilizzare in cucina, nel condimento di alcuni tuoi piatti, per dare maggiore sapore alla pietanza.

Non è una tecnica di scrittura obbligatoria o una forma di comunicazione necessaria, ma quando decidi di metterla in atto per raccontare la tua azienda, fallo con attenzione.

Lo storytelling aziendale ti permette di comunicare in modo emozionale con cliente, facendoti conoscere, prima di tutto raccontando la tua azienda e poi il modo in cui quest’ultima si è affermata sul mercato, è cresciuta e si è posizionata come una delle migliori.

Comunicare la tua esperienza in quanto azienda, ti permetterà di farti conoscere sul serio dal tuo potenziale cliente, inoltre ti avvicinerà a quest’ultimo emotivamente.

Quanto può essere utile, quindi lo storytelling aziendale?

Molto, perché ti permette di:

  • Raccontare efficacemente chi sei;
  • Avvicinarti al potenziale target emozionalmente;
  • Restare impresso nella mente dell’utente per un dettaglio particolare che hai comunicato grazie allo storytelling.

Brand storytelling: come farlo

Come comunicare al meglio il proprio brand? Lo brand storytelling è sicuramente una possibilità.

Ad esempio, molti professionisti comunicano bene sé stessi, identificandosi con un personaggio, uno stile, un colore e un logo.

L’arte del racconto può sicuramente farti guadagnare moltissimi punti se usata con minuziosa attenzione. Pensiamo ad esempio alla pagina che ti descrive. Potrebbe essere di gran lunga più efficace raccontare un episodio personale che ti ha cambiato la vita e che ha inciso fortemente sulla tua personalità.

Quando ho dovuto descrivere me stessa, sul mio blog, ho deciso di raccontare sul serio chi sono, cosa mi ha portato a scegliere di diventare una web copywriter. Ho cercato di rendere con le parole meglio le mie emozioni, il mio pensiero e di sicuro, chi arriva sul mio sito, quando legge la mia descrizione, sceglie subito se contattarmi o meno.

Il punto è che lo storytelling può aiutarti molto a dare uno stile e un’identità al tuo brand, è sufficiente che impari a raccontarti ma senza svelare mai troppo di te.

Il brand storytelling però non si fa soltanto con le parole, ma anche con la scelta dei colori del proprio logo o con i dettagli stilistici che caratterizzano la costruzione visual del tuo brand. Anche il modo in cui si comunica sui social, semplicemente raccontando una passeggiata o un’opinione, potrebbe rientrare nel modo di fare brand storytelling.

Chiaramente bisogna sempre seguire una tecnica di racconto che si avvicini al potenziale target, chiara e semplice, cercando di far in modo che le nostre parole lo facciano immedesimare con il nostro racconto.

Storytelling video: un'alternativa importante

Esattamente come avviene per la stesura di un racconto scritto, anche per il video funziona allo stesso modo: bisogna essere in grado di catturare l’attenzione del nostro spettatore, non dando per scontato che sicuramente ci ascolterà.

Non è detto che il potenziale target guardi tutto d’un fiato il nostro video, magari verrà distratto da qualcos’altro, come una telefonata o una pubblicità. Per questo dobbiamo essere convincenti quando utilizziamo lo storytelling video.

Come?

  • La tua immagine già racconta qualcosa, perciò presentati al meglio. Il modo in cui ti vesti, ti pettini, in cui gesticoli, dicono molto di te;
  • La scenografia del tuo video conta e tanto anche. Opta sempre per dei colori e dei dettagli che non distraggono troppo l’attenzione del pubblico ma che contornano il tuo racconto. A volte anche una semplice pianta può fare la differenza;
  • Il modo in cui parli, il tuo tono di voce, possono irrompere nella vita del tuo target, in quel preciso momento in cui decide di ascoltarti. Oppure possono annoiarlo a morte. Devi stabilire un modo di parlare che possa essere intenso, profondo e dinamico.

Ecco, questi sono tre punti che contribuiscono a fare storytelling video, perché arricchiscono il tuo racconto, gli danno uno stile.

Ovviamente ciò che racconti deve essere convincente, più esempi o aneddoti utilizzi, più ti avvicinerai al target.

Esempi di storytelling

Fare degli esempi è sempre la migliore alternativa per spiegare meglio cos’è lo storytelling online e come poterlo utilizzare efficacemente.

Azienda che vende aspirapolvere

In quanti modi potresti comunicare che l’aspirapolvere è il migliore amico di ogni massaia?

Alternativa uno

Che bello quell’odore di casa pulita e ordinata, vero? E già, sarebbe bello tornare a casa ogni giorno e potersi concedere delle ore di relax meritatissime, magari mentre si gusta un dolce e rinfrescante drink in una calda giornata estiva.Sì? Ma ogni volta che torni a casa, ti rendi conto che hai bisogno di una mano per realizzare questo tuo sogno. E sai già che non potrai chiederla ai tuoi figli. C’è un valido alleato che può darti una mano, l’aspirapolvere x che in una sola passata opera 3 azioni insieme: pulisce, igienizza e profuma. Ti occorre una sola passata e ogni giorno la tua casa sarà pulita e profumata. Goditi il tuo drink.

