In SEO

Nel 2011 Google ha coniato la frase Zero Moment of Truth, riconoscendo, di fatto, come il comportamento dei consumatori stesse cambiando nel mondo dell’on-line.

I consumatori passano on-line molto tempo a ricercare query come “Know, Do” e “Go”, mentre i SEO cercano il modo di poter creare contenuti da fornire al consumatore in tutte le fasi del loro ciclo di acquisto.

Zero Moment of Truth fa proprio riferimento al punto di un ciclo di acquisto quando l’utente è alla ricerca di un prodotto, è il momento tra lo stimolo che rende consapevoli di un prodotto (come un annuncio pubblicitario) e il First Moment of Truth, coniato da AG Lafley, il momento in cui l’utente interagisce con un brand poco prima di prendere la decisione di passare all’acquisto.

Nel 2019 è fondamentale assicurarsi che la propria azienda e il proprio sito web siano il più visibili possibile nel momento in cui gli utenti stanno cercando i prodotti da acquistare. Un brand deve essere sempre nella mente dei potenziali clienti quando sono pronti a premere il pulsante “Acquista ora” o “Aggiungi al carrello”.

Ma come si fa a scoprire che tipo di contenuto è necessario realizzare per apparire nelle diverse fasi del ciclo di acquisto?

Qui entra in gioco l’intento di ricerca o search intent.

Che cos’è l’intento di ricerca per la SEO?

Coniato per la prima volta nel 2002 da un dipendente di Altavista e non di Google, Andrei Broder [leggi pdf],  l’intento di ricerca è cruciale per una campagna SEO di successo.

Broder dice che l’intento di ricerca può essere suddiviso in tre diversi tipi:

  • Informational Search o Ricerche informative
  • Transactional Search o Ricerche transazionali
  • Navigational Search o Ricerche navigazionali

Quindi come funziona il tutto per la SEO? Diciamo che stiamo facendo SEO per un negozio di e-commerce che vende ricambi per piccoli elettrodomestici. Possiamo usarlo per mostrare come funzionano i tre diversi tipi di intento di ricerca.

Informational Search o Ricerche informative

Queste sono le ricerche così dette generiche. Sono probabilmente effettuate da persone che vogliono approfondire un particolare argomento e quindi dal loro comportamento non ci si aspetta che finisca con un acquisto.

Nell’esempio del nostro sito web sull’elettrodomestico, queste domande potrebbero essere:

“Come si puliscono i forni a microonde?”
“Come pulisco il mio forno microonde in modo naturale?”
“Dimensioni aspirapolvere e scopa elettrica”.

Con Google che mostra sempre più “People Also Ask” nelle SERP è facile identificare e “capitalizzare” queste parole chiave o frasi.

Anche se la probabilità di conversione a questo punto del viaggio del ricercatore, come dicevamo, è minima, queste potrebbero essere le query da posizionare.

Avere questo tipo di contenuti sul sito web dà l’opportunità di mettere il brand o il sito di fronte agli utenti proprio all’inizio del loro viaggio e aumentare così le possibilità che si giunga all’acquisto finale di un prodotto.

Quando un sito web inizia a classificarsi costantemente per questo tipo di domande, quasi certamente si inizia ad essere in una posizione di vantaggio rispetto ai competitor.

Google mostra in prima pagina sempre più snippet e altre caratteristiche della SERP e quindi lavorando su questi aspetti è possibile aumentare la ricerca organica e al tempo stesso soddisfare le esigenze dei potenziali clienti.

Consigliamo di approfondire gli argomenti su come ottimizzare i featured snippet e “People Also Ask” per Google.

La SEO non da mai garanzie, ma certamente possiamo dire che più i contenuti vengono ottimizzati per featured snippet e “People Also Ask”, maggiori saranno le possibilità di poter essere posizionati  nelle SERP in queste sezioni così ambite da tutti i SEO.

Transactional Search o Ricerche transazionali

Le ricerche transazionali sono quelle che si hanno quando l’utente è pronto ad effettuare un acquisto. Queste saranno correlate alle categorie o ai prodotti presenti sul sito web.

Se torniamo all’esempio dell’ecommerce dedicato ai ricambi per piccoli elettrodomestici, si potrebbero intercettare domande che assomigliano a queste:

  • ” Ricambi macchine da caffè [inserire marca]”
  • “Comprare [inserire il codice prodotto qui] online”
  • “Ferro da stiro che perde acqua”

Le ricerche transazionali saranno essenziali per il sito web in questione e dovrebbero anche avere la precedenza rispetto alle ricerche informative quando si inizia ad ottimizzare il sito web per la SEO.

Navigational Search o Ricerche navigazionali

Le ricerche navigazionali sono le più facili da capire e richiedono pochi sforzi in termini di ottimizzazione.

Queste ricerche sono quando l’utente ha in mente un obiettivo preciso (di solito un brand o un sito web ben noto), e c’è solo un termine di ricerca che probabilmente gli utenti richiederanno: esattamente cercheranno quel determinato sito web.

Come si relaziona l’intento di ricerca con Google con le ricerche navigazionali?

