Categorie: Advertising
| Pubblicato
20 Maggio 2020

Google Ads e attribuzione della rete ricerca: come iniziare

Francesco Gavello

Attribuire correttamente il valore a una campagna Google Ads può sembrare semplice. Voglio dire: è proprio a questo che servono le conversioni, giusto?

Eppure, è un po' più complicato di così.

È più complicato perché gli utenti non se ne stanno in attesa di ricevere i nostri annunci, fremendo con la carta di credito in mano. Affrontano invece un percorso di conversione tanto più lungo e complesso quanto lo sono i nostri prodotti e servizi (o le aspettative verso di essi).

Così, in un’architettura pubblicitaria efficace abbiamo diverse campagne con diversi obiettivi. Con diverse opzioni di targeting e un diverso messaggio da erogare.

Interagendo con esse, nel tempo, l'utente si avvicina o si allontana dalla conversione. Come mettere ordine? Come capire cosa succede davvero?

Ci pensa, in Google Ads, la sezione “Attribuzione”.

Attribuzione in Google Ads

Svecchiata da pochissimo, la sezione Attribuzione è divisa in cinque sezioni:

  • Una panoramica
  • L’analisi dei percorsi più frequenti
  • L’analisi delle metriche percorso
  • L’analisi delle conversioni indirette
  • Il confronto tra modelli

Tutti i rapporti, inclusa la panoramica, permettono di orientare i dati rispetto all’azione di conversione, scegliendo se includere tutte le azioni o solo quelle che sono state indicate nella sezione "Conversioni" come “Includi in conversioni”.

Allo stesso modo, è possibile indicare la finestra temporale. Questa determina fino a quanti giorni prima della conversione la piattaforma deve ancora considerare clic e impressioni. Puoi scegliere tra 30, 60 o 90 giorni.

Ricorda, inoltre, che i rapporti sull'attribuzione sono disponibili solo per gli annunci della rete di ricerca.

Percorsi più frequenti

Questo rapporto permette di rispondere a alcune interessanti domande:

  • Quali campagne vengono impiegate per arrivare alla conversione?
  • In quale ordine l'utente interagisce con le campagne?
  • Generando, alla fine, quale valore di conversione?

Rispetto agli altri, questo rapporto permette di modificare la dimensione principale (di base, impostata su “campagne”) scegliendo tra gruppi di annunci, parole chiave o dispositivi.

Talvolta infatti ha più senso - guardando all’architettura che abbiamo preparato - osservare la resa in sequenza dei singoli gruppi di annunci o ancora delle parole chiave che hanno attivato gli annunci. Osservare l’intera catena di interazioni può fornire spunti preziosi sul percorso di avvicinamento del cliente.

Ancora, orientando il report sui dispositivi possiamo dedurre il comportamento dei nostri utenti osservando, per esempio, una maggior presenza dei dispositivi mobili nella prima parte della catena di interazioni e uno spostamento sui dispositivi desktop nelle fasi finali.

Il fatto che sia tutto così a portata di mano - senza neppure richiedere di saltare in Google Analytics per queste (prime) considerazioni - è davvero una gran cosa.

Metriche percorso

Il report "metriche percorso" risponde a due domande:

  • Quanti giorni servono agli utenti per arrivare alla conversione?
  • Quante interazioni servono con le campagne?

Sono temi importanti che ci rendono consapevoli di quanto davvero il nostro pubblico sia solitamente pronto a agire rispetto ai nostri prodotti o servizi.

Un esempio? La promozione di un servizio di spesa a domicilio potrebbe richiedere molti meno giorni per arrivare a generare una conversione (per esempio un’iscrizione al servizio o l’invio di un ordine). Un servizio finanziario o assicurativo potrebbe richiedere un tempo maggiore e la necessità di tornare più volte sul sito, interagendo anche con un numero maggiore di annunci.

Conversioni indirette

La sezione "conversioni indirette" cerca di rispondere a un problema: come andare oltre la valutazione dell'efficacia di un'attività pubblicitaria rispetto all'ultimo clic effettuato?

Per valutare correttamente un’attività adv, pensare di osservare solamente le conversioni che avvengono direttamente da un annuncio (dunque dove l’annuncio è l’ultima interazione effettuata dall’utente) è poco ragionevole.

Più interessante è invece chiedersi:

  • Quante interazioni (esclusa l’ultima di tutta la catena) si sono verificate prima di arrivare a conversione? E su quali campagne?

Anche per questo report, come per “percorsi più frequenti” è possibile modificare la dimensione principale aggiungendo contemporaneamente la campagna, il gruppo di annunci, la parola chiave e il suo tipo di corrispondenza e il dispositivo che hanno generato la conversione.

Facendo clic su una delle campagne in elenco o su uno dei gruppi di annunci è possibile attivare un comodo filtro che ci permette di restringere il report all'ambito scelto.

In questo report è importante chiedersi non tanto quanto una singola campagna sia in grado di portare l’utente a conversione, quanto sia invece il suo apporto indiretto all’intera strategia. Campagne meno performanti sotto al profilo diretto potrebbero essere infatti vitali per assistere una conversione.

Confronto modelli

Infine, confronto modelli. Questo report è una sorta di derivato di “conversioni indirette”. Funziona allo stesso modo, salvo la possibilità di confrontare due modelli di attribuzione tra:

  • ultimo clic
  • primo clic
  • lineare
  • decadimento temporale
  • in base alla posizione

Per un approfondimento sui modelli di attribuzione ti consiglio di fare un salto su: Primi passi verso i modelli di attribuzione in Google Ads.

L’obiettivo di questo report non è darti una risposta netta circa il valore di una specifica campagna, quanto farti osservare come ogni campagna contribuisca o meno al fatturato totale osservandone, per ciascuna, il valore come punto d’ingresso nella catena di interazioni (primo clic), di sostegno e eventualmente chiusura (lineare, decadimento temporale, in base alla conversone) o di sola chiusura (ultimo clic).

Il giusto valore

Attribuire il giusto valore a ogni campagna all'interno di un'architettura complessa è l'aspetto più complicato del fare advertising. Fortunatamente, gli strumenti per andare in profondità sui dati non mancano.

Francesco Gavello

Francesco è consulente e formatore sul web e i nuovi media. Autore dell'omonimo blog FrancescoGavello.it, si occupa di progettare efficaci strategie di marketing per le imprese che decidono di portare il proprio business a un nuovo livello. È autore, tra gli altri, del corso "Google Ads (base+avanzato)" in Academy Studio Samo.