In SEO

Coinvolgere gli utenti nel web è sempre più difficile ed è per questo motivo che si parta sempre di più di Search Intent Optimization, l’intento di ricerca come concetto di marketing, un argomento sempre più caldo che non sempre viene applicato nel modo corretto.

La Search Intent Optimization, nella maggior parte dei casi, viene utilizzata più nel contesto dell’e-commerce che nei siti web sia privati che aziendali, perché nei negozi on-line è necessario che la pagina di destinazione corrisponda alle aspettative del cliente target.

Il concetto di Search Intent Optimization nel content marketing andrebbe quindi sempre applicato all’interno di una strategia di marketing, anche se, sempre di più, con la ricerca mobile e la ricerca vocale l’attenzione del lettore è breve perché i consumatori di oggi cercano e decidono in movimento.

Cosa è la Search Intent Optimization

L’ottimizzazione degli intenti di ricerca consiste nel dare la risposta migliore esattamente nel modo in cui il cliente target ne ha bisogno. In altre parole, si tratta di soddisfare le esigenze immediate dei clienti / utenti e quindi conquistare il loro cuore.

Più velocemente i contenuti rispondono alle domande dei lettori e soddisfano le loro esigenze, migliori sono le probabilità che restino a visitare un sito web invece di passare al sito di un concorrente.

Cosa è la Search Intent

La Search Intent è lo scalino superiore della Search Intent Optimization poiché l’intento di ricerca riflette il motivo per cui un utente sta eseguendo una ricerca sul web.

A livello di base e semplificato ci sono tre tipi principali di Search Intent:

Do (noto anche come intento “commerciale” o “high intent”): l’utente di ricerca è pronto ad agire (acquistare, iscriversi, ecc.).
Know (noto anche come intento “informativo”): un utente è alla ricerca di informazioni.
Go (noto anche come intento di “navigazione”): gli utenti di ricerca sanno in quale sito o brand vogliono andare.
Più in particolare, soprattutto quando si tratta di pianificazione dei contenuti, si dovrebbe tenere conto di molti altri tipi di ricerca definiti con il termine microintento.

Ad esempio, in alcuni casi un utente di ricerca si aspetta di trovare un elenco chiaro (passi, elenco di strumenti, ecc.). Pensate alla ricerca “prodotti migliori XY” o “come cucinare XY“. Questi utenti non si aspettano di vedere paragrafi di testo. È necessario fornire un elenco chiaro e conciso di elementi significativi che permetta loro di portare a termine l’azione che vogliono fare.

In altri casi, i ricercatori sono alla ricerca di un numero chiaro, ad esempio, “quanto costa XY?” Anche se un prodotto ha una struttura dei prezzi complicata, il tuo contenuto dovrebbe fornire almeno delle stime o range di prezzo, perché questo è il bisogno immediato del ricercatore.

Con Google che cerca sempre di più di soddisfare al meglio (e più velocemente) i bisogni dei suoi utenti e che cerca di comprendere ogni ricerca ad un livello più profondo (compreso il suo contesto e il suo probabile intento), l’ottimizzazione dell’intento di ricerca è diventata la chiave per la visibilità della ricerca.

Come identificare la Search Intent

La prima cosa da fare quando si cerca di identificare l’intento di ricerca della query di destinazione è usare il buon senso.

In molti casi, è utile immaginare ciò che il cliente target cerca di ottenere digitando alcune parole nel box di ricerca del browser.

Questo esercizio aiuta anche a relazionarti con i clienti a livello più personale, perché spesso si tende a dimenticare che dietro ogni parola chiave c’è un essere umano.

Usare Google search diventa quindi fondamentale, non solo perché Google ha imparato a capire meglio l’intento di ricerca, ma perché offre anche molti indizi per far capire meglio cosa l’utente cerca.

Ricordate come i risultati di ricerca di Google una volta non erano altro che una lista di 10 link blu con una breve descrizione per ciascuno? I risultati di ricerca di Google ora sono variegati, visivi e persino interattivi. Google mostra una selezione unica di funzioni di ricerca per ogni ricerca, e una strategia di digital marketing che si rispetti passa anche da questa analisi che permette di capire quali elementi e formati di contenuto sono stati utilzzati per aiutare meglio gli utenti di Google a trovare ciò che stanno cercando.