Alternativa due

Oggi tornerai a casa, probabilmente sarai stanca e avrai soltanto il desiderio di stenderti sul letto e riprendere fiato. Ma aspetta: ti è appena balzato in mente che devi fare le pulizie e non puoi proprio rimandare. E se ad aiutarti ci fosse un aspirapolvere che in una sola passata è capace di operare 3 azioni insieme? Pulire, igienizzare, profumare. L’aspirapolvere x è l’amico al quale puoi confidare la tua giornata, mentre pulisci casa. Lui lavora, tu ti rilassi.

Alternative tre

Aspirapolvere x: pulisce, igienizza e profuma. Tuo a 250€. Le pulizie non saranno più un problema con questo aspirapolvere: in una sola passata avrai compiuto 3 azioni. Risparmi tempo e lo investi in benessere. Aspirapolvere x: l’amico degli amanti del pulito e dell’ordine.

Ora, chiaramente, ho completamente inventato il prodotto. Lo dico subito: non credo esista un aspirapolvere del genere, altrimenti sarebbe già stato mio.

Gli esempi sono più che altro un modo per farti comprendere come l’utilizzo dello storytelling può decisamente cambiare il senso di una comunicazione. In questo caso ho presupposto che a leggere questo racconto ci fossero delle donne stanche che, al termine della giornata, non desiderano altro che rilassarsi, e un aspirapolvere che compie 3 azioni in una, può aiutarle a realizzare il sogno di fare le faccende di casa più rapidamente.

Il punto è che bisogna saper entrare nella testa del potenziale target, raccontandogli un’esperienza. Solo così potrai realmente entrare in contatto con lui anche essendo al di là di un computer.

In alcuni casi, per esempio, lo storytelling viene utilizzate nelle descrizioni ecommerce delle categorie di abbigliamento.

Negozio online di abbigliamento - scheda prodotto di un abito elegante - descrizione con l’utilizzo dello storytelling:

Vivere una serata all’insegna del romanticismo, contornati dalla bellezza delle stelle e l’amata compagnia del tuo partner. Cosa indossare per una serata così? Un abito lungo che fascia i fianchi senza eccedere, contorna il decolté, conferendogli ancora maggiore bellezza e slanci la figura: questa che vedi in foto è la l'alternativa che ti propone il nostro atelier di abiti da sera. Tutta la delicatezza di una stoffa morbida e delicata per una serata unica. Immediatamente disponibili del colore nero, bianco e rosso. Indossa il romanticismo, scegli i nostri abiti.

Anche questa è una descrizione inventata e sicuramente inusuale, ma potrebbe essere il tuo dettagli distintivo per le schede prodotto.

Storytelling e digital marketing: quanto vanno di pari passo

Fino ad adesso abbiamo parlato solo della potenza della storytelling, senza integrarlo però in un discorso di digital marketing.

Che ruolo ha lo storytelling nel digital marketing? Come detto già più volte in questo articolo, lo storytelling può certamente rientrare in una strategia di comunicazione mirata che va oltre il semplice testo informativo.

In un certo senso si potrebbe parlare di “gradi dello storytelling”. Ad esempio, se lo si utilizza per descrivere il Chi siamo aziendale stiamo ancora parlando di un grado basso di uso della tecnica basilare, che però attira l’attenzione.

Se invece il nostro target ci conosce, raccontagli delle storie che rafforzino il valore del prodotto o servizio, potrebbe essere un’altra tecnica di digital marketing che può ingaggiare maggiormente la sua attenzione.

Come abbiamo specificato prima, lo storytelling può essere utilizzato anche nei video e nei podcast o nelle mail.. Anche in questo caso si tratta di digital marketing, perché si sceglie come veicolare meglio il racconto e quale strumento può funzionare di più.

Perché utilizzare lo storytelling nel digital marketing?

  • Per convincere il tuo target a prendere una decisione;
  • Per persuadere e quindi influenzare il tuo target;
  • Per avvicinare il tuo target al brand;
  • Per fidelizzare e creare maggiore fiducia.

Storytelling libri: qualche consiglio

Sicuramente se dovessi dare un consiglio sui percorsi di apprendimento di storytelling con i libri, suggerirei di leggere molti libri e romanzi per allenare la fantasia e poi opterei per la lettura di testi specifici, riguardanti la scrittura per il web, per comprendere le dinamiche che sono certamente diverse.

Gli autori stranieri, i pubblicitari di una volta, per me hanno rappresentato un’importante guida come ad esempio “The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from” di Joseph Sugarman. Consiglio sempre a tutti di leggere questo libro, perché fa capire tante cose del mondo del copywriting.

Chiaramente questa è la storia di un pubblicitario e del suo metodo, ma può sicuramente essere guida per chi decide di iniziare a scrivere in modo diverso, utilizzano anche lo storytelling.

I romanzi di fantasia, quelli storici e anche testi di antropologia come quelli di Marino Niola, che si soffermano moltissimo sul concetto di “mito sociale”, possono essere di grande ispirazione per chi decide di fare storytelling.

Ovviamente tutti i testi di filosofia e i grandi classici che raccontano il viaggio dell’eroe sono decisamente utili per imparare a fare storytelling.

Anna Ventrella