Google sta cercando di capire l’intento di ricerca di un singolo utente che ha digitato una query e come fornire i migliori risultati.

Le linee guida sulla qualità o quality rater guidelines [pdf] ci mostrano come Google definisce i tre tipi di ricerca.

Li chiama:

  • “Know” – ricerche informative
  • “Do” – ricerche transazionali
  • “Go” – ricerche di navigazione

Google ha palesemente ripreso il concetto di Andrei Broder e lo ha scomposto in tre semplici parole.

Usando “sapere”, “fare” e “andare” come parte della ricerca, è possibile individuare le parole chiave in base all’intento dell’utente.

Anche se “Sapere”, “fare” e “andare” sono alla base delle ricerche, non bastano, perché bisogna essere in grado di metterle in pratica.

Se un tempo i SEO aggiungevano manualmente queste informazioni all’interno del contenuto di un sito web, oggi, fortunatamente, gli strumenti per la ricerca delle parole chiave stanno recuperando questo gap e alcuni strumenti online possono aiutare a individuare le keyword più attinenti.

Come utilizzare Keyword Keg

Keyword Keg nel giro di pochi anni ha fatto passi da gigante ed oggi è uno degli strumenti di ricerca per le parole chiave più utilizzato dai SEO.

Ecco come usarlo per l’intento di ricerca e per le bucketing query. Andiamo ad inserire le parole chiave nel search box (compresi i caratteri jolly se lo si desidera).

Si arriva quindi a scegliere il paese, la lingua e le API che si desidera utilizzare:

Nell’esempio precedente, sono state selezionate le opzioni Amazon, Bing, eBay, Google e Wikipedia.

Queste sono le generalmente le scelte preferite per i siti di e-commerce. Questa combinazione di API porterà a una selezione di ricerche “know”, “go” e “do” fatte dall’utente.

Infine, è possibile impostare il tipo di risultati che si desidera.

Dopo pochi minuti, nemmeno il tempo di prepararsi una tazza di caffè, si otterranno i risultati come questi qui sotto:

Ha tutte le solite caratteristiche che ci potremmo aspettate di vedere in un moderno strumento per la ricerca delle parole chiave:

  • Volume
  • CPC
  • La concorrenza
  • Valore
  • Difficoltà di posizionamento SEO
  • Campo di applicazione del CTR
  • La potenza della singola parola chiave
  • I Trend

Da qui è possibile studiare i dati ed esportarli in Excel.

Una volta formattato si otterrà:

Se si pone l’attenzione a destra del foglio di calcolo, si vedranno alcune opzioni di risultati.

  • Total Ads
  • Total Local Listings
  • Total News Listings
  • Total Fresh Listings
  • Total Video Listings
  • Total Image Listings
  • Snippets
  • Knowledge Graph

Quando si filtra dalla colonna del Knowledge Graph è possibile vedere il tipo di query di ricerca che probabilmente possono rientrare nel “Go”.

Se si dispone di un brand abbastanza noto, è probabile che queste includano il tipo di query di cui si necessita per essere sicuri di essere classificati dai motori di ricerca.

È possibile espandere rapidamente questa sezione utilizzando uno strumento come Ubersuggest o
Semrush.

Per trovare il tipo di domande che le persone stanno usando per l’intento “Know” è possibile filtrare la colonna degli snippet.

Ora abbiamo un bel bucket per le query che mostrano diversi tipi di snippet nei risultati.

È un modo rapido per vedere quale volume di ricerca ha la singola keyword e se il sito sarà in grado di classificarsi con essa. Possiamo anche vedere se il contenuto video o un’immagine appare nei risultati di ricerca.

Con pochi minuti di lavoro si può iniziare a raccogliere le informazioni di cui si ha bisogno per aiutare i potenziali utenti all’inizio del loro percorso di acquisto.

È inoltre possibile estrarre i dati per le query “Do” filtrando la colonna “Search Result” (Risultato della ricerca).

Nell’esempio qui sotto, potete vedere come è stata filtrata la parola “compra”.

Questo dimostra chiaramente che l’utente si sta avvicinando alla decisione di acquisto.

Nel corso del tempo si creerà una libreria di frasi di intenti “Do” che li aiuterà a filtrare le parole chiave verso il basso.

Qui ci sono alcune parole chiave basate sull’intento con cui si potrebbe iniziare:

  • Comprare
  • Ordine
  • Acquisto
  • Recensione

Questo semplice processo permette di suddividere la ricerca in bucket per le diverse categorie del sito e per i prodotti in esso venduti.

La semplice scelta delle parole chiave in base al volume e alla concorrenza non è più un’operazione marginale, ma a tutti gli effetti diventa una delle operazioni più importanti da fare all’interno del content del sito come anche della singola scheda prodotto.

Trascorrere del tempo a ricercare le query “Know, Do” e “Go” in modo da poter creare contenuti che mettono di fronte al consumatore in tutte le fasi del suo ciclo di acquisto è fondamentale per aumentare le visualizzazioni e di conseguenza le vendite.

Siamo nel 2019, ed è in questo contesto che un sito web come un ecommerce dovrebbero lavorare.

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[via searchengineland.com]
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