| Pubblicato
23 Aprile 2020

Branding

Jacopo Matteuzzi

Il branding è una tecnica di marketing utilizzata dalle aziende per creare l'immagine desiderata di un prodotto o di un'azienda nella mente del consumatore.

Il branding è una strategia ideata per aiutare le persone a identificare e sperimentare rapidamente un marchio e dare loro un motivo per scegliere i loro prodotti rispetto a quelli della concorrenza, chiarendo ciò che questo particolare marchio è e non è.

Leggi: Definizione di Brand

In parole molto semplici, un prodotto è ciò che si vende, un brand è l'immagine percepita del prodotto che si vende, e il branding è la strategia per creare quell'immagine.

Per avere strategie di branding di successo, i clienti devono essere convinti che ci siano differenze significative tra i marchi esistenti in una categoria.

Secondo Kotler:

Il branding è conferire ai prodotti e ai servizi la forza di un brand.

L'obiettivo è quello di attrarre e mantenere i clienti e gli altri stakeholder fornendo un prodotto sempre allineato a ciò che il brand promette.

Perché è fondamentale fare branding per le imprese

Il branding è una parte fondamentale per la stragrande maggioranza delle imprese, poiché ha effetti diretti su:

  • Consumatori. Come discusso in precedenza, un brand fornisce ai consumatori una sorta di scorciatoia per prendere decisioni quando si sentono indecisi sullo stesso prodotto di aziende diverse.
  • Dipendenti / stakeholder / terzi: oltre ad aiutare i consumatori a distinguere prodotti simili, le strategie di successo di branding si aggiungono alla reputazione di un'azienda. Questo asset può influenzare una serie di persone, dai consumatori ai dipendenti, agli investitori, agli azionisti, ai fornitori e ai distributori. Ad esempio, se non ti piace o non ti senti legato a un brand, probabilmente non vorresti lavorare per esso. Tuttavia, se senti che quel brand ti capisce e offre prodotti che ti ispirano, probabilmente vorresti lavorare per esso ed essere parte del suo mondo.

Come fare branding?

Le aziende tendono a utilizzare strumenti diversi per creare e dare forma a un brand.

Per esempio, il branding può essere realizzato attraverso:

  • Definizione del brand: scopo, valori, promessa, USP, Mission, Vision
  • Dichiarazione di posizionamento, o brand positioning
  • Brand identity: nome, tone of voice, design dell'identità visiva (che include il design del logo, la tavolozza dei colori, le tipografie…)
  • Pubblicità e comunicazione: TV, radio, riviste, affissioni, digital marketing (digital ADV, PPC, SEO, Social Media Marketing, ecc...)
  • Sponsorizzazioni e partnership
  • Design del prodotto e dell'imballaggio (packaging)
  • Esperienza in negozio
  • Esperienza di lavoro e stile di gestione
  • Servizio clienti
  • Strategia dei prezzi

Esempi di branding

Gli esempi qui sotto possono dimostrare ai proprietari di piccole imprese come usare il branding in modo efficace per la loro impresa.

Simboli

Il branding assume spesso la forma di un simbolo riconoscibile al quale i consumatori si identificano facilmente, come ad esempio un logo. Esempi comuni sono lo "swoosh" della Nike, gli archi dorati di McDonald's e la mela utilizzata da Apple.

Branding: esempi di loghi famosi

I loghi compaiono tipicamente su tutti i prodotti in qualche forma e sono utilizzati nelle campagne pubblicitarie e promozionali.

I simboli di maggior successo permettono ai consumatori di identificare un prodotto o un'azienda anche se il nome non è visibile.

Slogan (o payoff)

Come i simboli, gli slogan come payoff e claim costruiscono l'immagine di un marchio. I payoff sono usati con successo in tutti i settori per far sì che i consumatori associno i prodotti ai valori del brand, come "Just do it", "Red Bull ti mette le ali" o "Dove c’è Barilla c’è casa".

Da leggere: Payoff o Claim: qual è la differenza e come crearli

Come per i loghi, gli slogan di successo si radicano nella mente dei consumatori e possono rimanere lì per tutto il tempo in cui l'azienda rimane in attività.

Just do it: il famoso payoff di Nike

Differenziazione

Le aziende possono utilizzare il branding per differenziarsi dalla concorrenza. Ad esempio, un'impresa può posizionarsi come innovatore, indicando che i suoi concorrenti offrono gli stessi prodotti o servizi che fornisce da anni.

In un'epoca in cui le preoccupazioni ambientali sono importanti per i consumatori, un'impresa può anche tentare di marcare se stessa come un'azienda che opera in modo più pulito e sostenibile rispetto alla concorrenza.

Un'altra tecnica comune è quella di utilizzare il branding per creare la percezione di offrire sempre i prezzi più bassi (anche se non sempre è realmente così).

Ad esempio IKEA o Mondo Convenienza.

Esperienza dell'utente

Il branding è dimostrato anche dall'esperienza utente che le aziende cercano di creare.

Ad esempio, McDonald's utilizza la sua pubblicità per creare l'immagine di un luogo divertente dove i genitori possono portare i loro figli, oltre ad essere un luogo per un pasto veloce.

Quando la gente pensa a Facile.it, può pensare a quanto sia facile e veloce acquistare un'assicurazione auto, e l'umorismo usato nelle pubblicità dell'azienda crea l'immagine di un'esperienza di shopping online divertente.

Jacopo Matteuzzi

Chairman of the Board @ Studio Samo