Come le funzioni di ricerca possono aiutare a identificare la Search Intent

I principali segnali di intento di ricerca informativa sono:

  • Caroselli di immagini e video
  • People also ask: permette agli utenti di trovare query simili che potrebbero rispondere alle loro ricerche
  • Featured snippet: gli snippet in primo piano possono segnalare tutti quei tipi di microintenti che abbiamo menzionato prima. Per esempio, se dopo aver digitato una query appare una lista in evidenza vuol dire che Google ha scoperto che questo formato di contenuto soddisfa al meglio i suoi utenti.

Come si vede dalla schermata sopra riportata per la query “quale è il miglior vino rosso italiano” prima ancora del primo risultato organico appare in alto a sinistra un primo elenco della top ten dei migliori vini italiani e a destra alcuni dei più importanti vini italiani al mondo.

Anche questo secondo esempio aiuta a capire bene cosa Google ritiene importante per l’utente che ha digitatola query “miglior drone professionale”.

Ecco quindi che possiamo andare ad individuare i vari tipi di segnali o sign of search intent, come ad esempio:

Sign of commercial search intent:
Google shopping
Pacchetto locale
Carosello del prodotto
Carosello del brand

oppure i sign of navigational search intent come:
Brand knowledge panel (chiamato anche “Authoritative OneBox”)
Google site link
Google site search

Ci sono strumenti che monitorano le funzioni di ricerca di Google per ogni particolare ricerca, permettendoci di ordinare rapidamente le liste di parole chiave e di creare un solido piano d’azione per i contenuti. Serpstat, ad esempio, fornisce una varietà di filtri per ricercare le caratteristiche di ricerca di Google (e probabilmente l’intento) intorno alle singole ricerche

Come ottimizzare la Search Intent

Il primo passo consiste nel trovare il modo migliore per rispondere alla domanda di ricerca, e come molte attività di content marketing, richiede un brainstorming e una pianificazione.

Per ottimizzare la Search Intent in un blog nel modo migliore e più conciso possiamo, ad esempio, mettere insieme l’elenco delle idee per la stesura degli articoli futuri in un foglio di calcolo e annotare il formato dei contenuti pianificato. Queste note possono assomigliare a qualcosa come:

Aggiunta di take away con passi chiari (utilizzando anche lo schema HowTo)
Aggiunta dei punti punti elenco con strumenti correlati
Aggiunta di un grafico (diagramma di flusso) che spiega il processo
Aggiunta esperienza, autorevolezza, autorevolezza, affidabilità ossia i così detti EAT e i vari segnali (ad esempio, recensioni, segnali generati dall’utente).

Per agevolare questo processo ed ottimizzarlo al meglio possiamo utilizzare uno strumento che aiuta a ottimizzare al meglio l’intento di ricerca. TextOptimizer estrae le tabelle degli intenti di ricerca da ogni pagina dei risultati di ricerca di Google e genera l’elenco di termini e concetti correlati che aiutano a conformarsi all’intento di ricerca identificato.

Osservando questi concetti ed entità correlate, possiamo capire come realizzare il contenuto per soddisfare al meglio le aspettative del proprio cliente target.

Pianificare la call to action all’interno del contenuto

Un altro elemento importante per un contenuto di successo è la sua chiamata all’azione (convertire i lettori in clienti o in fedeli seguaci). I CTA in-content dovrebbero essere unici per ogni risorsa di contenuto per coinvolgere meglio ogni singola comunità.

Per pianificare la call to action all’interno del contenuto nello stesso foglio di calcolo usato precedentemente possiamo prendere nota delle CTA uniche per meglio indirizzarle al corrispondente intento di ricerca.

Utilizzare delle call to action semplici e dirette aiuterà ad aumentare la conversione. Ad esempio è possibile utilizzare brevi frasi come:

  • Soltanto dieci giorni
  • Ultima possibilità
  • Clicca qui per iscriverti
  • Diventa un membro del nostro team
  • Scopri tutti i benefici
  • Guarda il video
  • Scarica la guida gratuita

Se ad esempio si vuole promuovere una checklist gratuita possiamo:

  • utilizzare dei plugin o dei template per convertire i lead.
  • includere un link alla funzione strumento più uno screenshot (che aiuta a risolvere il problema descritto).
  • realizzare un’indagine o un quiz (uno qualsiasi di questi strumenti può aiutare).
  • invitare gli utenti a partecipare a un webinar (approfondendo ulteriormente l’argomento), ecc.

Pianificare i CTA in-content basati sull’argomento dell’articolo e sull’intento di ricerca farà un’enorme differenza in termini di performance dei contenuti.

[via contentmarketinginstitute.com]

 

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