La storia è questa: le aziende hanno bisogno di pubblicità, devono farsi conoscere dal proprio pubblico, devono raggiungere i potenziali clienti per aumentare il fatturato. E fino a un certo punto hanno utilizzato i mass media per ottenere questo risultato.

Cosa sono i mass media? Televisione, giornali, radio. Mezzi di comunicazione di massa che si muovono in modo verticale e unidirezionale: c’è una fonte, c’è un ricevente, c’è un flusso di informazioni che si muovono in un’unica direzione sfruttando la logica dell’interruzione pubblicitaria.

Il web per un periodo ha seguito questa scia. Poi si è evoluto ed è passato al 2.0, alla sua versione social. Ovvero lo scambio di informazioni è bidirezionale: il centro che produce informazioni adesso può sfruttare canali alternativi ai mass media. Canali che prevedono l’informazione dal basso, la nascita e la crescita di una opinione che si alimenta in modo indipendente.

Cosa significa questo? Tu puoi esserci o meno, ma le persone parleranno di te e della tua azienda. Non basta rifiutare i social per evitare gli effetti. Con i social media le opinioni diventano fluide: se i mercati sono conversazioni (Cluetrain Manifesto), con i social la conversazione diventa il medium per raggiungere l’opinione. Anzi, per creare l’opinione.

Ed ecco che il valore di un’azienda sui social inizia a prendere forma. Non basta evitare il problema non attivando il canale: le persone parleranno di te, soprattutto se avranno qualche critica da muovere al tuo operato. E non basta esserci in modo passivo: non ha valore, non serve a niente. Molte aziende aprono un profilo social, si guardano intorno e pensano: “ora cosa succede? Dove sono le folle di clienti? Su Facebook ci sono milioni di persone”.

Certo, anche su Twitter e anche su Google Plus. Ma il vero valore di un’azienda sui social non si misura dal numero dei fan o dei follower: il valore si misura dalla qualità dell’interazione. Un’interazione che deve essere presente in primo luogo con i follower e i fan, soprattutto se sei una PMI e hai un pubblico gestibile.

Guarda la sezione tweet e risposte dell’IKEA (già citata in questo blog per il suo account Instagram): nonostante ci sia una mole impressionante di follower l’interazione è attiva, sempre presente. Stessa cosa per Starbucks e qui i follower superano i sei milioni. Certo, ci sono investimenti degni di nota ma il concetto è un altro: definire il valore dell’azienda attraverso i social.

Un’azienda che interagisce con i propri clienti è un’azienda presente per la persona che ha ottenuto la risposta (e che probabilmente non aveva voglia di perdere tempo con il numero verde) ma allo stesso tempo si dimostra disponibile agli occhi di chi osserva la conversazione. Quando fai customer care sui social stai mostrando il tuo lato umano: stai dando una risposta in pubblico, e i clienti ti giudicheranno.

Così come giudicheranno le interazioni che porti avanti con le altre aziende, tipo B2B. In questo modo dimostri spirito di collaborazione, apertura allo scambio, anche quando credi di non avere nulla in comune. Esempio: Oreo e Nasa, biscotti e spazio siderale. Come unire questi universi?

Oreo crea un contenuto che rimanda a un argomento legato alla Nasa che risponde, e innesca una conversazione. Innesca una interazione che crea contenuti interessanti perché ci sono persone che studiano, pensano, lasciano lavorare la creatività in tutte le direzioni. Perché è questa la grande novità dei social media: gli strumenti sono uguali, sono a disposizione di tutti.

Cambia la tua capacità di creare un valore aggiunto per chi ti segue. Non contano i numeri assoluti, ma la capacità di entrare in contatto con il mondo che ti circonda. Questo è il vero valore di un’azienda sui social: sei d’accordo?